貝殼找房與 58 的這次中場戰事，註定不會太漫長

文 | 王複葉

編 | 周天

*原財經功守道已更名為周天財經

房產中介的戰國時代結束了很久，鏈家遙遙領先，格局趨於穩定，儘管總有互聯網力量時常試圖從線上用大資金量和補貼玩法進行顛覆式攻擊，卻都無功而返甚至血本無歸。但到了 2018 年，這個關乎國計民生的行業內部開始發生劇變，領頭羊鏈家開始自我重構，all in 貝殼找房，而來自線上的新挑戰者，也在在此時浮出了水面。

6 月 12 日下午，58 集團組織中原地產、我愛我家、21 世紀不動產等房產中介聯合發佈了一場全行業真房源誓約大會，並組成了「真房源聯盟」，但這更像是「圍剿鏈家聯盟」。

58 集團 CEO 姚勁波表示「有的公司希望這個行業裡的公司全死掉，只有我活著，這種想法是不對的」，話鋒直指鏈家 4 月份推出的貝殼找房平臺。

這一次 58 拉上各家中介公司開聯盟會，顯然是感受到了貝殼開疆拓土所帶來的巨大壓力。僅僅上線一個月，新平臺貝殼的流量就達到鏈家網的 25%，增長勢頭驚人——「我們特別有信心和底氣，在今年年底讓貝殼的流量做到房產領域的第一名」貝殼找房 VP 左東華這樣表示。

沒有自營業務，只作為信息發佈平臺的 58，賴以為生的就是向信息發佈方收取「流量稅」——據 58 發佈數據，今年一季度在線營銷服務營收達到 14.92 億元，這裡面房產的收入佔了大頭。

不難看出，這場聯盟會可以視作 58 要發起一場對抗貝殼的「流量反擊戰」。自 2014 年那一波以房多多、Q 房為代表的「互聯網模式」強勢入局卻黯然收場以來，房產交易行業已經久無戰事，但眼下的這場貝殼對 58 聯盟的戰鬥，勝負已然分明。

1、沒有交易基因的 58 同城

中介經紀人們將 58 同城、搜房、安居客這樣的信息發佈網站稱之為「端口」。由於用戶通過網絡找房的比例越來越高，經紀人天然存在攫取線上流量的需要。想要在 58 這樣的流量大戶上面發佈房源，從而被用戶看到，就需要繳納端口費——58 同城在房產

這樣的收入模式必然會帶來幾個無法避免的問題。

首先，由於房屋交易屬於賣方市場，業主處於絕對的主導地位，所以絕大多數業主在售房、租房時都不會只委託一家中介公司。因此就會存在來自不同公司的多位經紀人在 58 上掛賣同一套房屋的情況出現，哪怕是同處一家公司的經紀人，也會有重複掛售的情況。

對於平臺來說，每多一個經紀人發佈就意味著多賺一筆端口錢，平臺沒有理由放棄這筆收入。但對於消費者來說就要面臨更高的信息噪聲——不同的標題，裡面卻都是如假包換的同一套房子，找房效率低下。

另一方面，平臺由於在信息發佈環節就完成了利益攫取，對於發佈信息的經紀人沒有審核動力——誰掏錢買端口，誰就能發佈房源信息。客戶在每套房源下面看到誰的聯繫方式，僅僅取決於這條信息由誰發佈，而與他的從業經歷，服務質量毫無關係。要知道，房產交易業務流程十分複雜，不專業的經紀人無法提供給購房者滿意的服務。

其實對於在外部端口上發佈房源的經紀人來說，他們也清楚通過 58 找過來的用戶購房意向普遍不緊迫、不明確，用業內的話說叫「上的不是準戶」。之所以他們還要每年掏錢買端口，更多是懷著「有沒有棗打一杆子再說」和「一年開一單也賺回來了」的心理。久而久之，平臺幾乎不可能積累起用戶口碑。

這次 58 組織的誓約大會上，姚勁波對聯盟成員公開表示「我們今年沒有任何（端口）漲價的計劃」。這其實恰恰說明，58 手裡除了流量和端口費外無牌可打。

英國首相帕麥斯頓曾說道：「沒有永遠的朋友，只有永遠的利益」，因為感受到鏈家平臺化壓力而結盟的各利益方當然各懷心思。參與「58 同盟」的一家經紀公司高管已經表態，與 58 集團結盟的公司將向 58 集團要曝光流量、端口價格方面的支持。

這樣一個分食流量大餅的利益聯盟，究竟能維持多久的穩定狀態，我們也要劃上一個大大的問號。

2、交易平臺進化的核心抓手——真房源

由於房屋商品實在太過特殊——超高標的、極度非標準化、超低交易頻率——這意味著購房者幾乎不具備辨識房屋信息真實與否的能力，而中介通過故弄玄虛又能大賺差價橫財。所以這個行業很多年來連基本的房屋信息真實也難以做到。

58 組織的這場發佈會，恰恰是以鏈家最先在行業內倡導的「真房源」為主題。鏈家的缺席就顯得有些黑色幽默。58 方面表示會成立一個1億元的基金計劃投入到「真房源」的建設中來。但到底怎麼做，做成什麼樣，58 沒能講清楚。

在 58 上發佈假房源的成本很低——平臺不具備審核能力，與此同時收益卻很高——用虛假價格、甚至已經停售的房源吸引購房者撥出電話，之後就能不斷的對用戶進行電話騷擾。58 平臺在監管上的失位必然導致劣幣驅逐良幣，真房源難覓。

58 聯盟成員，中原地產大陸區主席黎明楷說了大實話：「其實 58 的平臺設計上就決定了說我喊了這個口號追求真房源，但其實也只能去靠經紀公司的自律」。

鏈家早在 2011 年率先提出了「真房源」的標準：真實存在、真實價格、真實在售、真實圖片，太清楚把「真房源」這事兒做成有多不容易。

2008 年，鏈家創始人左暉就決定投入大量的人力物力來建設「樓盤字典」。簡單來說，樓盤字典是一個能查到戶型圖等信息的巨型數據庫，最新數據顯示其已收錄超過 1 億套房屋信息。我們在之前就曾提到「當業主在鏈家門店進行委託賣房時，經紀人是靠點選樓盤-樓棟-門牌來錄入的，至於戶型、朝向、面積等信息則通過檢索樓盤字典自動生成，不能隨意填寫。」

樓盤字典的數據來自於經紀人和勘察團隊十年來的點滴積累，通過爬樓錄入數據這樣的「髒活累活」才從根本上遏制了信息不透明、房源不真實等行業弊病。

貝殼找房還擁有 7X24 小時循環驗真系統，可對房源的上架、展示、下架進行全生命週期管理，並且全天候實時比對 42 大類房源的特徵，舉例來說，系統根據某套房源的歷史成交價格以及周邊均價判斷目前掛牌價過低，就會通過移動端系統自動報警提醒相關人員存在虛假價格風險，用技術手段和流程管理為真房源的有效運作保駕護航。該系統目前已經能夠支持 100 萬套房源，未來會擴展到 1000 萬套。

與 58 靠收取端口費賺錢的一錘子買賣不同，貝殼找房是以提高房客匹配效率為導向的管理模式。貝殼找房 CMO 宋琦在接受採訪時明確表示「我們本身不收端口費，所以它就不是一個端口邏輯。新的中介品牌想要接入進來，首先你要認可真房源。」

貝殼的領先不只在「真房源」，多年以來在垂直領域的技術投入陸續開花結果，這同樣令「58 們」望塵莫及。比如已在成都試點上線的如視VR看房，就是全部採用自研軟硬件的一體化 VR 看房解決方案。我恰好前一段時間在成都看房，線上 VR 和線下實景體驗別無二致。

3、真的是「既當裁判，又當運動員」嗎？

「既當裁判，又當運動員」，很多人對鏈家走向平臺化提出這樣的質疑。其實在我看來，這是由於陷入了你死我活的傳統競爭觀所導致的狹隘看法。與其說貝殼是「裁判員」，倒不如說貝殼是個「教練」，也正是最優秀的「運動員」才有成為優秀教練的潛質。

貝殼通過將樓盤字典的底層數據開放給行業，首先確保了平臺上所有房屋信息層面的真實可靠，保證了消費者最基本的購房體驗。繼而，憑藉鏈家 17 年來沉澱的管理經驗，貝殼可以從營銷、供應鏈、人才培養等多個維度上對中小品牌進行賦能，幫助他們不但把房子賣的更快，還能把生意做的更好。

長春當地的第一大中介銘家就在貝殼的幫助下，門店數量從 100 家迅速擴張到 170 家，貝殼線下賦能人員和攝影師團隊已經進駐長春，為銘家實勘 3000~4000 套房源，使得其房源都有標準戶型圖，大大提升運營效率和用戶體驗。

與此同時，和「來者不拒」的 58 相比，貝殼找房為了確保平臺的服務品質，對於加盟商家也提出了很高的要求——「所有聯盟成員在獲得我們特殊的品牌展現和賦能資源的同時，必須要簽署協議，協議包含了十分確定的承諾細項條款和用戶權益保證機制。一旦某個品牌不再符合品質聯盟標準，還有淘汰退出機制。」貝殼高級副總裁閆覓曾這樣表示。

一邊是靠價值觀和技術沉澱踏實前進，為行業、中小商家以及消費者提供實實在在的好處；另一邊則像是不得不為之的大促式戰略防禦，貝殼找房與 58 的這次中場戰事，也許註定不會太漫長。

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