記者 | 龐玉嬌 編輯 | 魚非子 美編 | 老白
近兩年，聯名風潮方興未艾。例如紅遍社交網絡的LV·supreme（注：LV，著名奢侈品牌；supreme，知名服飾潮牌）、賣到斷貨的優衣庫·漫威、被炒到上萬價格的聯名款球鞋……
作為一種跨界營銷的新思路，酒業自然也在聯名款上費了不少心思——銳澳聯名六神花露水、五糧液聯名施華洛世奇、瀘州老窖聯名熱劇IP——酒業營銷似乎又有了新招。然而，如何把握做聯名款的“度”，以及如何選擇聯名對象也隨之成了酒業需要思考的問題。
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瀘州老窖、五糧液、銳澳的聯名牌
早在2016年春季全國糖酒會，作為瀘州老窖電子商務股份有限公司新品的瀘州老窖·桃花醉便已亮相。2017年1月，隨著熱門電視劇《三生三世 十里桃花》的熱播，桃花醉作為影視劇內的衍生IP，引起了廣大消費者的關注。默默了近一年的瀘州老窖·桃花醉一時洛陽紙貴，供不應求。
今年3月18日，五糧液·緣定晶生戰略發佈會在成都舉行。五糧液·緣定晶生系列大膽採用施華洛世奇元素，一款將施華洛世奇有名的天鵝元素鑲嵌在瓶體內，另一款則將戒指元素用於瓶形設計，打造出了極具高端範的高級聯名產品。
據五糧液方面介紹，五糧液·緣定晶生主要針對的是高端婚宴市場，戒指款售價1980元/瓶，天鵝款售價5200元/瓶，只在五優購平臺限量發售。目前，天鵝款的市場價已炒到每瓶近萬元。
6月8日，預調雞尾酒獨角獸銳澳與六神合作推出的花露水雞尾酒在天貓旗艦店限量5000瓶首發，17秒售罄。早在5月底，銳澳·六神雞尾酒就亮相香港葡萄酒及烈酒展會，諜照流出後在微博上引起了熱議，包裝瓶在淘寶上炒出了368元的價格。
據網友稱，這款看起來和六神花露水相似度極高的雞尾酒產品，聞起來味道也與花露水極其相似，但味道仍然是正常雞尾酒的味道——酸甜口味，檸檬、西柚加薄荷，口感清爽。
種種樁樁，讓我們開始思考“聯名”這種跨界營銷手段的威力。
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聯名款為何受青睞？
微酒記者梳理發現，聯名營銷主要可以分為三類：一是品牌與名人聯名，比如運動品牌與藤原浩的聯名，球鞋與科比、韋德等球星的聯名；二是品牌與品牌的聯名，比如時尚界大熱的LV與supreme的聯名，五糧液與施華洛世奇的聯名；三是品牌與IP的聯名，比如優衣庫與迪士尼、漫威的聯名，還有瀘州老窖與熱門電視劇的聯名。
聯名款之所以風靡，從消費者的角度來說，無非是其滿足了當下人群對個性化與多元化的追求。
“銳澳與六神的聯名酒，花露水的包裝會讓消費者覺得很酷，尤其是注重個性消費的年輕人；緣定晶生則為有能力承受高消費的人群的婚宴提供了不一樣的選擇；至於桃花醉，是滿足了追劇人群對IP的多元體驗”，一位營銷專家分析道，“特別是在信息交互速度加快，社交圈層交疊層次不斷加深的現代社會，能夠彰顯個性，標新立異的產品，不僅可以滿足人的獵奇心理，還能把這種不一樣的體驗通過社交平臺進行傳播，具有很強的‘利社交’屬性。”
從廠家的角度來說，這種“利社交”的屬性，是其推出聯名款的重要原因之一。
“如果賣出的產品可以讓消費者在自己的朋友圈、微博甚至是抖音這樣的社交平臺上自發傳播的話，對企業的品牌推廣無疑是具有很強助力的。”
另一重要原因，在於這種聯名款對品牌形象有著“僚機”般的輔助作用。
五糧液與施華洛世奇的聯名，讓五糧液“傳統白酒”的品牌形象多了時尚化與國際化的光環；銳澳與六神的聯名，讓銳澳“年輕會玩”的品牌調性深入人心；瀘州老窖與電視劇IP的聯名，借IP大熱為自己樹立了緊跟風潮的新形象。
“藉助一個人、一個品牌、一個IP達到兩種作用，一種是強化品牌的本身屬性，另一種是賦予品牌新的屬性元素來加成自己的品牌氣質，樹立更多元的品牌形象。通過兩種途徑實現品牌的迭代與更新，這是很多品牌做聯名款的主要考慮。沒有迭代與更新的做聯名，只能說是一場傳播活動而已”，該營銷專家說道。
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你能玩聯名款嗎？
聯名款對於品牌建設的助力效果，無疑是苦求品牌突破、力圖改變陳舊形象的白酒企業的一劑良方。瀘州老窖·桃花醉與五糧液·緣定晶生率先突圍，讓許多企業看到了曙光。
但是，在試水聯名款之前，我們不妨更多一些考量。
“聯名款的特殊性，讓產品不能大規模量產，哪怕客單價高、銷售火爆，也不能為企業的營收做出太多的貢獻，這是其最大的侷限性”，有白酒行業人士分析認為，“這讓白酒企業在選擇是否押寶聯名款的選擇上多了幾分慎重。雖然聯名款具有較好的塑造品牌的作用，但並不是所有企業都適合做聯名款。這更加適合那些單一方向品牌建設已經卓有成效，甚至是接近天花板的知名品牌。”
而一旦要做聯名款，則涉及到兩個方面的考量，一是品牌的貼合度，二是品牌的互利性。
“品牌貼合度考慮的是目標消費者的消費習慣與品牌的固有調性。比如五糧液主營產品針對的是高端消費人群，是高端白酒品牌，這才與施華洛世奇聯名推出了水晶款；而作為年輕品牌的銳澳，面向人群主要是年輕人，特別是90後一代，這讓其與六神的聯名在滿足年輕人獵奇心理的同時，能夠觸動其記憶情懷。這兩款產品都在選擇上邁出了正確的步調。”
而品牌的互利性，則決定了酒企在這一場兩方合作關係中所扮演的角色——是單純的借勢營銷還是雙方的互相成就。如果酒企業只是單純粹地去蹭IP，是很難做出真正成功的的單品的，這將會是一場自導自演的獨角戲。
“像五糧液與施華洛世奇的聯名，雖然引起了較大的反響，市場表現也很不錯，但還是在互利性上還是有所欠缺。施華洛世奇方面並沒有把緣定晶生作為自己的主推產品去推。而桃花醉的產品是在電視劇之前推出的，所以電視劇起到了天然的助推作用”。
面對記者的關於互利性的疑問，有營銷人士解讀道，“一般來說，成功的聯名款，聯名雙方的品牌聲量都處於一個比較均衡的地位，例如銳澳與六神的品牌聲量相仿，聯名款對於兩方品牌都有利，兩方都在助推。而雙方品牌聲量不匹配的話，對於弱勢的一方，就需要仔細思考一下自己能夠為強勢的一方帶去什麼。像比較成功的supreme與LV聯名，一個用奢侈品的高端聲量抬高了身價，一個用街頭潮牌的時尚設計增添了年輕感與潮流感，雙方各取所需，互助互利，因此無論是在產品打造還是營銷宣傳上面，雙方都會為這款產品發聲，這才是聯名款的商業成功邏輯。”
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