题图 / 梦之城
从表情包到电影主角，梦之城还有很长的路要走
今天（7月31日），“有生之年”动画《罗小黑战记》的导演@MTJJ木头在微博上发布了电影版的先导海报，上映时间则是“2019 SUMMER MAYBE”。这部从2011年开始制作的连载动画，截止去年为止总共只更新了27集正片，且每集仅5分钟时长，可以说是中国网络动画市场里更新最慢的商业动画了。
脱胎于表情包《罗小黑战记》，在商业授权、衍生周边方面已经有着几年的成熟运营经历。毕竟寒木春华的背后的大资方，是有着包括阿狸、杏仁儿、皮瑞子在内的国内众多表情包IP运营方的北京梦之城。
尽管罗小黑这个形象不如阿狸的知名度那么高，然而有可能将于明年夏天上映的《罗小黑战记》动画电影，显然会成为梦之城旗下动漫IP大荧幕化的一个开端。而这部动画电影的市场表现，或许也会成为这家长期以动漫授权为主业的公司一针强心剂，毕竟梦之城旗下的阿狸，也有着做电影的打算。
五年亏损6000万，梦之城重拾品牌营销
通过国外Line、Hello Kitty等表情、形象的盈利状况对比，我们不难发现，相对于广告、出版物和衍生品售卖等模式，品牌授权是成熟的动漫形象IP最主要盈利模式。
作为国内最早的动漫表情IP商业化的公司，成立于2009年的梦之城显然是吃到了品牌授权这一波红利的。
随着这一波红利一起来的，还有从2011年到2013年间不同资本对梦之城的三次投资。
动漫表情包IP红利期的温床，以及资本的压力，让梦之城选择加大末端销售环节的投入——不仅仅是图书动画等内容的创作、运营和品牌授权，还包括衍生品开发和销售、线上网络店铺和线下实体店的经营，甚至梦之城还尝试过自研游戏的开发。
以内容创作起家的公司，特别是对梦之城这家动漫形象IP作为内容原点的公司来说，拓展下游衍生市场，整合上下游产业链，在五六年以前的中国文娱市场看来，其实是比较正常的操作。但梦之城最终的营收状况，也体现出前几年中国文娱行业在线下衍生发展情况确实不如人意。
2016年，梦之城登陆新三板公布财报，整个行业才发现这家公司从2013年开始就是连连亏损。2013年净亏损727.2万元，2014年净亏损1463.9万元，2015年净亏损1824.4万元，2016年净亏损1032.4万元，2017年净亏损1018万元，5年间梦之城总共亏损了6000万。
在早前其他媒体采访梦之城创始人Hans的文章中，Hans也提到过亏损原因在于梦之城的下游衍生环节，包括淘宝、天猫、线下，人员的培训和扩张等等，都是持续亏损的。
为了应对这一系列亏损，从2016年底到2017年，梦之城选择裁员、出售资产等方面来减负。通过新三板的公告，我们看到梦之城不仅出售了旗下非一线动漫形象的著作权，也出售了持有的糖人家股权，处置了原控股子公司漫漫漫画部分股权，同时注销了宁波、武汉和上海三地的梦之城分公司。而在北京上海等地的多家阿狸专卖店，也关闭了大半。
减负的同时，梦之城还在推进品牌转型。
作为整个公司旗下最为重要的IP，梦之城所有的品牌转型推进都是以阿狸为先。在成都打造阿狸田野乐园，在全国一线城市进行阿狸幸福站主题展，在北京开主题咖啡馆，梦之城在以阿狸为主的动漫形象IP运营方面，已经从注重产业链下游，转型为侧重线下品牌营销。而品牌营销的基础，还是在于内容的延伸。
通过不同内容进行IP分层，阿狸的未来是梦之城最大的难题
《罗小黑战记》的导演@MTJJ木头去年曾在微博上表示，电影背后的投资方将作品的主导权完全交由他本人。考虑到《罗小黑战记》连载动画本身的小众特性，动画电影的目标观众群体应该还是和连载动画观众定位类似，即十几到二十多岁的年轻群体。
Hans于2016年公布将由华视娱乐主投的动画电影《阿狸的梦之城堡》，则以“大儿童”和儿童观众为主。对本就没有什么故事性可言的动漫表情IP来说，重新进行内容创作，继续走品牌授权这条变现之路的梦之城，从儿童内容方面突破是最便捷的路径。
2018年初，梦之城和腾讯视频一起合作了面向3-6岁学龄前儿童的动画《小鹿杏仁儿》，也是期待以儿童动画作品扩展其周边衍生产品，进而实现商业授权的一次尝试。
可以看到，梦之城将旗下运营的动漫IP进行了更加细化的用户年龄分层。而对这些用户来说，不管是青少年喜欢的罗小黑，还是面对儿童的阿狸，以及为学龄前儿童设计的杏仁儿，这些动漫形象的共同特点是萌、可爱，在商业授权的品类方面有着极大优势。
不过，细心的读者会发现，曾经火遍中国的一系列动漫形象授权，在这几年已经冷淡了不少。一方面是源于老牌动漫形象吃老本，本身的内容营销并未随着中国文娱行业快速发展的步伐作出相应改变，另外一方面则是正在崛起的新的动漫形象逐渐取代这些老牌动漫形象，成为品牌合作的新宠儿。
所以，不管是罗小黑，还是阿狸，对于这些成熟的动漫IP来说，通过体量更大的电影引发更多的人群关注，才能带来更广泛的商业授权合作。
不过，对于梦之城来说，品牌影响力最大、IP分量最重的阿狸大电影，却并未在预计的2017年上映。根据华视娱乐2017年公布的招股书显示，华视娱乐为《阿狸梦之城堡》的投资金额为2400万，预计2018年或2019年上映。而《罗小黑战记》的电影项目推进速度也比较缓慢。
在亟待扩大的品牌形象，与依靠电影上映实现商业授权变现之间，梦之城必须为旗下动漫形象IP找到一个合适的切入点。
在国外，《愤怒的小鸟》和梦之城旗下运营的IP处境比较类似。在热度大幅下跌的情况下，Rovio为《愤怒的小鸟》制作了动画电影，并通过商业授权扭转了整个公司一时的营收危机。但是，在随后一年内，Rovio却再度因为手游市场竞争加剧，用户获得成本大幅上涨，导致股价腰斩。
尽管梦之城旗下动漫形象IP和《愤怒的小鸟》所属的商业类型不同，然而对这些动漫、游戏形象背后的版权方来说，通过电影的短期热度或许能带来阶段性的商业授权收益，若是想把这条路长期走下去，需要一个稳固的、长期的口碑营销以及持续性的内容投入。
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