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我們處在一個全球交流越來越頻繁的時代中。中國的IP有強烈的出海訴求，越來越多的外國人開始瞭解中國文化，願意來中國發展。在這樣的時代背景下，需要有內容來拉近東西方的距離。跨文化的內容該怎麼做？廠牌式MCN機構又該如何打造？內容出海怎麼玩？
在卡思數據推出的《短視頻加速DO》系列課程的第4期中，我們邀請到了歪研會CEO方曄頓，為大家分享廠牌式MCN機構的玩法。
《短視頻加速DO》系列課程一共5期，由卡思數據聯合人人都是產品經理、起點學院、騰訊課堂、麻辣派學院推出，旨在幫助創作者在內容創作、內容營銷、企業號運營的路上走得更快、更輕鬆。本文是第4期課程的精華整理，明天會推出最後一期的課程精華整理。課程已經備好，請在微信公眾號後臺回覆“聽課”，進入教室！
以下是本次課程實錄：
大家好，我們是歪國人研究協會，我是歪研會的CEO方曄頓。今天主要分享歪研會做內容的方法論，希望給一些做類似於歪研會的垂類或廠牌式的MCN一些借鑑和參考。
今天的分享主要分為4個部分：
第一部分是內容如何與一個時代的背景相結合。做內容不能為了做而做，你在一個特定的時代裡，處在一個什麼樣的位置， 以及你能為這個時代解決什麼樣的問題，註定了你做內容的上限。
第二部分講述我們做跨文化內容的方法論，即我們內部稱之為“三級火箭”的戰略。
第三部分是數據分析方法，我們選取的數據樣本是一個比較鮮明的平臺——B站。因為B站粉絲會給你一些實時彈幕反饋，這些彈幕反饋和我們共同建構了內容。
最後我們會簡單的聊一聊內容出海這一方面的佈局。
一、時代和內容的結合
在這裡，先向大家介紹四句話：“集結全球精英、推薦萬國好物、消除文化偏見、傳播中國聲音”。
集結全球精英：中國處在一個越來越開放的時代裡，越來越多的海外精英有意願來到中國發展。舉個例子，我的合夥人高佑思，事實上他是第二代外國人，他的父親是中國第一位獲得私募基金股權牌照的外國人，但他的整個青春期以及他的大學生活都在北京度過，歪研會也是他和我的一個創業項目。中國的文化和中國的科技對全球的感召力越來越強，中國甚至成為了很多海外精英實現他們夢想和創業的舞臺。這就是當下的時代背景。
推薦萬國好物：全球貨品的流通率一直在提升，在中國的市場上也能買到越來越多的海外好貨，那如何幫助這些進口好物實現價值，如何用我們旗下的紅人助力推廣，這就是我們的課題。
消除文化偏見、傳播中國聲音：中國有大量好的IP，無論是文化IP還是科技、創新的商業模式，都有強烈的出海訴求。但在海外，做與中國相關聯的內容是一個比較小範圍的事情。首先從總量上來看就是一個小的事情。其次，在市場上有大量的機構或博主通過對中國的偏見，或對中國的刻板印象來組織他們的內容，但實際上缺少真正的中國聲音。所以我們推出了一個YChina的項目，目的是傳播中國聲音。
綜上所述，我們處在一個全球交流越來越頻繁的時代中，所以需要這樣的內容來拉近東西方的距離。同時，我們的內容滿足了以下幾個需求：
第一個是中國人瞭解世界的需求。小的時候我們都會看正大綜藝、旅遊衛視，或者鳳凰衛視，這些節目帶給了我們初步認知世界的印象。在短視頻時代，歪研會也希望能夠做這樣的一個嘗試，即幫助大家帶著中國的問題和意識去了解世界的好物、世界的千奇百怪的現象。
第二個需求是通過“外國人看中國物”的方式，讓中國人更瞭解本國文化。外國人事實上是作為一個參照系存在的，他可以幫助中國人去更好的理解他們的文化，本國的產品以及對於本國的一些印象。
第三個需求是在海外的外國人，如何能夠獲得關於中國的真實知識。因為學中文的越來越多，未來和中國產生貿易往來，甚至來中國發展的外國人也會越來越多，這是非常大的藍海和增量市場。
歪研會瞄準了國內和國外兩個方向，從3個方向進擊：
第一個是歪研會，歪研會是一個本身帶著搞笑、文化等屬性的綜合性內容廠牌。
第二個是萬國土特產，萬國土特產是向中國人介紹大千世界的各種有趣的好貨和小眾旅遊，類似於線上的世博會。
第三個是YChina，主要是向世界的年輕人展現中國的風貌。我們是通過一個COL（Cultural Opinion Leaders）的概念建立內容矩陣。COL這個概念是KOL的一個變體。什麼樣的人能成為COL呢？在我們看來必須符合這幾個條件：
條件他的中文表達能力要非常強；對中國文化有強烈的感知和興趣；可以熟練用中文或英語去表達本國或其它國家的特質；加分項，要有一技之長。
正是因為擁有了這些人，才能建構起我們節目化的內容，而這些節目化的內容始終是引領著這些COL去進步。在相輔相成的基礎上，IP感就會非常濃烈。就目前情況來看，很少會有某一個MCN機構的粉絲，但歪研會有大量粉絲。這個道理類似於漫威和它旗下各個超級英雄的關係。我們打造歪研會的策略也是這麼來的。如果大家要做類似的內容，做廠牌感的MCN機構，可以參考歪研會的方式。
除此之外，我們也會建立COL之間的橫向關聯。創造COL之間彼此互動的機會，會像黑客馬拉松一樣，促使他們產出創意，這是我們一種建立橫向關聯的方法論。
下面來簡單介紹下歪研會，可能很多人看過歪研會的內容，但是並不瞭解我們整個機構做的事情。下圖是我們的用戶畫像，數據取自多個平臺，一定程度上是基於卡思數據得到的。
在我們的粉絲中，女生約佔60%，男生約佔40%。在抖音上，這個比例會更均衡些。
在地域方面，東南沿海的省份居多，通過進一步挖掘數據，我們發現在二三線城市粉絲會更多一些，我們猜想這是因為一線城市的人對於跨文化內容有自己索取的方法，比如通過一些資深的社區去挖掘資源。但二三線城市的人由於語言、獲取資源的方式等方面的限制，所以他們可以藉助歪研會作為一個渠道來幫助他們打開世界。
在年齡圈層上，95後和00後居多。據不完全統計，具有高消費潛力的發達地區這一時代的青少年對海外的文化和生活方式有強烈的興趣。這一波年輕人，尤其是00後，是我們需要牢牢抓取的用戶。他們既能對中國的現狀娓娓道來，也願意表達自己對於海外文化的理解。這些人的付費意願、消費潛力是很大的。
我們去年四月份開始做商業化，整個廣告的客單件也是很高的，有超過100起的商業合作。目前合作的領域主要集中在3C、移動互聯網、快消品等。同時我們也和很多平臺做了聯合出品，比如和B站合作的《歪了個UP》，和騰訊新聞《十三邀》製作團隊一起做的《別見外》。總的來說，在變現方面，我們嘗試了很多路徑。
延展到這裡，其實都在說一件事，就是我們的內容是基於我和高佑思還有我們的團隊對於這個時代的觀察。這個時代比任何的時候都需要開放，需要借鑑海外的經驗，但同時也比任何一個時代都值得去跟海外訴說。所以我們會獲取大量的來自社會的資源，比如說政府的支持，我們同中央電視臺、人民日報等有很多長期的合作，也包括中外的一線品牌對我們的支持，這一切都來自於一個很好的時代。
二、“三級火箭”戰略
我不知道大家做內容時是否有這樣一個習慣，去思考用戶的需求，究竟大家通過你的內容到底想得到什麼？在我看來，一個純粹的段子劇，或者一個帶著逗比符號的達人，他的商業價值是不夠的。尤其是在當下2018年的短視頻市場中，觀眾對於搞笑內容的不耐度閾值已經非常高了。當下的短視頻最重要的是能夠切入到大家一個深層的需求，例如情感的需求、獵奇的需求，或者是能幫他節省時間，而不是kill time。所以我們通過核心內容矩陣對比，反思了我們歪研會的內容形式。
簡答來說是三個層級：
1.外國人看中國物
這個構成了我們街頭採訪和抖音歪研會的號。很簡單的一個外國人看中國物，但這個中國物一定是跟當下的熱點有關。舉個例子，我們上週推的外國人看中國的古裝劇，我們請來了爾晴（演員蘇青）來參演了我們的片頭和片尾，為我們帶來了很高的流量。我們歪研會的核心IP感就來自於外國人看中國物這樣幾個簡單的詞。這就是我們的“三級火箭”戰略的第一級，它幫助我們獲得了大量的社會認知，我們最初的流量原始積累都來自於這個層級。
這是歪研會創造的一種經典的街採範式，讓中西青年在街頭直接碰撞，會把他們的困擾，有趣的小故事放出來，這一塊為我們帶來了大量的粉絲。我們通常通過街採來選擇我們要繼續孵化的COL，舉個例子，星悅就出自我們的街採視頻。當時我們發現通過一條視頻為她本人引流了大量的粉絲，當晚為她帶來3萬的點贊，3000多個評論和兩千多個轉發。所以我們發現她有非常大的潛力。
2.外國人看外國物
其實外國人看外國物是一個很普通的東西，那什麼樣的內容會火，會對大家有價值呢？實際上需要帶著一個鮮明的中外對比，比如說一件事在中國有，在外國也有，但它在外國是什麼樣子，以及外國人是怎麼理解的。
例如“信誓旦旦”，他一直遊歷在法國、美國，不停挖掘這些中西方有近似但是截然不同的東西。帶著問題去做現象的描述、去採訪、去直接體驗，打開了世界的廣度。除了搞笑和獵奇之外，他還給大家增添了很多的知識。
萬國土特產內容矩陣是另外一個更系統化的解開世界的方式，大家可以理解為歪研會的一個小MCN。我們發現大量的歪研會粉絲還是奔著文化、搞笑和關於認知層面的東西來的。萬國土特產會進一步把我們的粉絲進行細化。我們既然有了優秀的COL，他們來自不同的國家，以及他們有不同領域、消費垂類的佈局，這些人能不能用它的第一人稱視角去安利家鄉的好貨，或者有趣的景點或者一些技能。在這點上，我們看到了他巨大的商業化機會。
世界商品的流通率越來越高，越來越多的商品進口到中國。這些商品需要代言或者直接的描述和對比。在這點上我們的COL能發揮巨大的價值。比如說高佑思，如果他介紹一款以色列死海概念的面膜，或者去推廣一個耶路撒冷的旅遊計劃，或者承接以色列旅遊局的一個特別的片子，是非常順理成章的。不光是汽車美妝算是垂類，在我看來，國家也算是一個垂類。這是一個非常好的機會。
萬國土特產已經建立了自己的社群，社群裡聚集了大量以二三線城市為主的小妹妹，以95後和00後為主。她們其實看不懂一些海外的化妝品的說明書，或者對於國外的品牌理解僅限於中國的營銷號所介紹的一些所謂的爆款。但我們的COL幫她們打開了一個新的世界，幫助她們推薦一些在價格相對更便宜、同時也是本地人在用，而且很適合中國人的產品。有超過40%的評論都表達了強烈購物的需求。
3.外國人看中國人
第三層級是歪研會的概念版作品，它拓寬了歪研會的寬度，也提升了歪研會的整體社會認知，即《別見外》系列。《別見外》系列用一句話來講就是外國人看中國人，就是讓外國的年輕人去體驗中國的獨特職業。
外國人看中國人這部分我們最大的啟發是來自於外網，在Facebook、在YouTube非常受歡迎的歪研會的內容。這個系列的平均點擊量超過120萬，最火的是高佑思體驗美團外賣員的那期，在Facebook上有大量的分享，還有評論。很多在中國生活過的人都感嘆中國外賣體系之發達。這是一個很有意思的15分鐘半綜藝半紀錄片形式的一種作品，這個系列實際上為我們在國外收穫的數據並不比國內少。一件很多中國人都沒體驗過，但一個外國人去做的事，反倒讓我們看到了中國改革開放那麼多年，哪些東西變了，哪些東西沒變。變的可能是技術、現代科技、便利的互聯網生活，不變的中國人的勤奮，聰明，還有對家的嚮往。
這就是歪研會的三級火箭。第一級火箭幫助我們獲得了大約70%的粉絲，以及80%的瀏覽量；第二級幫助我們真正的去獲取垂直細分的流量，即細分化了我們的流量。比如說他們對法語感興趣，對美妝感興趣，或者對德國汽車感興趣，把用戶的興趣愛好梳理清楚；第三級是我們用來衝擊海外市場的一種方式。
三、B站數據分析
第三部分向大家分享B站彈幕數據的分析。從卡思數據的報告當中我們可以看到，在短視頻領域，從互動數據來看，B站是擁有最高粉絲質量的平臺。所以我們把B站的粉絲視為我們共同創作內容的團隊，我們會對每隻視頻做一個以5秒鐘為單位的彈幕分析。這個不一定能模仿，主要因為歪研會的內容有一些街採，包括歪研會的一些其他內容都有一個區塊化的能力，我們都能切碎成一些段子，或者一些簡單的故事，所以我們能非常快地梳理出一些線索。
圖中標藍的是佔整個視頻彈幕超過20%的一些段子，或者一些故事，這些故事實際上構成了我們在抖音初步的內容，這也就是為什麼我們在抖音的第一個入駐的單週就達到了所有機構漲粉速度第一和播放量第一。因為我們有一個非常堅實的B站的數據支撐。
我們首先來說說彈幕數量比較多的情況，一個是地域認同感/南北差異、社群共情標籤。比如當一個街頭的外國人說“我在雲南遇到的事”，這類內容會產生較多的討論。第二個是精細化的國際內容和國際比較。比如一個英國人說“我實在理解不了你們這個黃瓜味的薯片，我們那邊的鹽醋味薯片才是最牛逼的，你們這個東西是異端”，這種類型的內容會引起大家的討論。第三個是快節奏的/易引起共鳴的公共語境，如大家一起吐槽一種壞的現象。在我們的內容裡，簡單的鼓吹中國好的內容不會引起粉絲的討論和喜愛。
彈幕分析也符合了我們對粉絲群體的認知，這些粉絲有自己的判斷能力，好的東西可以說，不好的東西也可以說，但要公允、平衡。我們的內容和很多刻意迎合吹捧民族自豪感的內容有明顯的區別。這些內容在我看來1-2年內會消失，因為中國人已經自信到不需要別人去誇獎了。但是真正講究文化平衡，把引進來走出去相結合的內容會迎來一個非常大的發展，而歪研會屬於後者。
B站彈幕數據也是我們對COL表現的一種統計方式。下圖這幾個核心COL第一次出現在我們的街採視頻中時，他們的彈幕數量佔整個視頻彈幕數量的份額。這也在很大程度上構成了我們簽約他們的理由。
但是我們也能看到，他們在第二次出現的時候就會有一個迅速下降的現象。這說明了我們存在節目和欄目的粉絲，而不僅僅是人。我們考量節目的一個很重要的點是這個節目本身能不能有粉絲，如果這個節目不能有粉絲，我們就會把這個節目砍掉。如果節目本身帶著價值，那我們就要把節目做下去。因為節目是一個最安全的方式，也是機構自己能夠擁有的資本，哪怕中途換人，也能獨立撐起內容。
下圖是粉絲留存率比較高的前5名，大部分是一些中國年輕人比較關心的熱點問題，讓外國人去評價這些東西，這就是我們三級火箭當中的第一級，數據也印證了這件事情。
下面這張圖是粉絲後60s留存率前5名，這個是用來考量我們的廣告價值。因為我們的廣告內容通常放在後60秒，如果我們的後60s留不住人，那麼廣告投放價值會逐步降低，這對我們來說是一個不好的現象，所以我們會看片頭片頭哪些是尷尬的，哪些是大家一遍遍看的，這就是我們很重要的一種分析方法。
總的來說，我們充分利用了B站的數據進行分析，因為B站的粉絲是最刁鑽，他們有自己的價值判斷。B站對於原生博主、或者新號起量、做實驗研究等來說，是一個非常重要的陣地。因為它的平臺的推廣機制相對來說比較fair，粉絲對內容的參與度非常高，一旦他喜歡你的內容，他會非常積極的參與你的內容的建構，他們甚至會提出一些天才級的想法來優化你的內容。
四、內容出海探究
最後，最後我們來聊一下YChina，這是高佑思在負責的項目。做海外市場的內容，我們就要讓真正瞭解這個市場的人去做，中國人在這方面是起輔助作用的。
從需求的角度來看，越來越多的中國企業需要走向世界，世界越來越渴望瞭解中國。我們怎麼通過內容來拉近這個距離，就想到了YChina這個策略。我們介紹中國的科技、中國的創新模式、中國的好貨或者中國的新文化現象。例如中國的一個嘻哈組合Higher Brothers，他們在海外有幾百萬的YouTube訂閱人群，非常多的北美年輕人是他們的粉絲。中國的電競，例如AOV等，在中東和很多的國家都有自己的受眾。中式元素也融入到了很多國際大牌當中。所以未來中國其實會有大量出海的需求。我們在YouTube、Facebook、Instagram和Tik Tok上都有自己的賬號，也在嘗試籤一些具有海外影響力的中國博主，一起來探索海外的市場。
海外的變現邏輯更直接，收益也會更穩定，這是一個非常大的市場。這一塊做好還會有在線教育或者對海外的知識付費、線下教育，甚至包括獵頭庫這種商業模式。流量是一個入口，但絕對不是商業模式的終結。很多海外的合作伙伴會通過YChina找到我們，例如全球知名的電音的大佬Alan Walker，他通過YChina瞭解到我們，讓我們在微博和B站幫他做傳播。YChina成為我們對外的一個窗口，也保持了歪研會的對內對外平衡感。
如果要從廣義的角度來借鑑的話，不妨來考量下你的內容是否有海外傳播的價值和屬性，如果有，你可以找歪研會，和我們一起來做這樣的傳播，也可以自己去探索不同的平臺。Facebook和YouTube上都提供了一些工具來幫助你推廣你的視頻，它的先進程度早已超過國內的平臺，這是一個很值得嘗試的方向。當然前提是有一個比較好的外語能力去運營內容，但這絕對是一個發展方向。
總的來說，歪研會與其他MCN機構的大佬比起來還有很多不成熟的地方，但在自己的方向上我們還是有絕對的自信，我們能夠把最好的內容提供給全國乃至全球的受眾，希望大家可以學到一些東西，也能夠做出有特色的MCN或自己的賬號，這是歪研會能帶給大家的一些借鑑，謝謝！
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