導讀
“白內障，看不清，莎普愛思滴眼睛。 模糊滴，重影滴，黑影滴，有點痛，堅持滴，滴滴滴。”
這個廣告你可能再也看不到了。自從去年底有自媒體懟莎普愛思後，莎普愛思營業收入下滑，連帶著廣告也停播了。
6月6日，第23個全國“愛眼日”。莎普愛思走進社區，為老年人免費檢測白內障，普及眼疾病和康復知識。
然而，莎普愛思這番公益行動，對自身品牌和經營的促進作用微乎其微。受2017年年底的1篇自媒體報道文章影響，莎普愛思2018年一季度主要財務指標下滑4成，且負面影響究竟會持續到什麼時候難以預測。
緣何一個擁有30年發展歷史的企業，卻敵不過一篇自媒體報道文章呢？
自媒體文章致業績下滑
5月25日，浙江莎普愛思藥業股份有限公司（以下簡稱“莎普愛思”）披露了《關於上海證券交易所對公司 2017 年年度報告的事後審核問詢函的回覆公告》。
公告中顯示，2018年第一季度，莎普愛思滴眼液營業收入9014.95萬元，同比減少40.49%，相比2017年第四季度減少45.68%；銷售量319.18萬支，同比減少38.17，環比減少45.53。
圖片來自莎普愛思公告
針對營業收入、銷售量和生產量大幅度下滑的原因，莎普愛思解釋稱，下跌的主要原因系2017年12月份自媒體等對公司生產的芐達賴氨酸滴眼液提出質疑，使得公司品牌的美譽度受到影響所致。
因文章引用資料詳實，具有很強的說服力，引來中國經濟網、鳳凰網等大眾媒體爭相轉發，最終引起了國家食品藥品監督管理總局的重視，要求浙江省食品藥品監督管理局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿製藥質量和療效一致性評價的有關規定，督促企業儘快啟動臨床有效性試驗，並於3年內將評價結果報國家食品藥品監督管理總局藥品審評中心。
而針對虛假宣傳問題，在經過3個月停播廣告之後，今年3月份莎普愛思廣告復播，刪去了此前的“模糊滴、重影滴”等內容，保留了“關注眼健康 適用於早期老年性白內障”廣告語。
值得注意的是，在莎普愛思的營業收入中，滴眼液佔比高達73.05%。也就是說，公司對單一產品依賴程度非常高。
目前莎普愛思正在按監管部門要求，實施和推進苄達賴氨酸滴眼液一致性評價工作。如果無法按照國家食藥監總局的要求在3年內完成，該產品將不能繼續生產銷售，對公司生產經營將造成重大影響。
在一篇自媒體文章面前，莎普愛思這樣一家擁有30年發展歷史的企業，竟然表現得如此脆弱，讓人無限唏噓。
品牌先行還是銷售先行
與其說自媒體拷問的是莎普愛思產品療效和虛假宣傳問題，不如說拷問的是企業發展觀問題。即：在企業經營過程中，到底該品牌先行，還是銷售先行。
在很多企業，通常會設立營銷心，“營”即品牌建設，“銷”即市場銷售。企業設立營銷中心的本意是，品牌和銷售同步進行，互為支撐。
奈何在實際經營過程中，品牌是花錢部門，銷售是掙錢部門，且在企業成長期，銷售情況好壞決定著企業生死存亡，所以很多時候營銷兩張皮，各做各的，甚至品牌讓位於銷售。
殊不知，忽視品牌的急速狂奔，極易出現問題，使企業所有的辛苦努力毀於一旦。在莎普愛思事件上，一篇自媒體的文章，便使品牌美譽度轟然倒塌，讓企業品嚐到了忽視品牌建設的苦果。
“品牌先行首先意味著合規經營，合規是品牌的生命線，也是企業穩健發展的防火牆，在莎普愛思事件中，我們可以看出企業合規文化的缺失，品牌建設意識的淡薄。”中國經濟傳媒協會金融與產業發展研究院執行院長柴永強表示。
據瞭解，“合規”不是生搬硬造的詞，它是根據巴塞爾協議規定的“合規風險”概念，衍生出來的關於銀行如何規避此類風險的管理方式的一種界定。當企業出現合規風險時，這種風險性質更嚴重、造成的損失也更大。
企業合規經營，是企業品牌建設的第一步，好處在於，能夠保證一個企業產生出驚人的企業效率，同時可以避免出現企業覆滅的風險。
一位美國學者曾提出長壽公司的五個共同點：一是對自己周圍的環境都非常敏感；二是有凝聚力，員工有較強的認同感；三是寬容的；四是在財政上是比較保守的；五是都能夠長期堅持合規經營。
以此為參照，我們或許可以理解為何國內的長壽公司顯得鳳毛麟角了，很多企業的覆滅是因為不合“規矩”導致的，在“合法成本高、違法成本低”的錯誤思想指導下，一心謀取眼前利益，疏忽品牌建設，難免會有自食其果的一天。
當找到“品牌先行還是銷售先行”這個問題的答案以後，亡羊補牢，猶未晚也。
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