海外深度丨國外的汽車製造商和經銷商已經變了，中國還會遠嗎？

前言

關於汽車的一切都在發生變化，從汽車設計、汽車製造到擁有汽車的人是誰，經銷商銷售汽車的方式正在發生變化。

作者 | Ravi Srivastava, Karen Lellouche Tordjman, Rémi Seners and Federico Vigani

編譯 | AC汽車

難以想象，從自動售貨機中挑選一輛汽車並用手機支付費用。

這樣的購車體驗似乎來自未來，但它已經存在了。自2015年Carvana建造了第一個二手車“自動售貨機”以來，這家位於菲尼克斯的公司已經開設了13個玻璃封閉式結構的“自動售貨機”，每個“自動售貨機”最多可容納30輛車，外觀像停車場。司機從網站上選擇他們想要的汽車，然後前往相應的“自動售貨機”取車。2017年，一家新加坡豪華汽車經銷商也開設了汽車“自動售貨機”，它聲稱是世界上最高的二手車自動售貨機，擁有15層的塔樓，可展示多達60輛寶馬和賓利。這些服務僅限於二手車，但中國電子商務巨頭阿里巴巴已經開始基於技術的建設銷售新車的“自動售貨機”。

關於汽車的一切都在發生變化，從汽車設計、汽車製造到擁有汽車的人是誰，經銷商銷售汽車的方式也在發生變化。隨著越來越多的消費者在網上購物並發現從手機購買越來越多的產品變得便利，汽車品牌製造商（OEM）和汽車經銷商也在嘗試替代傳統銷售，包括結合在線銷售和直接銷售。

一切都是豪賭。採取錯誤措施或堅持現狀的汽車製造商可能會失去大部分收入和利潤，而採取正確行動的汽車製造商可以看到他們的收入和利潤擴大。汽車製造商必須採取大膽的措施，以確保他們及其經銷商網絡能夠很好地適應未來的汽車趨勢。現有的銷售渠道需要儘可能的提高自身效率，同時嘗試新的銷售和營銷方法。

美國汽車消費者的期望正在發生變化

移動設備、電子商務和社交媒體的增長改變了人們購物的方式。今天，當消費者在研究是否要購買某款產品時，他們可能會超越傳統信息來源，轉向新形式的指導和推薦，包括社交媒體和社交媒體的意見領袖。他們時刻與亞馬遜和阿里巴巴等電子商務巨頭的互動，希望服務能夠方便快捷地購物。現在消費者對高效服務和即時滿足的雙重期望已經蔓延到他們購買包括汽車在內的大件物品的觀點。

值得關注的是，改變情緒正在重塑消費者的購物方式。瀏覽廣告判斷或多次前往經銷商處查看那裡的車輛的日子已經一去不復返了。在BCG最近對世界各地3000名購車者進行的一項調查中，我們發現絕大多數（95%）的人在訪問汽車經銷商之前花了4個多小時在網上進行研究（見圖1）。我們還發現五分之四的購車者在網上瀏覽信息和訪問經銷商或其他汽車銷售商之間正在發生變化。另一個變化是他們不經常訪問經銷商，這表明汽車經銷商的影響減弱了。在過去十年左右的時間裡，汽車經銷商日均總訪問量從大約4個下降到1.4個。

圖1

汽車消費者購買汽車的支付習慣也在發生變化。例如，在亞洲，我們調查的受訪者中約有40%表示，如果他們在未來五年內購買汽車，他們願意在網上訂購和購買汽車；在南美洲，相應的數字接近25%。即便如此，只有5%的消費者表示他們願意在沒有看到或試駕的情況下購買汽車，這清楚地表明線下渠道在購買過程中仍然至關重要。

隨著汽車經銷商日均訪問量下降，傳統的汽車銷售方式正在發生巨大變化。隨著消費者逐漸在線化，OEM廠商有更多機會直接與最終客戶進行互動，並收集潛在客戶特定興趣或需求等信息，這些信息可用作銷售線索。除了通過自己的網站收集此類信息外，OEM還可以從與其合作的經銷商，綜合經銷商或汽車金融公司獲取此類信息。

消費者期望值不是影響汽車零售的唯一因素。優步和Lyft等出行服務公司在世界大部分地區運營，並改變了消費者對汽車所有權的變化，這可能會對汽車銷售產生巨大影響，並最終導致車隊銷售在行業中發揮更大作用。

技術也在重塑汽車製造商與消費者的關係。通過分析互聯網汽車系統和數字組件收集的數據，汽車製造商可以與消費者建立更直接的關係，而過去經銷商是汽車購買者最親密的聯繫人。例如，通過邀請消費者通過其網站進行測試，OEM可以收集有關每個潛在買家更喜歡的品牌、型號和功能的數據，並且可以使用這些信息來確保購物者的首選模型，提高了銷售的幾率。汽車製造商還可以利用現有的消費者偏好數據，為個人消費者推薦其他感興趣的車輛。公司可以在銷售後繼續通過車輛系統持續收集更多的數據。OEM可以使用該數據主動推薦維護或建議購買其他售後服務。

汽車零售的四種未來情景

消費者偏好的變化和技術的進步為汽車公司提供了實現其業務模式數字化和滿足消費者需求的機會。但這些因素對汽車製造商及其經銷商合作伙伴現有零售渠道構成了重大威脅。目前的趨勢正轉向四種截然不同的零售情景（見圖2）。雖然我們認為未來所有四種都將在某種程度上存在，但目前尚不清楚哪一種將佔銷售額的最大部分。如果新勢力從更多老牌企業中獲得了顯著的市場份額，那麼它可能會導致汽車銷售的權力重新平衡。因此，汽車製造商必須準備好應對四種情況的方案。

圖2

傳統OEM和經銷商在線下的銷售方式仍然是汽車市場的主流。在未來情景中，現有的OEM和經銷商可以維持他們目前的地位，以便在線增加銷售額。這些企業可以作為單獨的部門或衍生產品來銷售新的品牌或型號，以避免損害現有的經銷商合作伙伴關係。比如Lynk&Co（領克），由中國汽車製造商吉利汽車公司（Geely Automotive）。Lynk&Co採用了在線化的銷售模式，它於2017年開始在中國銷售汽車，並將在2020年擴展到歐洲和美國。

未來，汽車製造商和汽車經銷商之外的第三方，可以通過銷售多個品牌來參與競爭。這種變化可能以兩種方式發生。一種情況是，公司可以創建一個網站，以幫助消費者研究和購買新車或二手車；然後，買家可以在與該網站相關聯的汽車經銷商或經銷商網絡上提取他們的車輛並支付查詢費。美國TrueCar和CarGurus等公司經營正在提供此類服務。

在另一種情況下，電子商務平臺正在嘗試汽車新零售模式。阿里巴巴已經這樣做了。該公司通過天貓和淘寶在上海、南京和廣州推出了“超級試駕中心”。擁有良好信用評分的駕駛員可以使用面部識別技術報名參加為期三天的車型試駕。據阿里巴巴方面稱，註冊過程大約需要10分鐘。預計未來幾個月，這個項目將在北京，杭州等地開設類似的汽車自動售貨機型中心，未來也可能在全行業推出該技術。

成功駕馭汽車銷售新零售市場的回報可能非常大。到2035年，電子商務平臺和其他新形式的汽車零售商可以在市場上獲得足夠的牽引力，從而使OEM目前的收入提高30%。另一方面，通過數據、連接、按需生產和其他創新服務產生新收入的OEM可以將其當前收入增加20%。

融入汽車零售快車道

要成為未來趨勢的贏家，汽車製造商及其經銷商合作伙伴應該進行兩項戰略性努力。一個是採取不後悔的策略，使現有的銷售運營和網絡儘可能精益和高效——無論未來如何，這樣的舉措將對公司有利。另一方面，努力將資源投入到實驗性的測試和學習企業中，這將有助於他們為更激進的行業發展做好準備。在這兩種情況下，公司都應該致力於廣泛利用數據和預測分析來確定最佳行動方案。

汽車製造商和經銷商必須改進他們產生銷售線索的方式。儘管汽車製造商和經銷商已經使用數字網絡來產生潛在客戶，但他們並沒有協調這些活動，從而失去很多機會。合作伙伴需要採用更有條理的溝通來改善他們的合作。他們還需要更新挖掘潛在客戶的工具，包括社交媒體監控和個性化服務營銷。

汽車公司應採取的另一項關鍵行動是使其經銷商和內部零售網絡更加精簡。正確的零售業務讓這些業務更加高效和靈活，從而提高單店和整體經濟效益。汽車公司應對現有零售地點進行系統的績效評估，目的是根據現有銷售量和未來銷售規模，調整門店面積和員工規模。在確定零售地點需要多少門店空間時，需要考慮每個地點將來提供的店內體驗類型。

汽車公司應該重新考慮他們在一體化零售店運營的做法，轉而採用滿足不同客戶需求的開店策略。傳統上，公司將新車和二手車銷售、服務中心和後端運營結合在一個地方。這並不是必要的，在某些情況下，一體化的門店可能會損害銷售。例如，該市的購車者可能不想前往郊區的汽車商場看新車。在高流量的城市商場，城外服務中心開設小型展廳，以及在低密度區域進行後端運營的集中設施，可以使服務更貼近人們想要的地方，並通過抑制不必要的昂貴房產租賃來減少管理費用。

採用差異化開店策略的一家汽車製造商是梅賽德斯-奔馳，該公司在慕尼黑、莫斯科、墨爾本和其他五個城市的中心位置開設了梅賽德斯概念店。這些網點的主要功能是向該品牌引入潛在客戶。商店結合了咖啡館和汽車展廳的元素，提供咖啡並舉辦活動，包括梅賽德斯汽車作為裝飾的一部分。在這裡可以通過電腦屏幕和品牌專家共享信息，回答消費者有關特定車型的問題。梅賽德斯還在機場附近運營售後服務網點，以更好地滿足新客戶的需求和期望。

另一個舉措是使用數據分析來做出決定，例如在哪裡找到新的零售店。OEM可以分析多個數據層（包括人口統計、本地競爭和汽車註冊）後繪製出理想的商店位置網絡。然後，他們可以將這些數據與現有位置進行匹配，以確定擴展現有設施，開設新地點和關閉表現不佳門店。

除了尋求優秀的門店位置外，汽車製造商還必須擴大在線銷售。該任務的一部分涉及在線建立明確的目標並制定實現這些目標的策略。在此過程中，逐步整合在線和線下渠道，為最終客戶創造無縫體驗價值非常重要。該流程的一個關鍵目標是確保現有IT系統可以處理來自多個來源的數據並確保其安全。如果來自在線和線下銷售線索，聯網汽車系統和其他來源的數據輸入到不同的數據庫，那麼缺乏集成系統的OEM可能無法利用所有可用數據。

測試和學習風險投資。在採取措施簡化營銷和銷售的同時，OEM和經銷商還必須投入資源和人員來測試新項目，以便為未來將要佔領的市場中存在的各種情景做好準備。新項目應該採用扁平敏捷的工作方式，以便組織能夠及時測試它們，並快速適應不斷變化的環境或市場趨勢。

測試和學習的重點應該是試點電子商務項目，以擴大公司的在線業務。包括通過現有或新的在線平臺推出新型車輛，與電子商務平臺合作，在特定市場中提供更廣泛的產品選擇，並創造性地響應新的消費者零售偏好。因為他們有很多選擇，公司應該問自己一系列問題，以確定實現他們想要的結果的最佳方式（見圖3）。

圖3

尋找其他行業可借鑑的經驗是值得的。不久前，服裝公司認為在線銷售存在很多障礙——包括顧客在決定購買之前希望觸摸和感受物品——這個問題似乎難以征服。但新的數字工具向消費者展示了褲子或裙子在他們的體型上會是什麼樣？數字技術的升級正在消除舊的體驗障礙。這些工具，包括快速結賬，免費送貨和簡單退貨政策，使得在線購物成為主流實踐，有效地徹底改變了服裝行業。

正如時尚零售商開發在線工具一樣，汽車製造商應繼續嘗試數字技術，以幫助汽車購物者將自己置於新車或二手車的虛擬駕駛員座位上。例如，在線購車者可能會傾向於虛擬展廳，而在經銷商處購物的人可能會對AR技術做出很好的反應，這種技術可以讓他們查看新的汽車功能或看到汽車在不同顏色下的樣子。

另一個項目可能涉及創建一個以客戶為中心的新產品或服務——一個引導人們購買或租賃汽車的應用程序，或者安排換油或其他定期維護的應用程序。應用程序可以實現雙重目的：它們可以幫助購物者或車主處理特定任務，並且可以讓公司直接瞭解消費者的偏好和行為，公司可以使用這些工具來優化和車主的關係。

OEM還可以測試新的銷售方法，在選定的地理位置或僅限於少數汽車品牌進行試點，使公司能夠評估大規模推廣它的可行性例。如Carvana幫助開拓的高度自動化的自動售貨機銷售模式，或類似於現代和特斯拉運營的基於展廳的銷售模式。寶馬正在試驗兩種基於地理位置銷售的i系列電動車。在美國和中國，該公司通過經銷商或代理商來出售這種車型，經銷商承擔庫存，並處理客戶發票和交付。然而，在法國、德國和荷蘭，雖然寶馬代理商處理i系列模型交付，但廠商需要為消費者開具發票負責。

另一種可能性是與多品牌經銷商集團或綜合平臺合作，推出一項試點計劃，利用這種合作關係增強市場的力量。2018年7月，福特通過與英國汽車銷售商Rockar的合作，開始在英國Next零售連鎖店銷售汽車。

最後，汽車公司可以嘗試提供滿足城市交通需求的新型汽車所有權（租車服務），例如乘車共享平臺或自主車隊。包括凱迪拉克、福特、保時捷、沃爾沃、寶馬和梅賽德斯在內的汽車製造商正在美國少數幾個城市測試汽車訂購服務，提供月租費用車輛，包括保險、路邊援助、維護，以及在短時間內更換不同型號交易車輛的選項。

下一步是什麼？未來之旅的四大指導原則

為了確定對未來趨勢的反應，汽車製造商和經銷商需要制定一個測試學習企業的轉型計劃。該計劃應與公司當前的品牌定位保持一致，同時考慮到當前的行業趨勢。它的目標應該是長期——而不是兩到三年，應該接近五到十年。我們建議在制定計劃時考慮其他幾個重要因素。

1、包括意外事件以快速跟蹤變化。原始設備製造商應在其轉型計劃中加入快速跟蹤變化的能力，以應對威脅現狀的意外重大市場狀況。狀況可能是一個新的市場進入者，例如特斯拉通過在郊區購物中心的展廳銷售高端電動車震撼了整個行業。或者它可能是新技術的出現，例如虛擬現實系統，汽車購物者有一天可以用它來試駕車輛而不離開家。隨著汽車技術在多個方面取得進展，準確預測可能發生的情況很困難。因此，汽車公司有責任制定一個藍圖，以便根據需要改變其計劃。現代在英國直接銷售的實驗就是一個例子。多年來，現代通過與Rockar的合作，在高檔的英國購物中心經營展廳，以擴大其在那裡的影響力。在證明以商場為基礎的商店改善了人流量之後，為了應對其他汽車公司的類似舉措，現代汽車公司在2018年初選擇與英國當地經銷商合租，建立獨立經營展廳。

2、改善對零售趨勢的監控。消費者對購物的期望正在發生變化。作為應對措施，汽車公司必須升級跟蹤趨勢的方式，以便及時瞭解相關的購買模式和習慣。由於電子商務、零售、移動工具和其他行業都在影響消費者對汽車購物的期望，汽車公司的市場研究必須超越汽車行業，以監控其他領域正在發生的事情。缺乏這種研究能力的公司需要建立起來。

3、讓員工成為轉型的關鍵部分。新的銷售方式需要具備新技能的人員。汽車製造商和經銷商必須共同投資培訓和技術，以幫助現有人員——特別是經銷商銷售人員——獲得這些技能。在過去的日子裡，經銷商需要銷售人員，他們不僅對了解自己銷售的汽車，而且還習慣使用激進的策略來完成交易。由於消費者在參觀展廳之前進行了許多自己的研究，並希望獲得更多的協作體驗，因此經銷商人員必須培養適當的客戶服務技能。例如，像Apple零售店的工作人員，在吧檯回答有關產品功能和選項的問題，併為客戶提供其他禮賓式服務。

4、與現有銷售渠道合作。

消費者不斷演變的購物偏好正在改變汽車零售業以及汽車製造商和經銷商的傳統角色。雖然汽車公司將繼續以某種身份與經銷商網絡合作，但他們不能忽視新銷售渠道提供的機遇。調查這些機會將鼓勵汽車公司在售前渠道中發揮更積極的作用。這樣的一步可能會促使OEM重組其經銷商網絡，以便在未來更成功地滿足他們的需求。即便如此，OEM及其合作伙伴仍必須繼續尋找合作方式，改善溝通，更好地為客戶服務。

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