臺灣奧美受出版社邀請，做一個讀書推廣活動，寫了一篇標題是《我害怕閱讀的人》的文案。
其中兩句這樣寫道：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。
我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。
在跟別人交往時，沒有存在感，腦袋空空的狀態很多人都有過吧？我有過這種感覺，只想鑽到地縫裡躲起來。成年人的無知是可怕的，明知無知又不採取補救行動才更可怕，閱讀是治癒“無知”的良藥。
心口是不是被戳得刺痛，發誓一定要有存在感、絕不做“無知”的成年人。
如果這是一篇推廣書籍或者平臺聽書活動呢？你是不是也會毫不猶豫下單購買。
這就是文案的魔力！《爆款文案》是一本講銷售型文案的書。經過大量研究實踐，總結出寫出走心文案的一套系統和四個步驟。給我們提供了18種文案寫作方法，準備了71個精彩案例，邊給理論邊給案例，活學活用。更有4篇範文解析，把走心的銷售文案一步步拆解給你看，從中“偷窺”到文案高手的思維路徑。有理論乾貨，又可以落地實操。
作者關健明，前奧美廣告人。營銷圈人稱“老關”，是戰績輝煌的文案大咖。他為斑馬精釀啤酒撰寫的微信推廣文案，其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。這時，你是不是也不能不承認文案變成了“印鈔機”。他在高手如雲的知乎，寫過一篇《如何寫好走心文案》的回答，獲得驚人的25K贊。他的營銷長文經常被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。
關健明發現文案銷售產品有且只有4步，文案不能直接賣貨，無非就是這4步出現了問題 ：
1.標題抓住眼球。
2.激發購買慾望。
3.贏得讀者信任。
4.引導馬上下單
全書就是根據這4個步驟做了順序上的調整。先從文案內文2、3、4開始說，把1放到了最後講。
一、激發購買慾望：
1.1 感官佔領
方法運用：
假設顧客正在使用你的產品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心裡的直接感受。
具體做法就是：耳朵聽到什麼，眼睛看到什麼，鼻子聞到什麼，舌頭嚐到什麼，身體感受到什麼，內心感受到什麼，然後把你的各種直接感受描述出來，讓讀者在讀的過程中感官也被調動起來，像通過VR技術自己體驗了一把一樣，體會到產品的美妙，購買慾望肯定會被撩撥起來。
精彩案例：
美國廣告人德魯·埃裡克·惠特曼這樣寫過：
這輛車擁有寬闊如客廳的車廂（眼睛），觀賞它那扇拱頂似的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革（鼻子）產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯（眼睛），這輛車會顯示出你獨特的生活方式······感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管（身體）。
成功關鍵：
不再羅列自家產品賣點，而是假裝自己是顧客，帶著好奇心去體驗這些產品，然後運用感官佔領把感受記錄下來，用走心的文案打動讀者。
1.2 恐懼訴求
方法運用：
恐懼訴求=痛苦場景（具體、清晰）+嚴重後果（難以承受）
找出讀者的痛點，哪壺不開提哪壺，戳中讀者痛點，讓讀者通過文字看到這些痛點有這麼嚴重的後果，意識到要做出改變（下單購買）。
精彩案例：閱讀
臺灣奧美這篇文案《我害怕閱讀的人》，就是運用了恐懼訴求，讀者讀完只想直接衝到書架，把家裡的藏書通通讀一遍。讀者會牢記那句：“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。
1.3 認知對比
方法運用：
A描述競品：產品差+利益少
B描述我們：產品好+利益大
具體寫法就是描述競品在設計、功能、質量等方面糟糕，帶給讀者的好處少，甚至有壞處。競品不好才能突出我們產品的好。這個時代，賣貨光王婆賣瓜自賣自誇已經不夠，還要拿競品當參照物，顯得我們產品好。
精彩案例：烤箱
普通烤箱：無法植入烤叉，功能少，不實用。
我們的烤箱：特意360度旋轉烤叉，能烤整隻雞和羊腿，外焦裡嫩。
1.4 使用場景
方法運用：
根據多場景（工作日、節假日）運用不通過的場景文案。根據讀者一天行程，工作日和假日的實際需求，寫出適合不同場景的產品文案。
精彩案例：蛋糕
為了討好小侄女，小王國慶帶糕先生回家！
1.5 暢銷
方法運用：
大企業：直接列銷量數據
小企業：描述產品熱銷細節現象，比如賣得快，回頭客多或者產品被同行模仿。
精彩案例：榨汁機
款式普通，售價298元之高，卻長期佔據銷量榜前10.
1.6 顧客證言
顧客證言成功關鍵：挑選的證言，必須能擊中客戶的核心需求。
方法運用：
挑選顧客證言的時候，就一定要挑選那些看起來很平靜、客觀描述產品的評價，可信度高，容易激發購買慾望。
客戶買東西一個跳不過的環節就是看客戶評價，一味贊贊贊好好好的，可信度要打折扣。
精彩案例：杏子
把軟的杏子挑出來，洗淨裝盤，拿出一個最軟的輕輕咬了一口，軟綿綿的，汁兒迫不及待地破皮而出，在整個舌尖歡騰。
二、贏得讀者信任
2.1 權威轉嫁
方法運用：
有兩個要點：權威的“高地位”和權威的“高標準”，實在找不到權威就描述權威認同你的產品理念（俗稱抱大腿）
精彩案例：鎖
這是一把非常好的鎖。 ————懷疑
公安局分析了2387起盜竊案，發現這種鎖很少被撬開。 ————開始相信
公安局的權威盡人皆知，有了這個權威背書，想不相信都難。“外援”找得好，信任以後離下單購買越來越近了。
2.2 事實證明
方法運用：
公正客觀列出產品事實，搞清產品賣點，再將這個鏈接到熟悉的事物上。
精彩案例：床墊
0壓力！生雞蛋整個按入床墊而不破，這就是0壓力的直觀表現。
2.3 化解顧慮
方法運用：
賣家傳達的信息是：你擔心的我們都為你考慮到了，各方面措施做得相當到位，一點都不用擔心。
沒有了後顧之憂，除了下單就是下單了。
精彩案例：情趣用品
網購情趣用品更擔心被人發現，這種尷尬造成了顧客巨大的心裡壓力。老賣家的頁面是這麼描述的：
我們和您一樣痛恨隱私洩露！
三重保密包裝，捍衛您的隱私！
快遞單不寫任何產品信息，只寫姓名、地址、電話。
三、引導馬上下單
3.1 價格錨點
有必要解釋一下錨定效應，心理學名詞，認知偏差的一種。人類再進行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊（這成為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。
方法運用：
告訴讀者一個很高的價格，然後再給出我們的“低價”，讀者自然覺得划算。
精彩案例：體檢
現在開車，每年洗車、補漆、保養隨便都要花2000元以上。
咱每年花2000元保養汽車，為什麼不花798元保養自己呢？
3.2 算賬
方法運用：
兩種思路：平攤或者省錢。
平攤就是價格除以天數，算出用一天多少錢。
省錢就是省水省電替代其他花錢項。
精彩案例：洗碗機
一臺洗碗機正常用5年一生，以2800元的價格計算，每天只需1.5元。
3.3 正當消費
每次看到公眾號上賣課程的文案，我都情不自禁地下單購買。從普通用戶買成了VIP會員，看到好的課程就是忍不住下手。看著一堆堆學不過來的課程，我知道自己是衝動了。在消費上我一直很理性，為什麼總是拒絕不了各種課程的誘惑呢？
原來我被“正當消費”引導下單了。
方法運用：
我們要知道”正當消費“包括這4種：
·上進：思維學習提升、能力進步、人脈拓展、事業發展等。
·送禮：禮品送給好友、事業夥伴、家人用於感恩；送禮給心中的男神、女神，以俘獲芳心等。
·健康：增強體質，減少疾病風險，消除患病隱患。
·孩子：確保孩子健康成長、品行端正、聰明優秀，有美好前途。
原來刺激大家買買買的心理邏輯是這樣的。怪不得說現在銷售產品最多用到的是心理學知識。
買個包，獎勵自己最近讀了很多書；母親節，買個按摩椅送給老媽；運動套裝賣起來，增強體質，好的身體才能辦大事；花5000塊錢給孩子報個班值，提高數學思維......
就這樣一步一步被引導著買買買了，還買得高興買得值，因為這些“正當消費”讓人更爽快地掏錢。
精彩案例：護頸枕
我們的一生，三分之一時間都是再枕頭上渡過的。很多成功人士知道，成功的奧秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。
3.4 限時限量
方法運用：
過了這個村就沒這個店，機不可失，失不再來。
精彩案例：培訓課
為確保教學質量，本次培訓繼續限額50人，但又有34人提前付款預訂，所以僅剩16個席位，能不能搶到位子，看你運氣了。
四、標題抓人眼球
4.1 新聞社論
方法運用：
新聞社論標題=樹立新聞主角+即時性詞語+重大新聞詞
精彩案例：籃球鞋
2017 NBA全明星賽上場鞋照全曝光，有1款今天6折！
4.2 好友對話
方法運用：好友對話標題=對"你“說話+口語詞+驚歎詞精彩案例：分享課《微信文案大咖戰績輝煌，週六線上授課》《他寫微信軟文賺了1173萬，願意手把手教你文案秘籍——只在這週六》這兩個標題，你更喜歡哪個？你更願意為哪個付費買單？一對比，兩個標題立分高下。能吸引讀者打開是第一步，否則其他的都是妄談。自媒體時代更是如此，標題裡字字藏著心機。怪不得說用5小時寫文章，標題就要佔掉3個小時。
4.3 實用錦囊
方法運用：
實用錦囊標題=具體問題+圓滿結局或破解方法
精彩案例：理財產品
你和老公總是存不下錢？央視理財專家給你3個建議
4.4 驚喜優惠
方法運用：
驚喜優惠標題=產品亮點+明確低價+限時限量
精彩案例：淨水壺
今天免郵|2.5億人在用得德國淨水壺 半價90元
4.5 意外故事
方法運用：
A顧客證言式標題=糟糕開局+圓滿結局
A精彩案例：
我從小口吃，昨晚兩萬觀眾聽我演講，持續鼓掌5分鐘
B創業故事反差標題：學歷和職業反差、年齡反差、境遇反差、消費者回應反差
B精彩案例：
奔弛汽車總監辭職賣烤串，半年月銷從6萬到30萬
反差的標題提出一個個問號，讓讀者產生好奇，從而點開內文閱讀，從而一步步完成下單購買的步驟。
五、範文解析
“偷窺”高手的思維路徑，四篇精彩範文步步拆解，不怕你不明白，不怕你不會用。前四部分講操作要領已經解釋得很清楚，沒有必要過分引用此處範文。
標題決定打開率，確實如此。標題不好，連打開內文想法都沒有更談不上賣貨。
現在我們都習慣網上購物，可選擇的購買渠道太多，買家普遍缺少耐心，怎麼激發購買慾望變得非常重要，想買的心被勾起來才會有下單的衝動。
購物時，總有一步是看客戶評價的，如果評價好評價真實就會更相信一點，贏得讀者信任至關重要。
東西買是想買了，讀者最後還是差一口氣。我為什麼要買你的東西呢？我要去別的地方再比比價格，沒準能找到性價比更高的呢？引導馬上下單，就是那臨門一腳，踢出去，球進了。
“您有一個新訂單，您有一個新訂單，您有一個新訂單......”
好的文案就是這樣經過一個個步驟文字的精雕細琢變成了“印鈔機”。
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