作者：大材研究，泛家居老板经营决策内参，一线实战精英的每日读物。

大家居横行之下，有很多人觉得，重度垂直的市场不好做了。

你正在做的事儿，那些大公司总喜欢插一手，很快就将生意抢跑一部分。于是，一部分创业者着急了，也开始跟着多元化、扩品类，资金跟不上，最后可能被拖垮。

但还是有一些深耕超级细分市场的玩家，以快招迭出的打法，拿下一片领地，晋级所属领域的带头大哥。

今天带大家看两块地盘，一个是儿童学习桌椅，另一个是按摩椅。

01

说起儿童学习桌椅，先得说说它的大家族：儿童家具。

大家都不陌生了，毕竟出了一些知名品牌，比如酷漫居、松堡王国、多喜爱、喜梦宝、七彩人生等，像全友也在做儿童家具。

出人意料的是，居然还有人继续细分，在儿童家具板块继续分割，单独推了儿童学习桌椅，提出儿童学习健康的新鲜概念，关键是还做得颇有成效。

这里面有名的玩家要数：

其中的爱果乐，前两个月的时候，有公开报道显示，他们拿到了天图1亿元的A轮融资，瑞雍投资跟投。

这个天图资本看起来名气不太大，但手上投了不少有名的项目，比如周黑鸭、江小白、八马茶业、百果园、蘑菇街、小红书等，最近还投了一个互联网家居平台艾佳生活，投了不少钱进去。

爱果乐选的赛道是非常有意思的，虽然酷曼居们在做儿童家具，但都没有从学习角度专门切入，因此未能占到市场认知的至高点，给爱果乐们留了充足的机会。

关键是爱果乐做得还不错，援引公开报道，2014年，爱果乐通过电商平台在国内销售，主战场放在天猫，大材研究注意到，其天猫旗舰店显示是4年店。

2016年时，不过2年时间，爱果乐学习桌椅全年销售额突破1亿元，2017年突破2亿元，卖出80万套书桌，连续四年年均复合增长率高达133%。据说在天猫中高端学习桌椅市场占有率达22%。

在爱果乐的天猫旗舰店上，这家公司公开打出了“天猫儿童学习桌椅销售额第一”“出口丹麦，全国近百家门店”的广告，并标明了数据来源于2017年阿里巴巴生意参谋住宅家具类目。

大材研究观察发现，爱果乐天猫店的学习桌椅卖得比较好，已有三款商品的总销量超过3.5万件，价格最低599元，最高2599元。在儿童学习桌、儿童学习椅等搜索结果页上，爱果乐也占了比较靠前的优势。

同年，爱果乐启动50城新零售计划，陆续签约深圳、成都、重庆、大连、合肥等在内的50多个城市合伙人，全国开设近百家门店，做起了线下生意。

管理层释放出了一个非常庞大的计划，线下门店目标是1000家，如果做到这份上，应该快赶上当前很多二线家具品牌的规模。

整个过程走下来，不过4年时间，堪称战果辉煌。大材研究分析认为，爱果乐的一些具体策略，也是非常值得中小公司学习的，尤其适合那些深耕重度垂直市场的玩家。

❶ 明确定位儿童学习桌椅，市场看起来过度细分，实际上空间极大，想想中国家庭在儿童学习上投入的精力与费用，就能想象出学习桌椅的庞大空间。

做这事儿，它普及了几个概念，以前国内很多家庭都忽略了。

一个是从工业设计、材料、功能、人体工学等角度入手，突出学习桌椅本身对孩子的好处，这个是普通家具比不了的。到底真相如何，这个要看专家的研究论证。

二是桌椅高度、角度能够调，根据孩子的身高体验去调节，不同年龄段的时候，都能调节，从而维持比较合理的学习坐姿，预防近视，保护脊椎。确实也是家长担心的一个痛点。

这个功能很实用，以前的桌椅，大多做不到这点，或者做得不够好，买的时候可以根据孩子情况挑选，孩子逐渐长大，就没办法了，要么继续用，要么重新买一套。

三是有不少微创新，用来匹配小朋友的情况，比如书桌上加喵喵支架，抽出来放书。椅子配重力智能锁，小朋友坐上去就能保持椅子固定不动。

❷ 突出自身的丹麦血统，比如强调母公司在丹麦、给丹麦第二大智能办公家具品牌Duba.B8提供代工、跟丹皇皇家设计学院合作、创造Aalborg设计中心、成为丹麦Odense幼儿园合作品牌等等。

别小看这些细微动作，每件事都不算惊天动地，但加起来给人感觉是，哇，原来是在丹麦那么牛的品牌，关键是国内的家庭就是比较认。

毕竟儿童学习桌椅在国内没有榜样可以参考，而在丹麦起步较早，有了国外的积累与示范，容易在中国父母群体里树立起靠谱的形象。

❸ 以学习坐椅起步，深耕、做精，多系列，多款式，匹配多种户型，呼应多种家庭诉求，比如：

门店起来后，单独推了门店套装，比如加拿大红松、一键升降、坐站交替等。

多管齐下，做成细分品类里的带头大哥。

立足稳定后，接着围绕儿童学习扩充品类，比如人体工学座椅、护眼灯、配件、防驼背书包等。有可能后面还会扩张，布下一张儿童学习的大网。

❹ 高性价比路线，并没有突出自己有多高端， 关键是实用，声称要让大多数家庭都用上，主张“每个孩子都值得更好的学习环境”，确实击中了 很多家长的心声。

大材研究对比发现，爱果乐的定价保持在中等段位，一套学习桌椅便宜的大概在1300多元，高端一点的要2000多。作为已有一定影响力的品牌货，这个价格也不算特别贵。

❺ 先做电商，再开线下店，运营成本相对较低，尝试风险小，符合爱果乐起步期的实力。

而且集中全力拿下天猫阵地，2014年正好是天猫家具产品的爆发期，爱果乐占到了风口，借此抢到头把交椅，闯入中国家庭的关注视野。

毕竟那些坐头把交椅的公司，容易占得马太效应的上风，强者越强，不出意外的情况下，后面买爱果乐的人会越来越多。

另一个消息是，爱果乐开始踩上明星代言的风火轮， 试图借助明星的声势提振市场影响。

今年5月份，爱果乐请来田亮和他的女儿“森碟”，担任品牌代言人，这个组合选得还算中肯，毕竟田亮一家给人的印象比较正面。目前在各个宣传渠道，都能看到代言海报，预计对销量多少会有一些拉动。

包括儿童学习桌椅在内的儿童家居市场，其实还刚刚起步，真正对孩子有益的产品，将继续收获稳健增长。毕竟有孩子的家庭，就可能需要这样一套学习家具。

据国家统计局数据，2015 年我国 0-14 岁儿童数量约 2.42 亿人，单算3—14岁的城镇儿童，可能上亿规模。

如果儿童学习桌椅的渗透率做到10%，意味着能卖千万套，按均价2000算，市场规模将是200多亿。

如果渗透率做到20%，市场空 间会扩大到400多亿。

加上二胎政策的放开，每年将有2000万左右的新生婴儿，比如2016年出生人口1786万人，五年后又会成为目标人群，这是持续不断的，市场潜力巨大。

不过，大材研究创始人邓超明认为，儿童学习桌椅的有效市场规模扩大，需要三个引爆点：

只有把名气再提几个台阶，大众消费市场才能热闹起来。

02

按摩椅行业本来有老大的，比如荣泰、傲胜、荣康、艾力斯特、奥佳华、怡禾康、东方神、富士等等。

其中营收上10亿的上市公司也有几家，但是，感觉在公众层面，名气都不是特别大。

另外，还有像恒林股份、永艺家具等上市的家居公司，都是有按摩椅业务的，都是老大哥资格的公司。

以百度指数去评估，荣泰按摩椅今年的平均值才426，傲胜、荣康按摩椅都在170左右， 富士按摩椅在220左右。 放到家居品类里去比较，按摩椅品牌们的表现确实被甩得太远了。

很明显，做按摩椅的公司虽然多，其中还有不少上市公司，不差钱，但是，并没有构筑起头部优势，没能引爆大众消费市场，给新公司留下了大片空白机会。

有一些玩家趟出了一条之前没人走的路：共享按摩椅，力图撬动按摩椅在公众消费领域的成功。

它们不是卖按摩椅，而是将按摩椅投放到某些场所，然后按使用时间收费。比如购物中心、机场、影院、酒店、博物馆等，很多地方可能都能看到。

收费都不太高，常见的是阶梯定价，比如10分钟10元、20分钟16元等等，除了按摩收费外，此类公司还会开发一些增值业务，比如在公众号或APP上面植入商城，引导用户买东西；在按摩椅的电子屏幕上提供广告位等等。

当然，大多公司背后都有按摩椅制造商的影子，或是厂家自己单独推一个共享按摩椅品牌，或者是战略合作关系，其中拿到投资的公司也不少。

比如乐摩吧，首轮融资500万元，基石资本投了5000万元人民币，与乐金健康旗下的子公司久工实业形成战略合作。

乐摩吧给出的最新数据显示，目前已投放数万台共享按摩椅，覆盖全国 300 多个城市，投放场景包括机场、高铁站、酒店、影院、旅游景点等人流量较大的消费场所，主攻战场是购物中心。

投放的产品分几种，比如功能简单点的，价格便宜些，会放到办公楼或美容会所。豪华款的按摩椅，售价比较贵，会放到机场、高铁站等人流密集处。

在京东上，乐摩吧开了旗舰店，卖自家的按摩椅，不过价格确实不太亲民，最低也要4000多元，贵的要1万多。

顺便介绍一下这个乐金健康，它是安徽的企业，深交所创业板上市，本身就是生产桑拿设 备、健身器材的。

大材研究注意到乐金健康最近公布的一个消息，该公司规划了“共享租赁：重构与颠覆”，计划将按摩椅以外的其他产品也增加共享销售模式。

前两年，徐小平的真格基金、吴世平的梅花天使就入伙了“头等舱”共享按摩椅，跟投的还有不惑创投、辰星辉月。

这也是一家新公司，2016年才成立，旗下按摩椅品牌包含：慢龙共享、头等舱互联。

最新的一则公开数据是，他们已覆盖超过8000多个门店，涉及包括商场、超市、高速服务区、汽车站、影院、酒店、游乐场、机场、餐厅、健身房等多种场所；平台日订单近10万笔。

传统的按摩椅厂家也并不是没动，早有布局，比如摩摩哒，就是上市公司荣泰健康的手笔，由子公司上海稍息创建，线下铺按摩椅盘活产能，在APP和公众号上接入商城，销售摩摩哒品牌的商品。

据荣泰健康披露，截至2018年6月30日，摩摩哒累计铺设共享按摩椅 72787 台，而截至 2017 年 12 月 31 日，摩摩哒铺设了 52584 台，意味着今年上半年新增了2万多台，看来荣泰非常看好共享按摩椅业务。

为什么看好，因为创收了。2018年上半年，摩摩哒的运营公司上海稍息营收2.03亿元，净利润1444万元，净利率7.1%，前面说了，上海稍息是荣泰健康的子公司。

大材研究注意到，上海稍息出手比较阔绰，比如2017年跟万达签了5年期排他协议，合作期间，稍息计划在万达体系下的媒介资源投入3亿元以上，其中重点布局了影院点位。

而且摩摩哒跟小米有合作，2017年10月26号，米家有品App上架的第124期众筹新品，就是由摩摩哒和米家有品联合打造的智能休闲按摩椅，售价3999元，半小时完成众筹目标；24小时众筹上千台。

他们家的小程序运营得不错，还拿到过奖。

大玩家们主要盯机场、影院、高铁站、医院等场所，还有一些小玩家，会弥补KTV、培训班、理发店、酒店等小场景，由于客流量不大，后面的小场景回本会非常慢。

追到底，大家会发现，共享按摩的最终受益者，就是按摩椅制造商，毕竟这东西的技术含量比较高，没有一定的技术积累与生产能力，是做不出来的。

市场到底有多大？据智研咨询发布的报告，亚洲地区按摩椅普及率最高的国家是日本，家庭渗透率达到 20%，中国还只是起步，提升空间可能非常大。

这只是大市场的情况，决定成败的因素，还要看玩家们能不能尽快催熟市场，找到适合中国消费者的路径。

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