为什么手机越卖越便宜:撇脂定价法。
如果企业因为品牌、科技、创新、创意而拥有定价权,就可以在新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理定高价,率先赚取市场高额利润,再把价格降下来。
一、案例解析
网上流传这样一个故事,看后感觉恍若隔世。一位网友回忆说,1988年的时候,海飞丝洗发水被当作奢侈品来卖。当时她妈妈的月工资只有128元,而一瓶海飞丝售价28元,比家里一个月买菜、买肉的钱加起来还多。所以,那个时候家里人都觉得,用海飞丝洗过的头发就是不一样。她还常常向同学炫耀:你闻闻,不一样吧!到了今天,就算把海飞丝当作福利发员工,估计很多公司员工并不觉得有什么特别。为什么会这样?是因为当时生产成本高,所以贵;而今天科技进步,成本降低,所以便宜了吗?并不是。因为当年宝洁公司进入中国时,选择了用一种叫“撇脂定价法”的定价策略切入市场。
什么是撇脂定价法?
举例,“二战”结束后的第一个圣诞节,美国消费者很希望能买到一些新奇别致的商品,送给朋友、家人和自己作为礼物,度过这个来之不易的和平圣诞。雷诺公司看准了这个时机，他们从阿根廷引进了一种叫“圆珠笔”的神奇产品。有的人可能感到惊诧:圆珠笔有什么神奇的啊?是的,圆珠笔在今天是再平常不过的东西了,但在当时,美国人却从没见过。
雷诺公司在美国量产圆珠笔,成本只有0.5美元。但是,怎么定价呢?是采用渗透定价法,0.5美元的成本,卖0.55美元,继而阻挡其他竞争对手进入这个市场吗?雷诺公司可不是这么想的,他们决定把圆珠笔以10美元的价格批发给零售商,零售商再以20美元的价格卖给消费者。他们认为,圆珠笔这东西在美国是新鲜事物,大家都没见过,奇货可居,而且又赶上圣诞节,卖多贵都有人买。果然,这个成本价05美元,零售价20美元,定倍率高达40倍的产品,风靡全美国。当然,后来竞争对手蜂拥而至,圆珠笔的生产成本也从0.5美元降到了0.1美元,而市场价也因为激烈竞争降到了0.7美元。但是,雷诺公司早已赚得盆满钵满了。
雷诺公司使用的就是著名的
撇脂定价法。撇脂定价法,指的是当生产厂家把新产品推向市场时,利用部分消费者的求新心理,定一个高价,就像撇取牛奶上面的那一层脂肪一样,先从一部分消费者那里取得高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平。所以,撇脂定价法又被称为“高价法”,是一种与渗透定价法截然相反的定价策略。
这种定价策略有几个特点:
第一、可以实现短期利润最大化;
第二、可以用高价格提高产品身价,激起消费者的购买欲;
第三、可以用高价控制市场的成长速度,使当时的生产能力足以应付需求,减缓供求矛盾;
第四、为价格下调留出空间。
二、具体运用
哪些行业可以使用撇脂定价法?具体怎么运用呢?
在过去,使用撇脂定价法最多的行业是高科技行业。比如英特尔的芯片、诺基亚的手机和索尼的彩电等。这些行业天然符合撇脂定价法。
撇脂定价法能够成立的几个前提:
第一、因为高科技产品通常酷炫新奇,所以消费者愿意接受较高价格;
第二、高科技产品虽然贵,但还没有贵到像房产一样,大部分消费者是有能力支付的;
第三、没有采取较低定价的竞争对手存在。
高科技产品通常有一定的技术先发优势,竞争对手跟进需要时间,所以给先入者留下了一个“撇脂”的时间窗口。
当然,在高科技行业,也有小米这样使用渗透定价法的高手,不按照行业规则出牌,对所有撇脂定价市场发起攻击。今天的中国高科技市场,从定价策略角度看,本质上是在价量之秤战场上的撇脂定价法与渗透定价法之战。
三、全文总结
撇脂定价法:产品如果能使消费者感到新奇,也能付得起钱,在还没有竞争对手的情况下,用高定价进入市场,获得超额收益,然后随着市场的变化,不断降价。
撇脂定价法的好处显而易见,可以获得超额利润;坏处也显而易见,简直就是邀请竞争对手入场的镶金边的邀请函,而且根据价量之秤的逻辑,会牺牲一定的销量。撇脂定价法是拥有定价权的产品提款的手段,与没有定价权的产品基本无关。
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