都說沒什麼人用播放器聽歌了,爲何他們還執著做「旗艦」

繼香港舉行的 HK AVshow 2018 在內,2018 年 8 月到 9 月間已經舉行過三個高級音頻展了。再結合 IFA 2018 來看,絕大部分的音頻品牌都把下半年的產品規劃展示出來了。

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而縱觀這四個大展,很多品牌都出現了這個新的關鍵字——旗艦。

從目前音頻市場狀況能看到,在入門市場加速飽和的前提下,滿足中高端用戶的需求的旗艦產品會是新的方向。不管是國內廠牌還是日系廠商,早些時間在入門上鋪設產品的工作已經基本上完善了,接下來都需要在旗艦產品和技術展示方向上發力了。

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這裡說的,也包含少數保有「全覆蓋」理念的索尼。

從入門到旗艦,索尼其實都做了完整的部署,絕大部分定位都有覆蓋。比起還在還在努力構建旗艦體系的廠商,索尼現在其實更多地把重心傾斜在「用戶引渡」上,如何在現有模式中尋找新的方向和贏利點,以及如何把新晉用戶引導城主要消費核心當中。

針對這一點,愛範兒之前就採訪了索尼音頻的高管和醇音系列的研發團隊,來探討索尼未來的「旗艦發展」問題。

旗艦「新方向」?

要談到 HK AVshow 2018 的發佈會,最受關注的索尼音頻產品可算是被稱為「索六萬」的「臺放+播放器」二合一播放器 DMP-Z1。

惹人關注的不僅僅是它重新定義「便攜」,還有它的實際意義。

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要知道,索尼的「醇音系列」中,其實已經有「金磚」NW-WM1Z 和臺式功放 TA-ZH1ES,兩者都有自己定位和使用環境,兩者也能組合出新的使用方式。說實話,其實真的沒有太大必要將兩者整合在一起。

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▲ DMP-Z1 被歸類到便攜播放器的類別上

另外,「便攜」這個點定位得也有點奇怪。雖然 DMP-Z1 自身有供電結構,但這個結構更多其實是為了更乾淨的電源環境去設置的,也不是為了用戶在移動時使用。而這臺機器支持 LDAC 編碼的藍牙無線連接,主要是在室內環境接入無線化設備,跟 WALKMAN 強調的那種「隨身聽」使用模式不一樣。在這種環境下強調「便攜」,讓人有些摸不著頭腦。

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面對這兩點,索尼在發佈的時候其實就已經做了詳細的解釋。DMP-Z1 的便攜不是隨身可用,目標也不是要和自己的同門師兄弟 NW-WM1Z 廝殺,而要做得是一種可移動化的新體驗方式。他們強調,DMP-Z1 的應用場景其實不侷限在家中,也不應該定義在傳統便攜所在的「移動」環境中。DMP-Z1 的「便攜」,其實方便的是地點轉移。

用戶可以把它放在家裡的每一個角落,也可以把它帶出家門,放在酒店、咖啡廳等相類似的場景來使用。官方也在 DMP-Z1 的配件中提供了手提箱,方便用戶把 DMP-Z1 帶到其他地方。

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而且上文也提到了,DMP-Z1 自帶了一個數字模塊、模擬模塊的獨立電源系統,相比於 TA-ZH1ES 或硬盤播放器 HAP-Z1ES,DMP-Z1 對外部輸入的電源要求更少,即便轉移到酒店或者在咖啡廳中使用,用戶也不太需要糾結電源質量對於聲音體驗的影響。

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再加上 DMP-Z1 繼承了現役 WALKMAN 整套操控系統和外接能力,DMP-Z1 可以也可以用 USB Type-C 等方法輸入音源,同時也可以通過支持 LDAC 編碼的藍牙設備來播放音頻。隨著支持 32bit 音頻無線傳輸的無線設備越來越多,DMP-Z1 的使用場景也不會僅侷限在有線模式上。

按照這樣的推論,或者會有更多對聲音有追求、攜帶空間也有餘量的玩家,會把 DMP-Z1 列入到自己的行李中也不一定。這個群體雖然很小,和 NW-WM1Z 所在的市場也有重疊,但也不是有可能。

當然,這種群體確實也很少。所以,讓 DMP-Z1 可以發光發熱的另一個場景,應該是追求音樂體驗的餐廳、咖啡廳這一類地方。

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目前這樣的一部分餐廳、咖啡廳,其實還是用著佔地面積較大的組合式機構。

有些店主或者還會堅持 CD 播放器,但在流媒體服務大幅進步的今天,用網絡音頻服務會是更主流的辦法。

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但如果要更高規格的音頻格式,網絡音頻服務還是有點難度。但在人流、空間環境都相對複雜的狀態下,改用黑膠是不太現實的。在這個狀態,DMP-Z1 這種整合了硬盤式播放器和臺放的設備就有更大優勢。店主不需要在供電環境中作更多的花費,機器方便移動的同時連接的限制也少,比起傳統且複雜的組合結構,DMP-Z1 會來得更加方便。

另外從本屆 IFA 2018 中看到,索尼其實還是把推廣核心放在 Hi-Res Audio 這些高規格標準上。但相比剛剛起步的 Hi-Res 流媒體服務,索尼還是在做設備的方面。

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而且 Hi-Res 流媒體的入門門檻對於一般人來說還是很高,要是能在公共場合體驗到高質量的 Hi-Res 音頻或 DSD 無損音頻播放的話,對於這個標準來說也是一件好事。

那在這裡,DMP -Z1 就是一個新的入口。它的便攜,不是為了讓人帶著它隨身,而是更好地把高規格音頻帶到用戶的體驗環境中。

讓「明星效應」帶動「新旗艦文化」?

除了 DMP-Z1 這種新形式旗艦,索尼這次還推帶來了兩款定位在「舞臺監聽」方向的耳機產品,IER-M7 和 IER-M9。

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▲ 「收錄」在索尼專業部門的舞臺監聽耳塞 MDR-7550

和之前放在索尼專業的監聽系列 MDR-7550 不一樣,IER-M7 和 IER-M9 是改用新設計的全動鐵耳機,放棄了 U 盤式設計的它們能夠有更好的佩戴穩定性,對於舞臺表演者來說是一個識時務的改進。

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同時就索尼音頻而言,自 XBA-XX 系列之後就再沒有真正意義上「動鐵旗艦」,如果真正做到全需求覆蓋的話,只靠和只有 XBA-300 一款產品是不夠的。這裡也包含了索尼做 IER-M7、IER-M9,並把它們放在索尼音頻部門而不是放在索尼專業中推廣的原因之一。

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不過,這次索尼引入一個新的搭配。他們表示:

IER-M 兩款耳機是定位在專業舞臺表演這個層級上的產品,同時也是可以滿足高端用戶的產品。用戶可以通過這幅耳機來聽到歌手在演唱歌曲時聽到的聲音,從而達到更貼近歌手的目標。

索尼的答案,簡單總結起來其實就是一種利用「明星效應」的策略。

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這個定位在「潮流系列」的 h.ear 不一樣,潮流系列只是通過代言人的「粉絲效應」和號召力,通過「明星同款」這種粉絲思維來帶動銷售就可以。

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▲ 歌手吳業坤在錄製 Cover 翻唱時, MDR-1A 到 MDR-Z7 均有出現,只是沒有更旗艦的監聽產品而已

但 IER-M 系列兩款新機需要的,是明星用戶的專業性。它的最根本目標,其實不是讓你更靠近歌手的錄製環境,而是用歌手的專業性來背書,告訴你專業的音頻錄製也用到這樣的設備,IER-M 這個品牌就代表著專業性。

對於消費者來說,也是另一種消費思維。尤其是這種具備專業屬性的產品,有專業人士用過,其實就已經一種宣傳。當有更多的歌手用 IER-M,並且在舞臺上帶上 IER-M 系列耳塞時,整個系列就會在宣傳時帶出一種由專業人士帶出來的明星效應,宣傳時也會變得更有說服力。

而且在 YouTube 這一類平臺的出現,很多歌手也會在上面上傳自己翻唱的作品或一些可以公開的歌曲 Demo。在這個過程中,很多歌手在做 Cover 或者錄製歌曲時都會選用索尼耳機,這對於 IER-M 來說已經是一個很好的露出。

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這裡主要其實還是跟受眾有關,IER-M 面對的是中高端定位的用戶,而 h.ear 最多其實也是面向想入 Hi-Res 這個門的用戶和追求潮流的年輕人,用戶群體的不一樣導致了銷售策略的不一樣。

這裡不得不說,索尼在推 IER-M 這個新紮旗艦時用了一種很老舊的辦法。雖然很傳統也沒有太多新意,但確實是最有效的辦法。

面向下一代的「新目標」?

文章開頭我們也提到消費群體「老化」的趨勢,當「老年索粉」變得越來越多的時候,這其實也是一個很危險的狀態。

這裡說的粉絲老齡化,主要其實是指粉絲狀態的老年化,他們在經歷過有一段時間的洗禮後,品牌忠誠度雖然很高,但設備的更新頻率、消費力也開始不斷下降。當產品更新慾望下降的粉絲變多時,對於一個品牌來說並不是好事。

但要重新重新去激活老粉絲其實未必是容易得事情,把更多的心思投放在新群體、年輕用戶,這樣會來得更有效。

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索尼表明,音頻部門投放在新入門用戶上的成效還是可觀的。從播放器的銷售狀況來看,索尼在這個飽和程度較高的市場依然能夠保持較高的增長數字。而從 NW-A 系列播放器的銷售狀況看,索尼播放器在年輕人中的受歡迎程度也可以,這個環境下,索尼還能夠在這個「外人看來不怎麼用播放器聽歌」的時代還能保持增長,也是符合常理的一件事。

的確,這裡索尼能夠做到是他們的本事。但從一個有完整產品覆蓋體系去看,索尼能夠到這些成績其實也是必然的。

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要知道,只看播放器的話,索尼目前三大戰線來應對市場:

  • NW-A 和 h.ear 結合,應對年輕人市場
  • NW-ZX 下放到到「入門級」定位,專注在初燒用戶群體
  • NW-WM1 系列應對的是旗艦市場,應付高端用戶需求的同時,也負責整個體系的形象和技術展示

這三大系統搭配自己的耳機產品佈局,組成了索尼音頻的特有的全覆蓋體系。每個分支都能夠獨立運作,對相應的用戶群體做獨立的響應調整,同時每個系列也需要保持一定的鮮活性。這沒有一定的體量和資金的話,是很難做到的。這裡,或者也算是索尼的優勢。

通過不同的系列和組合吸納不同需求的用戶,然後再通過產品手段來引導用戶進入下一個群體,這會是全覆蓋測量下最常見的用戶引導方案。

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所以你會看到,索尼這些時間會有很多這樣的處理方式:

  • NW-ZX100 整合了 NWZ-A10 的操控和當年還是旗艦的 NW-ZX 系列的配置
  • NW-ZX300A 接收了 NW-WM1A 的下放技術
  • NW-A 系列能夠和 WALKMAN 更多高定位一樣用上 USB DAC 和黑膠模式
  • ……

這些「技術下放」搭配新品更新後的價格調整策略,能夠讓對技術比較敏感的新用戶轉移到更高階的產品全中,達到用戶定位升級的目標。

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索尼官方之前受採時表示,年輕人是索尼音頻現在非常重視的一個新群體,他們對音頻有著相同程度的追求。而引導這些年輕人進入到更高定位的產品,體驗到更高規格的音樂,是索尼未來一個新的方向。

對,只有通過引入新用戶群體,讓自家的高端用戶群保持活性,是保持用戶群消費力的重點手段。索尼音頻目前已經明確了這個目標,同時已經開始了自己的步伐。

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這個,正如愛範兒在之前的報道中提到:

NW-ZX300 系列,就是索尼的一個新的開始。

最後,再從一個熱衷於制定標準的人說起…

縱觀整個專訪,索尼在提到的都是自家在構建「旗艦」定位上的部署。但事實上,這其實不單單是研發旗艦產品團隊的責任,更多的是整家公司合力的結果。

同時,我們也能夠在這些新的策略中看到很多新的應用和方案,如 DMP-Z1 的出現以及 IER-M 系列在定位上的新定義,這些都能夠為索尼自己帶來很多新的東西。

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還有一點就是,索尼,是一家很熱愛制定標準的人。

不管是技術還是產品,他們都做過很多嘗試,如 「NEX」這個 E.V.I.L 相機系統後再細化到 α7 系列的出現、Hi-Res 標準、S-Master 功放芯片以及整個新 WALKMAN 系統的構建……等等這些東西,其實都是索尼帶出來的新標準。

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不一定每款都能夠延續下來,但至少我們看到,這裡提到每一款能在業界中找到發光發熱的點。他們相信,今天的 DMP-Z1 所帶領的新旗艦系列,未來或者也會有相同的效果。


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