作者：大材研究，泛家居老闆經營決策內參，一線實戰精英的每日讀物。

大家居橫行之下，有很多人覺得，重度垂直的市場不好做了。

你正在做的事兒，那些大公司總喜歡插一手，很快就將生意搶跑一部分。於是，一部分創業者著急了，也開始跟著多元化、擴品類，資金跟不上，最後可能被拖垮。

但還是有一些深耕超級細分市場的玩家，以快招迭出的打法，拿下一片領地，晉級所屬領域的帶頭大哥。

今天帶大家看兩塊地盤，一個是兒童學習桌椅，另一個是按摩椅。

01

說起兒童學習桌椅，先得說說它的大家族：兒童傢俱。

大家都不陌生了，畢竟出了一些知名品牌，比如酷漫居、松堡王國、多喜愛、喜夢寶、七彩人生等，像全友也在做兒童傢俱。

出人意料的是，居然還有人繼續細分，在兒童傢俱板塊繼續分割，單獨推了兒童學習桌椅，提出兒童學習健康的新鮮概念，關鍵是還做得頗有成效。

這裡面有名的玩家要數：

其中的愛果樂，前兩個月的時候，有公開報道顯示，他們拿到了天圖1億元的A輪融資，瑞雍投資跟投。

這個天圖資本看起來名氣不太大，但手上投了不少有名的項目，比如周黑鴨、江小白、八馬茶業、百果園、蘑菇街、小紅書等，最近還投了一個互聯網家居平臺艾佳生活，投了不少錢進去。

愛果樂選的賽道是非常有意思的，雖然酷曼居們在做兒童傢俱，但都沒有從學習角度專門切入，因此未能佔到市場認知的至高點，給愛果樂們留了充足的機會。

關鍵是愛果樂做得還不錯，援引公開報道，2014年，愛果樂通過電商平臺在國內銷售，主戰場放在天貓，大材研究注意到，其天貓旗艦店顯示是4年店。

2016年時，不過2年時間，愛果樂學習桌椅全年銷售額突破1億元，2017年突破2億元，賣出80萬套書桌，連續四年年均複合增長率高達133%。據說在天貓中高端學習桌椅市場佔有率達22%。

在愛果樂的天貓旗艦店上，這家公司公開打出了“天貓兒童學習桌椅銷售額第一”“出口丹麥，全國近百家門店”的廣告，並標明瞭數據來源於2017年阿里巴巴生意參謀住宅傢俱類目。

大材研究觀察發現，愛果樂天貓店的學習桌椅賣得比較好，已有三款商品的總銷量超過3.5萬件，價格最低599元，最高2599元。在兒童學習桌、兒童學習椅等搜索結果頁上，愛果樂也佔了比較靠前的優勢。

同年，愛果樂啟動50城新零售計劃，陸續簽約深圳、成都、重慶、大連、合肥等在內的50多個城市合夥人，全國開設近百家門店，做起了線下生意。

管理層釋放出了一個非常龐大的計劃，線下門店目標是1000家，如果做到這份上，應該快趕上當前很多二線傢俱品牌的規模。

整個過程走下來，不過4年時間，堪稱戰果輝煌。大材研究分析認為，愛果樂的一些具體策略，也是非常值得中小公司學習的，尤其適合那些深耕重度垂直市場的玩家。

❶ 明確定位兒童學習桌椅，市場看起來過度細分，實際上空間極大，想想中國家庭在兒童學習上投入的精力與費用，就能想象出學習桌椅的龐大空間。

做這事兒，它普及了幾個概念，以前國內很多家庭都忽略了。

一個是從工業設計、材料、功能、人體工學等角度入手，突出學習桌椅本身對孩子的好處，這個是普通傢俱比不了的。到底真相如何，這個要看專家的研究論證。

二是桌椅高度、角度能夠調，根據孩子的身高體驗去調節，不同年齡段的時候，都能調節，從而維持比較合理的學習坐姿，預防近視，保護脊椎。確實也是家長擔心的一個痛點。

這個功能很實用，以前的桌椅，大多做不到這點，或者做得不夠好，買的時候可以根據孩子情況挑選，孩子逐漸長大，就沒辦法了，要麼繼續用，要麼重新買一套。

三是有不少微創新，用來匹配小朋友的情況，比如書桌上加喵喵支架，抽出來放書。椅子配重力智能鎖，小朋友坐上去就能保持椅子固定不動。

❷ 突出自身的丹麥血統，比如強調母公司在丹麥、給丹麥第二大智能辦公傢俱品牌Duba.B8提供代工、跟丹皇皇家設計學院合作、創造Aalborg設計中心、成為丹麥Odense幼兒園合作品牌等等。

別小看這些細微動作，每件事都不算驚天動地，但加起來給人感覺是，哇，原來是在丹麥那麼牛的品牌，關鍵是國內的家庭就是比較認。

畢竟兒童學習桌椅在國內沒有榜樣可以參考，而在丹麥起步較早，有了國外的積累與示範，容易在中國父母群體裡樹立起靠譜的形象。

❸ 以學習坐椅起步，深耕、做精，多系列，多款式，匹配多種戶型，呼應多種家庭訴求，比如：

門店起來後，單獨推了門店套裝，比如加拿大紅松、一鍵升降、坐站交替等。

多管齊下，做成細分品類裡的帶頭大哥。

立足穩定後，接著圍繞兒童學習擴充品類，比如人體工學座椅、護眼燈、配件、防駝背書包等。有可能後面還會擴張，佈下一張兒童學習的大網。

❹ 高性價比路線，並沒有突出自己有多高端， 關鍵是實用，聲稱要讓大多數家庭都用上，主張“每個孩子都值得更好的學習環境”，確實擊中了 很多家長的心聲。

大材研究對比發現，愛果樂的定價保持在中等段位，一套學習桌椅便宜的大概在1300多元，高端一點的要2000多。作為已有一定影響力的品牌貨，這個價格也不算特別貴。

❺ 先做電商，再開線下店，運營成本相對較低，嘗試風險小，符合愛果樂起步期的實力。

而且集中全力拿下天貓陣地，2014年正好是天貓傢俱產品的爆發期，愛果樂佔到了風口，藉此搶到頭把交椅，闖入中國家庭的關注視野。

畢竟那些坐頭把交椅的公司，容易佔得馬太效應的上風，強者越強，不出意外的情況下，後面買愛果樂的人會越來越多。

另一個消息是，愛果樂開始踩上明星代言的風火輪， 試圖藉助明星的聲勢提振市場影響。

今年5月份，愛果樂請來田亮和他的女兒“森碟”，擔任品牌代言人，這個組合選得還算中肯，畢竟田亮一家給人的印象比較正面。目前在各個宣傳渠道，都能看到代言海報，預計對銷量多少會有一些拉動。

包括兒童學習桌椅在內的兒童家居市場，其實還剛剛起步，真正對孩子有益的產品，將繼續收穫穩健增長。畢竟有孩子的家庭，就可能需要這樣一套學習傢俱。

據國家統計局數據，2015 年我國 0-14 歲兒童數量約 2.42 億人，單算3—14歲的城鎮兒童，可能上億規模。

如果兒童學習桌椅的滲透率做到10%，意味著能賣千萬套，按均價2000算，市場規模將是200多億。

如果滲透率做到20%，市場空 間會擴大到400多億。

加上二胎政策的放開，每年將有2000萬左右的新生嬰兒，比如2016年出生人口1786萬人，五年後又會成為目標人群，這是持續不斷的，市場潛力巨大。

不過，大材研究創始人鄧超明認為，兒童學習桌椅的有效市場規模擴大，需要三個引爆點：

只有把名氣再提幾個臺階，大眾消費市場才能熱鬧起來。

02

按摩椅行業本來有老大的，比如榮泰、傲勝、榮康、艾力斯特、奧佳華、怡禾康、東方神、富士等等。

其中營收上10億的上市公司也有幾家，但是，感覺在公眾層面，名氣都不是特別大。

另外，還有像恆林股份、永藝傢俱等上市的家居公司，都是有按摩椅業務的，都是老大哥資格的公司。

以百度指數去評估，榮泰按摩椅今年的平均值才426，傲勝、榮康按摩椅都在170左右， 富士按摩椅在220左右。 放到家居品類裡去比較，按摩椅品牌們的表現確實被甩得太遠了。

很明顯，做按摩椅的公司雖然多，其中還有不少上市公司，不差錢，但是，並沒有構築起頭部優勢，沒能引爆大眾消費市場，給新公司留下了大片空白機會。

有一些玩家趟出了一條之前沒人走的路：共享按摩椅，力圖撬動按摩椅在公眾消費領域的成功。

它們不是賣按摩椅，而是將按摩椅投放到某些場所，然後按使用時間收費。比如購物中心、機場、影院、酒店、博物館等，很多地方可能都能看到。

收費都不太高，常見的是階梯定價，比如10分鐘10元、20分鐘16元等等，除了按摩收費外，此類公司還會開發一些增值業務，比如在公眾號或APP上面植入商城，引導用戶買東西；在按摩椅的電子屏幕上提供廣告位等等。

當然，大多公司背後都有按摩椅製造商的影子，或是廠家自己單獨推一個共享按摩椅品牌，或者是戰略合作關係，其中拿到投資的公司也不少。

比如樂摩吧，首輪融資500萬元，基石資本投了5000萬元人民幣，與樂金健康旗下的子公司久工實業形成戰略合作。

樂摩吧給出的最新數據顯示，目前已投放數萬臺共享按摩椅，覆蓋全國 300 多個城市，投放場景包括機場、高鐵站、酒店、影院、旅遊景點等人流量較大的消費場所，主攻戰場是購物中心。

投放的產品分幾種，比如功能簡單點的，價格便宜些，會放到辦公樓或美容會所。豪華款的按摩椅，售價比較貴，會放到機場、高鐵站等人流密集處。

在京東上，樂摩吧開了旗艦店，賣自家的按摩椅，不過價格確實不太親民，最低也要4000多元，貴的要1萬多。

順便介紹一下這個樂金健康，它是安徽的企業，深交所創業板上市，本身就是生產桑拿設 備、健身器材的。

大材研究注意到樂金健康最近公佈的一個消息，該公司規劃了“共享租賃：重構與顛覆”，計劃將按摩椅以外的其他產品也增加共享銷售模式。

前兩年，徐小平的真格基金、吳世平的梅花天使就入夥了“頭等艙”共享按摩椅，跟投的還有不惑創投、辰星輝月。

這也是一家新公司，2016年才成立，旗下按摩椅品牌包含：慢龍共享、頭等艙互聯。

最新的一則公開數據是，他們已覆蓋超過8000多個門店，涉及包括商場、超市、高速服務區、汽車站、影院、酒店、遊樂場、機場、餐廳、健身房等多種場所；平臺日訂單近10萬筆。

傳統的按摩椅廠家也並不是沒動，早有佈局，比如摩摩噠，就是上市公司榮泰健康的手筆，由子公司上海稍息創建，線下鋪按摩椅盤活產能，在APP和公眾號上接入商城，銷售摩摩噠品牌的商品。

據榮泰健康披露，截至2018年6月30日，摩摩噠累計鋪設共享按摩椅 72787 臺，而截至 2017 年 12 月 31 日，摩摩噠鋪設了 52584 臺，意味著今年上半年新增了2萬多臺，看來榮泰非常看好共享按摩椅業務。

為什麼看好，因為創收了。2018年上半年，摩摩噠的運營公司上海稍息營收2.03億元，淨利潤1444萬元，淨利率7.1%，前面說了，上海稍息是榮泰健康的子公司。

大材研究注意到，上海稍息出手比較闊綽，比如2017年跟萬達簽了5年期排他協議，合作期間，稍息計劃在萬達體系下的媒介資源投入3億元以上，其中重點佈局了影院點位。

而且摩摩噠跟小米有合作，2017年10月26號，米家有品App上架的第124期眾籌新品，就是由摩摩噠和米家有品聯合打造的智能休閒按摩椅，售價3999元，半小時完成眾籌目標；24小時眾籌上千臺。

他們家的小程序運營得不錯，還拿到過獎。

大玩家們主要盯機場、影院、高鐵站、醫院等場所，還有一些小玩家，會彌補KTV、培訓班、理髮店、酒店等小場景，由於客流量不大，後面的小場景回本會非常慢。

追到底，大家會發現，共享按摩的最終受益者，就是按摩椅製造商，畢竟這東西的技術含量比較高，沒有一定的技術積累與生產能力，是做不出來的。

市場到底有多大？據智研諮詢發佈的報告，亞洲地區按摩椅普及率最高的國家是日本，家庭滲透率達到 20%，中國還只是起步，提升空間可能非常大。

這只是大市場的情況，決定成敗的因素，還要看玩家們能不能儘快催熟市場，找到適合中國消費者的路徑。

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