作者 | 亞瀾
那英、王菲合唱的《相約一九九八》拉開了新一年的大幕，央視版《水滸傳》、從此成為暑假必播神劇的《還珠格格》、成就了齊達內和那首“Go go go，ale ale ale”的法國世界盃……你很難想象當時微軟剛發佈Windows98系統，騰訊剛推出OICQ，小靈通剛進入中國，蔡徐坤、孟美岐剛出生。
當然還有《泰坦尼克》。
在國人尚未形成觀影習慣的1998年，在還沒有所謂“暑期檔”概念的情況下，霸佔銀幕，最終以3.6億人民幣的票房，打破了1992年由廣西電影製片廠出品的史詩傳記片《周恩來》保持了6年之久的2.7億元的中國內地票房最高紀錄。直到11年後，這一紀錄才被另一部暑期檔電影、全球同步上映的《變形金剛2》所超越（4.55億）。
3.6億票房在如今已經不是什麼新鮮事，要知道《何以笙簫默》《重返20歲》《妖鈴鈴》《我的少女時代》等影片的票房都在3.6億左右。但在1998年，全年票房才12億，《泰坦尼克》相當於收割了全年票房的1/3。
2018年暑期檔“大片”
二十年倏忽而過，暑期檔依然是影人必爭之地。只是無論是電影內容、宣傳發行還是資本運作，一切都變化得太快、太大。
當年的電影從業者絕不會把《還珠格格》、“法國世界盃”設為競爭對手，但如今，暑期檔電影不光要同業PK，還要共迎“外敵”。
以至於阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷在接受「深響」等媒體採訪時提出了一個新的疑問：“今年暑期檔有世界盃、《延禧攻略》、《創造101》，用戶注意力有很多選擇，不一定來電影院看電影。傳統思考，傳統的宣發在這麼一個競爭激烈的檔期和多元化的泛娛樂的時間爭奪下是不是還有效？”
多年前口口相傳的發酵，大眾媒體的推薦到了如今也有了變通的玩法。過去未去，未來已來，不經意間，暑期檔悄然發生了鉅變。
01
“耗資兩億六千萬美元的電影片《泰坦尼克號》已在我國各地上映。” 這是1998年4月10日《人民日報》頭版上登出《泰坦尼克號》新聞圖的配文。
今日的從業者或許能從這些留下的文字中讀出一些別樣的信號。
時任中國電影總公司進出口分公司經理張潤昌明確表示：“《泰坦尼克號》這次不會被刪剪！任何損害一部優秀影片的藝術價值的做法，都不符合引進大片的兩個基本方針：即基本代表世界電影優秀藝術水平，基本代表世界電影先進技術水準。以後刪剪任何一部進口影片，都要本著更科學、嚴謹、更對藝術負責的態度。”
就這樣，這部帶有全裸鏡頭的進口片，開啟了從4月到暑期的超長放映。這在中國簡直就是奇蹟。
《泰坦尼克》又是如何飛入尋常百姓家的呢？
一開始，儘管知道它在奧斯卡上大放異彩，但觀影習慣尚未養成的中國普通民眾，對於這部片子並沒有概念。
紙媒起到了關鍵的作用。
《人民日報》、《光明日報》就《泰坦尼克》的拍攝、製作的情況作了報道。而電影垂直媒體則從電影產業與藝術價值的層面進行探討，比如1998年6月刊的《大眾電影》就發表了倪震的署名文章《泰坦尼克號：電影工業的世紀總結》。
而在沒有線上線下的概念，沒有網絡發酵的情況下，戶外廣告是“包圍觀眾從而影響觀眾觀影決策”必需品。
以首都為例，包括西單、宣武門、東直門等繁華地段在內的公交站上齊刷刷地出現了《泰坦尼克號》的廣告，同時還有20多種宣傳片、海報、串旗被佈置在各處，10萬張彩卡隨票贈送。
昆明街頭，販賣《泰坦尼克》主題海報、貼紙、相片（圖片來自網絡）
那時候還沒有什麼“點映”，電影的宣傳也僅此而已，好內容加上看過影片的“種子觀眾”口口相傳，《泰坦尼克號》很快成為了全民話題。
據“時光網”報道，過去的初中英語課本中有一篇課文《Miss Evans》講述的是海難中Evans小姐把自己的逃生位置留給了一位帶孩子母親的故事。這使得已經長大成人的中學生們在看到《泰坦尼克》的時候喚起了青春記憶。
在觀念更加開放的廣州，影片一票難求。5-20元的電影票一下子被黃牛炒到了200元，當時城鎮居民可支配收入為5425元，平均下來，每月大概是450元左右。更誇張的是，還有觀眾提出可不可以買站票。沒錯，3小時的電影，站票。
02
如今，人們再也不用為了一場電影花掉半個月工資了，當然也不用買站票。
20年時間，中國電影製作水平的提高改變了觀眾心中“爆款”“經典”的比例，互聯網票務平臺的強勢介入改變了購票觀影的習慣，特別是幾年前為了培育在線購票方式，票補大戰促使中國電影市場實現了近50%的增長，與此同時，也對整個電影產業產生了流程性的顛覆。
不信地話，可以對比看看今年的情況——
近85%的觀眾通過網絡購票；頭部影片的出品方中均出現了互聯網公司的身影；宣發手段變化迅速，創新多元；口碑窗口期無限縮短。截至8月31日，暑期檔票房第一名《我不是藥神》拿下了30.98億的成績，第二名《西虹市首富》25.20億，第三名《一出好戲》則是13.23億。
現在，觀眾可以在購票行為發生之前迅速通過購票平臺的想看數、評分、評論瞭解一個影片。社交媒體上KOL以及親朋好友的想法也對觀眾的觀影決策產生深刻影響。觀眾購票動作的決策路徑生了變化，這就倒逼片方對影響觀影決策的因素進行重新的考量。
2018暑期檔票房冠軍《我不是藥神》（圖片來自網絡）
口碑首先站在了制高點。
不管是去年的《戰狼2》《芳華》還是今年暑期檔的《我不是藥神》《西虹市首富》，從表面現象來看，這些“爆款”都有一個共同點——不光是愛看電影的人群選擇觀影，更重要的是，口碑全民發酵，拉動了很多平時不會進到電影院觀影的人群貢獻增量票房。
《我不是藥神》的第一波觀眾，是一二線觀眾、高知人群，當他們的口碑起來之後，年齡偏大的30、40歲用戶也加入到觀影隊伍中。這個現象非常像《芳華》。
“我們看到有之前註冊了淘票票但過去兩年都沒有購票記錄的用戶買了《我不是藥神》的電影票。”李捷說：“西虹市也出現了這種（增量用戶）情況。”
《西虹市首富》從上映第二週開始，三四線用戶出現爆發，下沉速度非常快。
以《我不是藥神》為例，其宣傳特點在於進行了大規模點映，迅速的拉高了口碑。隨後又追加了第二輪點映，並且提檔一天，讓影片的口碑充分釋放。
事實上，《我不是藥神》並非暑期檔大賣的“歡樂”類型，但因為改編自真實事件的現實題材和高水準的藝術表達，讓觀眾產生了強烈的共鳴。在阿里影業旗下的互聯網營銷平臺“燈塔”提供的燈塔試映等數據分析的指導下，片方大膽選擇了大規模點映的方法進行宣發。
“點映的關注度和熱度《我不是藥神》在宣發啟動的時候並不是非常高，因為很多觀影用戶對這個片子認知不是很強烈，既不是傳統甯浩導演的喜劇，或者是悲劇，類型化是比較特殊的。”
李捷告訴「深響」：“內容通過「燈塔」的試映發現評分非常高，我們看到用戶對這個片子的分數打到9.4分，在數據的支持下，堅決做了點映。”
在《我不是藥神》一片上，淘票票首次啟用了燈塔營銷平臺，為片方提供多維度的影片數據，及智能推薦推廣計劃。
據北京文化電影事業部總經理、《我不是藥神》聯合制片人張苗回憶，過去電影的決策很多時候是拍腦袋，第一次使用“燈塔”，是要了解作品，科學數據的研究直接在《藥神》的準確宣發戰略上發揮了作用。
第一，做完測試後發現影片在二三四線城市下沉時，原來設計的營銷點在早期沒用。觀眾就認一個東西——徐崢、甯浩，一個帶喜感的電影。其他都沒用，只有這一點可以準確“打”到觀眾。因此《藥神》及時調整了營銷策略，通過喜感影響所有的物料和前期推廣素材，傳達一種最低的觀影門檻。徐崢，甯浩，喜感。
第二，調研過程中又發現一個非常重要的問題。感動，絕對不能做。一開始就宣傳是個哭片，會把影片束縛住。數據顯示，在片前要打喜感，片後口碑則是哭的，要感動。“眼淚一定要細分，悲傷的眼淚、苦情的眼淚，你嚎啕以後會感覺希望和溫暖，在口碑上會引導去說這個片子的過人之處。”張苗說：“前期沒有大量的一線到四線的測試，問卷調查，不可能制定出這樣的總營銷策略。”
策略鮮明的點映，讓《我不是藥神》上映首日其排片佔比突破50%大關。要知道，上一部國產片排片過50%，還是那部拿下56.82億的《戰狼2》。
現在的情況是，首週末上映的情況基本決定了電影的走勢，像過去《泰坦尼克》那樣慢慢升溫的可能性越來越小。
李捷說：“口碑的傳播速度已經從過去的兩天左右縮短到映後兩個小時之內，基本上整個全網對這部電影的口碑會迅速出現變化。”
社交媒體時代，每個傳播的蝴蝶都可能引發最終的海嘯。這給影片宣傳提出了全新的要求：時間緊迫，誰能快速調整宣傳口徑、增加好評觸達，降低負評，誰就能取勝。
李捷總結，用戶的口碑在當天就能出現，而且影響所有的票房，這一情況在今年暑期檔非常明顯。
《西虹市首富》製片人馬馳對此感受更深。
馬馳告訴「深響」：“第一支預告片，不如預期那麼好笑。整個燈塔數據來看，很害怕。片子本身好笑到不行，為什麼大家看預告片之後期待值突然降低了呢？我們馬上調整策略，我們子彈還是很充足，後面拿出一款能讓大家笑的。”
他感受到數據的支撐很重要。
《西虹市首富》製片人，開心麻花副總裁馬馳，同時也是司機扮演者（圖片來自網絡）
03
同時很重要的還有媒體覆蓋，從過去單純的戶外媒體、大眾媒體轉向全媒體宣傳。
有人把2002年的《英雄》譽為中國電影走向市場營銷的開始。在上映之前的五個月，《英雄》的手法是，先在《新京報》上曝光劇照，然後在央視做廣告，配合多地首映見面會。這些操作在現在看來都是常規動作了。
2011年，《失戀33天》則是把600萬營銷費用都投在了微博、人人網、豆瓣等社交媒體上。社交媒體一戰成名，成為了所有電影宣發方的標配。
其實，不論過去的戶外廣告，還是如今的全媒體營銷，目的和原理都是一樣的——儘可能多地將觀眾包裹在電影話題中，激發觀影慾望。
《我不是藥神》的宣發，阿里影業覆蓋了手淘、支付寶、淘票票、優酷等30家app，達到了近4億的宣傳資源曝光。
而《西虹市首富》的宣發上，淘票票建立了一個“西虹市社區”，通過西虹市社區的運營，包括紅包、玩法，在淘票票單平臺想看人數突破250萬。
這就是新時代的“套路”——通過支付寶、淘寶、淘票票、優酷、UC、菜鳥等域內資源的玩法互動與精準投放，與域外的主流媒體流量曝光、意見領袖話題引導、交通、樓宇、智能電視、網吧及四五線城市覆蓋，整合全域渠道，發揮集團內協作效應，調動各平臺宣傳優勢，實現宣傳效果的最大化。
還有一個“套路”是電影周邊，阿里魚製作了“藥神專用紙巾”、“吾皇萬歲”漫畫家白茶製作的同人漫畫等周邊。這是20年前做法的優化版，對周邊品類進行了新零售的升級——《泰坦尼克》當時的周邊非常常規：電影原聲帶、毛寧的國語版《我心永恆》、葉倩文的粵語版《系我心絃》、張惠妹的《夢見鐵達尼》、曾淑勤的《愛情鐵達尼》是圍繞影片的音樂周邊；海報、貼紙、以萊昂納多為封面的筆記本是“小周邊”；畫冊、翻譯版圖書、改編版圖書、衍生圖書是“出版物周邊”。
（圖片來自徐崢微博）
而現代電影營銷的精準投放還為小成本、類型化的電影提供了“翻盤”的可能性。中國沒有分線發行，它們在排片上壓力很大。但值得注意的是，類似《22天》《岡仁波齊》這樣的小片子，正由於中國市場電影購票90%的線上化率、可急速引爆的互聯網口碑，能夠逐漸影響選線排片的傾向性。
“互聯網平臺彌補了沒有分線發行的缺憾，由於有互聯網的傳播屬性，好的片子是可以在互聯網側進行口碑的發酵和傳播。”
李捷透露：“淘票票在這方面想做一些努力，暑期檔結束之後會做幾個文藝片，其實我們想驗證一個事情，類型片通過互聯網發行是不是有更好的表現，大概會有3部非常小體量的類型片和文藝片來驗證互聯網平臺對小體量、小成本、類型化的片子在宣發上的一個效果。”
而這或許又將給電影宣發種下新趨勢的種子，畢竟如今頭部集中，10%的片子貢獻了75%的票房。加上收官電影《碟6》，票房已經突破5億了，頭部效應太明顯了。
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