華納兄弟和迪士尼的電影預告片裡，洋溢著的那種趁著暑期檔儘管傻樂呵的氛圍，馮小剛肯定是感受不到的。
作為本週大事，崔永元在微博上揭露曝光娛樂行業內盛行的“陰陽合同”，並最終將矛頭對準了馮小剛。而就在馮小剛是否偷稅漏稅已經被全國人民盯上之時，崔永元再次發起進攻：馮小剛轉移來路不明資產，斥巨資在海外遍置豪宅。
顯然，馮小剛這回攤上大事了。
業內人士都知道，馮小剛“老炮兒”般的經歷，少不了烈酒的渲染。而馮小剛與劍南春的合作，也已經超出了簡單的明星代言範疇。馮小剛除了給金劍南做的“這酒，柔，這酒，值”的廣告片之外，其很多作品裡，都貫穿了劍南春的身影和戲碼，比如私人定製、非誠勿擾、唐山大地震等等。
翻開中國品牌發展史，明星代言幾乎是品牌的必修課程，而代言人也如釀造品牌的酵母，在形象與品牌的纏綿悱惻中催生出讓消費者情醉心迷的戲碼。另一方面，觀眾也是聞絃歌而知雅意，透過這種“明星效應”吸收到品牌傳遞的體驗優越感。
那麼，當明星與產品相逢時，可以從兩個角度打量這個故事。
支線劇情A：利用形象給品牌增添活力。
少林寺決戰中豪氣干雲的喬峰、烏江畔一劍千鋒的項羽。胡軍的熒幕形象總是充滿陽剛之氣的成熟男人。巧合的是，衡水老白乾一直以“喝出男人味”作為品牌訴求，與胡軍成熟、內斂、剛毅的男性魅力十分匹配，雙方從2007年一拍即合起，相得益彰。
如今的金馬影帝張涵予，喝的是臥薪嚐膽的青春，經歷過無數默默無聞的日夜，方有了今天的成就。張涵予在紅星二鍋頭廣告裡面的臺詞“7年配角，25年配音。沒有獎盃，也無人喝彩。”既是張涵予的成長寫照，也是紅星二鍋頭對不甘平凡的致敬。
此外，習酒簽約陳道明、郎酒簽約郎平、宣酒集團簽約李幼斌、牛欄山簽約王剛、枝江大麴簽約孫紅雷等等，基本上也都是利用明星最鮮明的熒幕形象，來激活自身品牌潛力。
支線劇情B：粉絲經濟拉動消費距離。
粉絲經濟中，雷軍是現代社會典型的高手，在由小米粉絲組成的用戶海洋裡，雷軍宛如燈塔一般站在頂端，雷軍不倒，小米長青。在白酒行業，周華健粉絲深度切合瀘州老窖特曲，其代言瀘州老窖特麴酒也是這方面典型的案例。此外，潘長江代言潘掌櫃、趙薇代言夢隴酒莊、伊涅斯塔代言伊涅斯塔酒莊等也屬於依靠自身IP直接拉動消費。
明星元素的加入和運用，使得品牌始終保持著流動性和活力，然而，此舉也意味著明星與品牌成為“命運共同體”。消費者會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，明星代言也有著相當大的風險。
因此，我們也看到了如下鏡頭：
白百合出軌的消息曖昧地席捲了整個社會，而後白百合代言過的雅士利、君樂寶乳業的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅乾等也受到負面影響；
蘭蔻本想借何韻詩來拓寬其香港市場，不料何韻詩的港獨傾向引發軒然大波，蘭蔻損失慘重，並牽連母公司歐萊雅由此損失了上百億；
影視圈中曾經堪稱模範夫的妻英達、宋丹丹拍完“綠得八寶粥”廣告就出軌離婚，一邊是媒體對於英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題持續發酵，一邊是家庭幸福廣告畫面，這種反諷把“綠得”的品牌價值消耗得所剩無幾；
因偷稅漏稅而鋃鐺入獄的劉曉慶，其代言的TCL彩電也由此品牌形象一落千丈；
涉毒明星身上附加的商業價值最高的柯震東，曾先後為19家品牌進行廣告代言，涉及到汽車、體育用品、服裝、快餐、食品、化妝品等不同領域，柯震東入獄後給品牌方也留下一地雞毛：撤換已投廣告、門店改頭換面、通過各種平臺危機公關……
喧囂落幕後，值得回味的東西不少，畢竟——在這個鉅額支票漫天飛舞的代言時代裡，縱使有再高的成就與形象，法理與道德的底線永遠是不允許被踐踏的。
著眼到白酒行業，引領行業發展的超級大單品飛天茅臺、五糧液、國窖1573等均沒有設定具體的明星代言人，如日中天的洋河藍色經典系列、青花郎、水井坊等未將品牌形象賦予到某一個具體的名人身上。顯然，明星代言對於白酒消費者的培養以及品牌的成長來說，其實也是一個充分不必要條件。
如果沒有“陰陽合同”這個事件，馮小剛本該是可以晃著胳膊翹著腿，吃著火鍋唱著歌的。《手機2》票房撲街並不是末日，馮小剛的痛處在於，至今他沒給出能夠證明自身“清白”的有力證據。於是，法理以及道德便秘的疑點被網絡不斷放大，同時，劉震雲的耳根或許也在持續升溫。
如果光鮮的明星人設坍塌，這種消費體驗還能存在麼？一旦馮小剛偷稅漏稅、轉移來路不明鉅額資產實錘，金劍南還能喝出“這酒值”的快感麼？
硬幣的正面是將更多的市場蛋糕攬入囊中，反面是如履薄冰地將品牌託付給他人……那麼，你的選擇是哪個呢？
閱讀更多 糖酒快訊網 的文章
