世界杯落幕了企业永续经营不会落幕若问本届世界杯营销给我留下的深刻印象是什么答案是除了华帝中国彩电三巨头的营销表现也不错
说起今年的世界杯营销许多人第一想到的肯定是华帝因为押对了冠军媒体对华帝的报道堪用铺天盖地来形容
实际上今年世界杯营销牌打得好的还有中国的彩电军团代表性企业是海信长虹TCL三家
若问三巨头谁的世界杯营销表现更出色我只能说这是一个没有标准答案的问题毕竟三家企业资源投放差异很大海信一家的资源投放就在其他两家总和之上影响力大的背后是巨大的资源支撑
因此算世界杯营销的账不能单纯看影响力的大小还要看资源投放与产出是否形成了正比例关系要算总账
事实上三巨头的营销出发点不尽相同一般认为海信的出发点是海外为主本土为辅以品牌出口转内销方式曲线支撑本土市场但世界杯期间海信国内市场的推广乏善可陈甚至可以用无所作为来形容
长虹的出发点相对比较单纯就是促销兼顾品牌提升着眼点在本土市场没那么多不切合实际的想法
TCL介于长虹和海信之间本土市场与海外市场兼顾侧重点在本土市场
三家企业切入体育营销的方式各不相同海信的方式最直接投入巨资获得世界杯官方赞助商资格然后在比赛现场实施品牌推广TCL与世界杯的关系最为松散既未取得官方赞助商资格也未赞助任何一支球队而是通过签约巴西国家队一名球员的方式实施连带性传播长虹的方式介于海信和TCL之间通过直接赞助比利时国家队的方式实施营销且营销方式带有很大惠民性质通过返现打折等方式让世界杯期间消费者直接成为活动的受益者
海信手笔最大有些质疑
海信是本届世界杯营销资源投入最多介入程度最深的少数中国企业之一甚至有可能是本届世界杯营销资源投入最多的彩电企业对海信世界杯营销的观察不应局限于本土市场应放在海信彩电全球化战略之下考量把它看成海信国际化战略的组成部分
海信的世界杯营销投放由两部分组成一部分是为获得世界杯赞助商资格付出的代价这部分资金是一亿美元约合6.6亿元人民币另一部分是为实施推广提供的配套资金一般认为这部分资金不少于5000万举个例子世界杯期间海信邀请全球18个国家和地区的500名客户观看决赛这个代价也是蛮大的
总体算下来海信为世界杯营销直接支付的费用估计超过7亿元人民币
大家请注意这7亿元的资金仅是海信围绕世界杯进行的专项投放我相信海信电器2018年的营销计划绝不啻世界杯营销一件事世界杯之外其他时间的营销投放不应少于2亿元
这么算下来你会发现今年海信电器的营销费用绝对不低于9亿元人民币
9亿元的营销费用是什么概念呢比较一下你就知道了2017年海信电器实现净利润9.42亿元换言之海信电器上一年赚的钱基本上都用来做营销推广了
但海信集团董事长周厚健认为这些钱烧得值他说我们为何敢花这个钱是因为我们对自己的产品有信心
当然烧钱还是有效果的
依照海信官方说法世界杯营销带货效应明显开赛前一周(6月4日—10日)海信电视在俄罗斯的销量比上一周环比增加239%
世界杯期间的6月25日—7月1日海信电视在法国加拿大意大利捷克的销量分别增长了598.99%520.58%129.81%65.91%
在国内市场海信电视销量也创出新高据中怡康数据6月份海信电视销售额占比冲高至20.16%比第二名高出不少
当然海信世界杯营销收获的不都是赞美也有质疑
有一种声音认为海信把上一年赚的钱几乎全部用于今年的营销推广这样的策略太过激进与海信一贯追求的技术形象不符
还有海信在赛场打出海信电视 中国第一的广告被法律界人士解读为踩了中国法律的红线
在资本市场海信电器的表现令人失望截至7月16日世界杯落幕海信电器股价在世界杯期间跌去13.30%市值缩水超过27亿人民币目前海信电器市值已不足150亿元
为什么收获了销售市场却失去了资本市场这个问题值得海信思考我认为和资本市场对电视产业缺乏信心这个大环境有关另外世界杯带来了海信销售额的提升并未带来海信盈利能力的同步提升难以获得资本市场认同
长虹设计巧妙略有遗憾
和海信直接与国际足联合作不同长虹美菱的世界杯营销采取赞助比利时国家队的方式赛前比利时队是五大夺冠热门球队之一比利时队实力确实不俗夺取本届世界杯季军
今年3月份AWE期间长虹宣布成为比利时国家队官方赞助商此后长虹围绕世界杯展开一系列线上线下活动例如公开招募虹魔助威团赴俄罗斯为比利时队助威邀请比利时球星维特塞尔与长虹用户互动在绵阳成都等地举办要虹一起红球迷福利季活动均为长虹赢得不少用户口碑
长虹美菱世界杯营销的重头戏是世界杯期间购买CHiQ电视者进球返现八强八折以及购买美菱冰箱和空调指定型号产品的进半决赛半价夺冠免单方案设计层层递进很能吊人胃口公众参与度较高对销售形成了明显刺激作用
比如购买65吋及以上长虹电视机型可享受比利时队每进一球减100元的优惠购买55-60吋机型可享受比利时队每进一球减50元的优惠若比利时队打进八强则享受八折优惠
长虹空调与美菱冰箱也参与了相关活动凡在6月4日—7月3日购买美菱M鲜生冰箱指定机型的用户若比利时夺冠可全部免单在6月8日—7月3日期间凡在长虹空调全国连锁线下门店购买长虹CHiQ空调制定机型的消费者即可免费参与比利时国家足球队进八强打八折进决赛享半价夺冠军全免单活动
据长虹透露世界杯期间参与世界杯促销的长虹CHiQ电视每台最高发放了1600元带动长虹大尺寸CHiQ电视销售量同比增长223%80英寸以上激光电视销量同比增长超过10倍美菱万元以上冰箱销量环比增长超过600%带动美菱整体均价增幅领跑行业15%以上长虹空调销售量同比15.01%销售额同比增长20.52%长虹厨卫长虹电池等产品也实现了销售增长
遗憾的是比利时队最终未能闯入决赛假如本届世界杯最终夺冠的不是法国队而是比利时队相信媒体及公众对长虹及美菱的关注度将大幅提升
TCL收获颇丰意犹未尽
这是我整个生涯最伤心的时刻这是如此巨大的伤痛因为我们知道自己本可以越过这道难关我们知道自己原本有能力走得更远我们本可以改写历史…只可惜这一次历史并不属于我们
在巴西队8进4比赛以12输给比利时队之后巴西队核心球员领袖内马尔在他的Instagram账户上写下了这样一段话
其实伤心的不啻内马尔还有他的大金主中国著名家电企业TCL巴西队的止步提前结束了TCL原定的推广计划但TCL围绕世界杯开展的一系列营销仍然给人们留下深刻印象
2月5日TCL宣布签约巴西著名球星内马尔为TCL全球品牌大使由此吹响世界杯年品牌营销的号角
4月份TCL掀起第一轮世界杯广告冲击波在海外14个国家及国内机场商圈大量投放以TCL与内马尔为主题的广告以高曝光方式抢占公众眼球
6月7日世界杯开赛前夕由内马尔主演的大国品牌秘密篇以生就传奇为主题借助内马尔向全世界展示了TCL的成长历程意在通过内马尔+大国品牌的双IP叠加实施TCL品牌强力突破
6月19日TCL传奇助威团从亚洲欧洲启程前往莫斯科成员统一着装内马尔定制球衣成为俄罗斯街头一景
然而人算不如天算巴西队意外止步于八强一下子把TCL原定的套系推广计划打乱不得不提前中止了随后一系列方案
不过TCL并未就此罢休仍于7月15日世界杯决赛当晚举办冠军之夜活动由于和TCL关联度不高活动效果一般
不过TCL仍然收获颇丰据TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov介绍由于签约内马尔带来的联动效应TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%是行业平均水准的2倍目前TCL已进入俄罗斯TV销售前三联邦连锁渠道并与超过60家区域性连锁机构展开合作
市场调研机构IHS的数据显示2017年TCL在全球LCD电视机市场占有率10.9%仅次于三星LG名列第三明显高于海信TCL电子公布的财报显示2017年TCL在北美市场LCD电视机销售量同比大幅提升131.5%在新兴市场TCL的LCD电视机销售量同比增长21.5%其中巴西市场表现亮眼销量同比增长149.6%
事实上TCL的体育营销并不局限于世界杯比如TCL已新晋为国际篮联官方赞助商体育营销正在成为TCL常态化营销方式
作者系家电行业资深观察人士
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