一個國民品牌的墜落，只需要5年
眼見它起高樓，眼見它宴賓客，眼見它樓塌了！
近日，鞋類巨頭達芙妮發佈了2017年Q4財報，該財報像一份重症診斷書，潦草但清楚的傳達出一個信號：達芙妮的病，可能已在骨髓！
全年虧損8億港元，近三年平均每年關店1000家，市值從當初的170億跌到只有8億多——這還是那個我們熟悉的“大眾鞋王”嗎？
想一想當初的達芙妮，天下何人不識君啊？
5年前的2012年，正是達芙妮春風得意的時候，那時達芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。
2012年上半年，達芙妮的營業額直逼51億，同比增長近29%。
當時內地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的！
當時達芙妮掌門人陳英傑躊躇滿志地說：百麗是女鞋業的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”！
然而，5年過後，不僅“奔馳”百麗已黯然退場，“寶馬”達芙妮恐怕也得步其後塵了。
正應了《紅樓夢》中的那句註解：
陋室空堂，當年笏滿床。
衰草枯楊，曾為歌舞場。
原來一個國民品牌的墜落，只需要5年！
達芙妮定義了那個時代
上世紀80年代初，世界經濟舞臺上最炫目的身影來自“亞洲四小龍”。當時，勞動密集型加工產業的勃興幫助臺灣實現了經濟騰飛。
當時達芙妮的創始人張文儀不滿足於窩在臺灣的一間工廠做鞋類代工，1987年，他和陳賢民一起在香港創辦了永恩國際集團，即達芙妮的前身。
寸土寸金的香港很快讓他們感受到成本的壓力。
一次偶然的機會，為了消化庫存，他們將產品投放到內地市場，不料，這個“香港品牌”卻受到內地用戶的狂熱追捧。
這個無心插柳柳成蔭的結果也讓他們做出將工廠遷往內地著名的鞋都——福建莆田的決定，女鞋品牌“達芙妮”應運而生。
1995年11月，達芙妮在香港主板上市，從此開始了飛速擴張的歷程。
2003年，達芙妮的總店數為739家，十年過後，門店數量幾乎增加了10倍，達到6700家，特別是從2009年到2012年，每年都保持著新開1000家店的速度，簡直是風一樣的品牌！
但此時的中國，已迫不及待地開啟了房地產商的入場時間，最瘋狂的時候，商業地產一夜之間連著幾個漲勢，對於靠著開店實現擴張的達芙妮而言，這是從終點回來起點：當年在香港面臨的成本壓力又回來了！
2013年Q4，達芙妮關閉了245間店鋪，2016年更是創下了全年關店1000家，營業額爆跌超22%的紀錄！
一個定義過那個時代的品牌，到了留下最後註腳的時候了？
誰扔下了達芙妮？
此前，達芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業績達不到預期的原因。
這樣的“反省”顯然缺乏足夠的誠意，因為反常的天氣不只是對達芙妮有影響。
曾經的 “快馬”達芙妮這麼快就被甩下，原因到底在哪裡?
其一，轉型太慢，還轉得這麼漫不經心。
事實上，這些年鞋類品牌有一個很明顯的發展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業務仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時號稱皮鞋的卻沒有見到真皮。
其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮，卻成為打折狂人。
打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當初喊出不打折，現在自己卻成為大路貨，你考慮過當初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎？
其三，“人人都是設計師”的達芙妮不在了。
很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上了它設計上的創新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創意總監，達芙妮的設計也感覺那麼老氣。
最後，打敗達芙妮的不是電商，而是創新思維。
早在2006年，達芙妮就預見到電商勃發，並開始進軍電商，但直到2009年，其電商業務還處在試水階段，到2013年電商業務才第一次進入財報。
2015年，達芙妮準備抓住電商這根救命稻草，開始關店止損，但是卻發現線上已經出現很多對手，想加把力突出重圍時，電商紅利說沒就沒了！
所以，扔下達芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應變能力。
作為曾經的國民品牌，達芙妮肯定不會輕言放棄的。
為此，達芙妮作了很多努力。
其一，脫掉，脫掉，原先的logo脫掉！
品牌“Daphne”從大花變成大素，店面主色調從粉紅、粉紫轉為黑白灰，輕奢的感覺，你Get到了嗎？
其二，門店升級。
但關鍵是，如今連無印良品這樣的國外品牌都意識到必須深耕三四線城市，
達芙妮卻一直擰著身段不肯放下——從某種程度上說，這是把那些喜歡過“大眾鞋王”的用戶拒之門外！
升級後的達芙妮門店
其三，打造IP影響力。
2014年，達芙妮花重金請全智賢作代言人，但這的確是一個很不明智的決定——這時的全智賢剛剛和崔俊赫結婚，
處在事業空窗期的全智賢飽食終日，胖得連她媽都不認識了，能對達芙妮的銷量有多大幫助？2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，原指望通過這個節目收割人心，但節目不僅沒有帶來預期效果，還造成達芙妮的鉅額虧損。
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