醫療保健品行業的虛假宣傳問題為何屢禁不止？癥結出在哪？如何才能真正對企業的虛假宣傳行為形成威懾？
最近王老吉和莎普愛思被推上了風口浪尖，涉及到了虛假宣傳這件大事。
01
兩家公司被質疑
12月5日，王老吉官方微博發佈“喝王老吉可延長10%壽命”這一短消息，稱在中國的醫療產業論壇上，廣州醫藥集團董事長李楚源表示，“據國家863計劃研究結果，喝王老吉可延長壽命大約10%。”由此引發了輿論的高度關注。
然而，12月7日，項目參與方，廣東省疾病預防控制中心衛生毒理所主任黃俊明告訴新京報記者，利用大鼠做實驗時，顯示長期飲用王老吉等涼茶的大鼠，確實比沒喝的生存率高，存活時間長。但是，這個項目測試的主要目的是檢測涼茶和配方的食品安全性，不涉及“延年益壽”方面的研究。
如此看來，王老吉有用偷換概念來進行延年益壽的宣傳之嫌。在中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授範志紅看來，王老吉涼茶甚至不適用於所有人飲用，因為其成分中的含糖量過高。
莎普愛思則是由於被自媒體大號“丁香醫生”在《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》一文中質疑，認為該公司在沒有明顯藥效的情況下過度宣傳產品治療白內障的功能，並以此實現鉅額盈利，用洗腦式廣告誤導和欺騙了眾多消費者。
引起廣泛關注後，莎普愛思當日收到上交所《關於對莎普愛思主要產品滴眼液有關事宜的問詢函》以及證監會浙江證監局的《上市公司監管關注函》，上交所及浙江證監局分別要求莎普愛思說明臨床試驗、藥品審批、廣告、是否有消費者投訴、涉嫌行賄等問題；而股價也因此受到影響，下跌後停牌，至今仍未復牌。
02
虛假宣傳屢禁不止
事實上這些年以來，醫療保健品行業的虛假宣傳問題頻頻發生，對於監管機構和消費者來說，是一個老大難又亟待解決的重要問題。
以鴻茅藥酒為例，很多人可能都覺得這是一款保健品，所以過年走親戚送長輩的時候會送上一兩盒，但是很多人可能都被廣告欺騙了，鴻茅藥酒並不是保健品，也不是酒，而是一款批准文號為國藥準字Z15020795的藥品。“注意事項”明確寫著：“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫師指導下服用”，“服藥7天症狀無緩解，應在醫院就診”，“嚴格按照用法用量服用”。
如果不是因為相信廣告，誰沒事會去吃藥呢？而且在10年間，鴻茅藥酒發佈違法廣告據不完全統計達2630次，被全國25個省市食藥監部門99次列入違法廣告公告移送工商行政部門查處，被10省市18次採取暫停銷售的行政強制措施。
除此以外，還有朗朗上口的“為什麼孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，快用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”。然而事實上，單單是咳嗽，也有多種原因，可能是肺熱，也可能是肺寒，亂用藥會導致孩子的病更加嚴重。
而2007年到現在，涉及虛假廣告的上市公司也不少，非常有名的包括莎普愛思、東阿阿膠、湯臣倍健、愛爾眼科、沃華醫藥、交大昂立、東寶生物、九典制藥、通化金馬。有些宣傳手法非常拙劣，甚至一眼就能看出來，以東阿阿膠為例，2007年，東阿阿膠的官方商城把旗下產品“桃花姬阿膠糕”作為“保健品”銷售，但只要看看產品包裝就能明白這不是保健品，因為包裝標識只有“食品生產許可證號”。
03
搬起“石頭”砸自己的腳
對於莎普愛思來說，企業現在面臨著巨大的風險，同時也需要想辦法挽回公眾的信譽，但是對於醫療保健產品來說，要做到這一點卻困難重重。
首先是公司股價，出現質疑之後，公司股價一度跌停，復牌後如果沒有利好發佈的話，股價難免會繼續承壓。
根據公告消息，國家食藥監總局要求莎普愛思按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿製藥質量和療效一致性評價的有關規定，儘快啟動臨床有效性試驗，並於三年內將評價結果上報。對此，從事醫藥研發的耿先生認為，莎普愛思如果按照要求完全重新啟動滴眼液的臨床試驗，從一期臨床到最後的三期臨床試驗需要長達近3年的時間，花費在1千萬左右，“不排除他們直接進行第三期臨床試驗的情況。”
對於企業來說，宣傳廣告固然重要，但是如果不將企業的核心精力和資源放在創新和研發層面，本末倒置醉心於誇大的或虛假的廣告宣傳，終有一天，會被戳穿紙殼子，搬起石頭砸自己的腳。因為，在移動互聯網時代，作為國計民生中的基礎產品食品藥品，一旦被曝光存在問題，造成的品牌和銷售損失在短期內是無法消除的。
04
加大處罰刻不容緩
在中國，醫療常識不普及，因為消費者常常被誤導。但這些年以來，情況在逐漸改善。首先是自媒體大V的出現和發聲，丁香醫生已經不是第一次站出來科普了；而協和醫院的女醫生則告訴你只有醫生才知道的事，讓消費者不信謠、不傳謠；此外人民日報和新華社等權威媒體也主動承擔起打破謠言的責任，宣傳和普及基本的醫療保健常識。
更為重要的，是不斷嚴厲的監管。在治理廣告這一塊，監管部門不斷加碼，從規範明星代言，到廣告詞的撰寫，推薦人員的形象和產品的功效……都在逐漸完善。而上市企業更是被資本戴上緊箍咒——如果虛假宣傳違法違規，定會遭到投資者用腳投票。
2013年6月，東寶生物被國家食品安全辦調查，而包頭市工商局對東寶生物下發行政處罰決定書，稱東寶生物違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定，被處罰責令停止違法行為，消除影響；罰款10萬元。整件事對當時的東寶生物股價影響較大，當年6月份東寶生物的股價一直跌跌不休，期間還打過跌停。
雖然對企業的虛假宣傳的打擊在不斷加碼，但依然有企業敢頂風作案。對此，有分析人士指出，應該進一步加大監管力度，尤其是要加大處罰力度，只有讓那些違法違股的企業真正地感到疼痛，處罰才能真正地體現出威懾力。
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