近日，網易《第五人格》登陸日本市場，一舉拿下了日本iOS 免費榜榜首，這也是繼《陰陽師》和《荒野行動》之外，網易第三款登頂日本iOS免費榜的遊戲。而這個曾被看著排外、難以進入的日本市場，為何被網易產品屢屢打破？
《第五人格》登頂日本iOS 免費榜
| 網易的日本成績單
2017年2月27日，《陰陽師》率先開啟了網易出海之路。《陰陽師》的表現讓市場都感到意外，一款以日系唯美和風為特色的遊戲不僅僅引爆了中國的二次元市場，同時在只有中文版的情況下，就衝上了美國iOS暢銷榜第五的位置。《陰陽師》的品質與市場表現都讓這款產品成為網易新的招牌，更重要的是這款遊戲代表了網易自研產品的綜合實力，所以也成為了《陰陽師》為何能夠扛起網易出海旗幟的原因。
2017 年11月，《荒野行動》登陸日本，剛上線不久後便衝上了iOS免費榜第3，而後在不斷的運營和迭代中，成功拿下免費榜榜首，並蟬聯日本iOS& Google Play下載榜前三長達近半年之久。在為期長達半年的累計後，於6月4日，《荒野行動》登頂日本iOS暢銷榜第一。
6月4日《荒野行動》登頂日本iOS暢銷榜
7月5日，《第五人格》登陸日本當天，網易再次拿下日本App Store免費榜榜首……
關於《陰陽師》和《荒野行動》在日本成功的原因，我們之前也曾有分析過，這裡再把關鍵的信息點列一下:
《陰陽師》手遊的世界觀設定正是源於日本妖怪傳說，所以在文化方面，更受日本玩家理解。再加上優秀的畫面、有趣的劇情和遊戲細節的表現，所以能夠快速吸引日本玩家的注意力。之後，官方再輔以大量的宣傳、推廣和活動，並且在日本本土的社交平臺進行傳播，做到了非常細緻的運營。
深受好評的《陰陽師》日本廣告
《荒野行動》在吃雞熱潮中登陸了全球市場，並快速鎖定了日本為其主要戰場，從而進行策略性的調整。在與其他吃雞產品的競爭中之所以能夠勝出，筆者認為在產品上有三點原因，首先，先入為主；其次，設備門檻低；最後，強調娛樂性，打造社交趨勢。除此之外，在運營活動上也是別出心裁，先有《大逃殺》電影編劇深作健太擔任遊戲的日服首席劇情顧問並參與日服“東京決戰”的製作開發，再有與《進擊的巨人》展開聯動活動，對於日本玩家而言，這些都是非常有吸引力的。
所以，就這兩個產品而言，在產品的品質上有了一個基礎的保證，要麼是文化的貼近，要麼是打空白市場，最後都輔以精準的推廣和活動，來確保產品後續良性運營。
而《第五人格》的玩法更為特別，屬於非對稱競技遊戲，這種玩法類型的遊戲並不算多，在PC上便是著名的《黎明殺機》便是這一類型的遊戲。而網易與此次在日本的宣傳中，也將與《黎明殺機》製作商Behaviour的視頻一起放出來，而這也讓遊戲充滿了更多的宣傳點。
目前，《第五人格》在日本安卓版本也正式上線，從現在的排名情況來看，日本玩家對《第五人格》還是很買賬的，網易後續肯定會有更多針對日本玩家的活動與推廣，手遊矩陣也將會持續關注《第五人格》在海外的表現。
| 是日本市場的改變還是中國廠商的發力？
幾年之前，日本作為全球第二移動遊戲市場的時候（根據NEWZOO最新數據顯示，日本現在排名全球第三），在國內廠商的認知還是屬於非常排外，不少出海日本的遊戲廠商折戟沉沙，甚至傳出過某廠上億資金進入，最後月流水只有數百萬的傳言。
在當時保守的日本市場環境中，也有一些廠商通過深挖日本文化與環境，立足於市場。比如奇酷工場的《戰艦帝國》，這是一個非常典型的例子，《戰艦帝國》在2016年於日本市場創造了單款國產手遊超3.5億的流水，目前，該產品在日本市場依舊穩居暢銷榜Top50。在運營上，奇酷工場便採用的是深挖日本市場的做法，包括用戶體驗、產品聯動、玩家社區、本地化運營等等，就拿用戶體驗為例，日本人是非常注重細節的，所以在用戶反饋方面，奇酷工場便一直採用非模板回應，以真誠的個性化服務來抓住用戶。對於當時的日本市場而言，必須非常用心的運營才能做出相應的成績。
《戰艦帝國》在日本投放的地鐵廣告
而近兩年，隨著主機市場呈現出來的頹廢和手遊市場的崛起，日本玩家的保守態度也遭遇了海外遊戲廠商的衝擊。從2017年來看，日本iOS暢銷榜已經不再是完全被日本廠商佔據，所以在頭部領域依然呈現固化狀態，但是在前Top 30裡面，已經有1/3的產品是來自於海外，包括來自中國、美國、韓國等國家的多個產品，類型包括SLG、卡牌、FPS、軍武等，而這些產品以及運營手法，都為後來進入日本市場的廠商們留下了非常寶貴的經驗，以至於在後續進入日本市場的產品裡面，有著大量的二次元和SLG產品。
經過移動遊戲發展的洗禮，日本的市場環境和玩家都在發生變化，他們已經不再像以往那樣“排斥”進口產品，比如《荒野行動》登頂日本暢銷榜；同樣日本的遊戲大廠也在改變，比如任天堂大力發展手遊。所以，日本市場的防禦壁已經逐漸消失，但是這依然是一個堅固的堡壘，因為這個市場對遊戲品質的要求非常高。我們抓取了近幾日日本iOS免費榜、付費榜和暢銷榜Top 50中的國產遊戲來進行一個說明。
| 依然不可小覷的日本市場
根據第三方數據平臺App Annie 7月11日數據，我們統計出來了當日在蘋果App Store各個榜單中排名前50的中國產品：
日本iOS免費榜前50的中國產品
日本iOS付費榜前50的中國產品
日本iOS暢銷榜前50的中國產品
實際上，國內的廠商在日本的表現並不僅僅如此，前百名之前，還有更多的產品。不過在我們此次列出來的產品來看，遊戲的類型也包括出現了《Love Balls》《鋼琴塊2》等小遊戲，事實上對於一些有創意和腦洞的小遊戲而言，日本玩家是相當願意接受的，不少從日本進入國內的小遊戲，都是同樣的道理，比如《旅行青蛙》《媽媽把我的遊戲藏起來了》等，雖然這類遊戲的畫面普通，玩法簡單，但是勝在腦洞大，在日本同樣也是有市場的。
拋開《Love Balls》《鋼琴塊2》這兩款小遊戲，我們再將剩餘的遊戲做了一個分類：
以上產品的類型和關鍵詞與我們前面提到的一樣，有大量的二次元產品和策略遊戲出現，不過出現在榜單上的產品的品質都屬上乘。
比如《三國 -IKUSA-》，實際上是巴別時代的拳頭產品《放開那三國2》的海外版本，產品品質自然是不錯，而且日本玩家對三國題材的遊戲也是非常有興趣，所以該作出現在我們整理的榜單之中。
比如《Muse Dash》，是一款有廣州獨立遊戲團隊 PeroPeroGame開發的二次元音樂遊戲，根據其製作人好奇之前的採訪表示，大家是抱著想要做出“讓大家喜歡到舔屏幕的遊戲”，而這點正是日本玩家所喜歡的。
Muse Dash
比如《蠟燭人》，獲獎無數，更是被海外媒體Gamespot稱為 “The 8 Best Upcoming Games You've Never HeardOf”——全球最好的8款獨立遊戲之一。再加上游戲屬於解謎的類型，也是非常符合日本市場的。
所以，在當國內遊戲廠商找到了日本玩家的痛點之後，更有不少的廠商直接從產品的研發階段便開始瞄準日本市場，二次元的風格、畫面、玩法、聲優等等，這種有的放矢也為不少廠商取得了不錯的成績。不過從我們上面的產品分析來看，遊戲的品質以及文化的對口，才是攻佔市場的主要原因。
不要認為現在的日本市場已經是可以隨心所欲了，在遊戲畫面上，日本的畫師更符合他們市場的口味，而遊戲品質的把控則是在國內研發商的手裡。所以，千萬不要低估日本市場，還是需要保持一顆敬畏的心。
| 進擊的中國廠商
回頭再看，網易出海的產品無論是在品質上，還是在玩法上都是並不是那麼容易被其它廠商模仿。同樣，在針對不同地區的出海，網易的發行模式也有區別。比如在日本都是網易自己負責發行運營，在韓國則是交由藍港、蓋婭等公司來做運營，這樣一來保證了主力可以全身心投入到大市場中，迅速找準發力點，保持有效增長，同時也通過其它出海地區的合作發行找到最佳的海外發行夥伴，進行更深度的合作。
在前幾年曾有不少廠商表示在國內的競爭過於激烈，更多是將希望寄託於海外，而現在網易遊族騰訊等巨頭也陸續入場海外市場，根據App Annie和Sensor Tower最近連續幾期的出海數據報告顯示，網易和騰訊已經開始出現接管海外市場的情況，不過同樣我們也看見更多優秀的產品在海外不斷湧現，可想而知，網易等巨頭的出海方式將再次改寫中國手游出海格局，海外市場新一輪的廝殺又將上演。
閱讀更多 手遊矩陣 的文章
