文｜姬政鹏
来自国家电影专项资金办公室的数据显示，2017年中国电影市场共上映动画新片30部，同比2016年减少9部，而2018年上半年上映的国产新片不足10部。从观众的反馈中看出，动画电影在数量下降的同时，制作质量和完成度都处于上升状态，虽然故事性薄弱仍旧是软肋，但在制作技术、细节渲染、宣发等方面相较于前几年已经出现较大幅度的提高。
在2014年之前，中国动画电影每年只有20余部走进影院，其中大部分需要依靠政府的相关补贴，2014年国产动画年产量达到43部，创造票房11亿，同年政府取消了对于动画电影的补贴，希望能够通过市场手段形成以质量效益为核心的中国动漫产业发展机制。2015年《西游记之大圣归来》收获9.56亿票房，在实现了良好的经济效益的同时，也为民间资本投入国产动画，尤其是成人向国产动画提供了信心。
此后，国产动画得到了全行业的广泛关注，《十万个冷笑话》系列、《大鱼海棠》、《大护法》、《小门神》等一系列具有中国风的作品走向市场，这些动画电影在内容创作和技术层面上进步明显，在画风、色彩、特效、渲染等方面让人耳目一新。
在2018年暑期档上映的动画电影背后，相关公司达到百余家。来自猫眼专业版的数据显示，8月3日上映的《风语咒》，其制作、出品、发行、营销等环节涉及公司多达17家，其他各部影片大多也在制作、发行、放映、宣传等环节配置精良。
其中不仅有彩条屋影业、若森数字、其欣然数码、友梦文化等在国产动画领域深耕多年的公司，阿里影业、万达影视、五洲发行、光线传媒、聚合影联、寰亚发行等老牌电影公司也分别参与到各个项目之中。除此之外，由于动画电影类型和受众的特殊性，猫眼微影、淘票票、优酷、PPTV等相关平台以及各个电视台也在其中担任重要角色。
实践证明，在市场作用和政策引导的双重作用下，国产动画电影从原先依赖政府补贴以量取胜的增长模式，向以优质内容为核心追求质量的增长模式转型升级，已经收到了阶段性成果。
在中国电影家协会秘书长饶曙光看来，工业化是未来中国动画电影发展的关键词：“探寻动画电影工业化道路是确保国产动画电影可持续发展的关键，动画电影创作和生产理应建立在品牌性团队、品牌性大企业基础上，动画电影创作需要建立流程规范化、分工细致化、管理现代化的工业化生产体系，从环节把控、技术升级、人才储备等方面进行创作性调整，稳步提升动画电影生产质量。”
市场
暑期档国产动画市场占比有望实现3年来首次逆袭
在2018年上半年的电影市场，包括《妈妈咪鸭》、《大世界》、《猫与桃花源》等多部被寄予厚望的国产动画电影未能取得票房佳绩，只有《熊出没·变形记》的表现相对符合预期。在此情况下，没有强力进口动画的暑期档就更加令人期待。
暑期档时间跨度长，而且动画电影自身特有的类型和特殊性，能带来固定观影空间和目标受众，尤其在强片云集的档期具有独特优势。
7月13日是电影《邪不压正》和《阿修罗》的上映首日，加上7月5日上映的《我不是药神》，三片占据了电影市场94.5%的排片，在剩下5.5%的市场空间里，动画片《大头儿子和小头爸爸3:俄罗斯奇遇记》和《超人总动员2》占到2.3%。之前，在《我不是药神》一度超过7成的排片压力下，国产动画片《新大头儿子和小头爸爸3:俄罗斯奇遇记》上映一周以来每日排片都在7%-10%之间，进口动画片《超人总动员2》虽已上映超过15天，其排片也一直在3%-5.5%之间，较为稳定。一位来自北京的影城经理告诉记者：在周末或学校放假的档期，一般都会给动画片留出10%的排片。
2018年暑期档，目前已经有18部动画电影登陆院线市场，比2017年暑期档的12部有了大幅增长，中国参与出品的动画电影13部，在数量上占据绝对优势。其中《大头儿子和小头爸爸3:俄罗斯奇遇记》上映13天，票房已经接近1.5亿元，超过了2017年暑期档国产动画电影票房第一《大护法》（8760.2万），为今年的暑期档动画打下了良好基础。
定档2018年暑期档动画电影信息
影片
上映日期
出品国家
新大头儿子和小头爸爸3：俄罗斯奇遇记
7月6日
中国
小悟空
7月14日
中国
淘气大侦探
7月20日
英国\美国
神奇马戏团
7月21日
美国\西班牙\中国\韩国
昨日青空
7月27日
中国
玛雅蜜蜂历险记
7月
德国
风语咒
8月3日
中国
神秘世界历险记4
肆式青春
8月4日
中国\日本
美食大冒险之英雄烩
8月10日
中国
足球王者
未来机器城
8月17日
中国
深海历险记
8月17日
美国\中国
旅行吧！井底之蛙
8月25日
中国
精灵旅社3:疯狂假期
8月
美国
虫林大作战
8月
法国
黑脸大包公之西夏风云
养家之人
8月
爱尔兰\加拿大\卢森堡
亲子向的《神秘世界历险记4》、《小悟空》等都有不错的IP基础；而成人向的《风语咒》、《昨日青空》也在努力延续《西游记之大圣归来》以来，暑期档每年一部成人向动画话题之作的传统；之前在戛纳电影节上被Netflix以3000万美元的价格买走了海外发行权的《未来机器城》，更名后再度回到观众视野；中日合作的《肆式青春》由《你的名字。》制作公司CoMix Wave Films承制,李豪凌、易小星、竹内良贵三位中日导演联手执导，该片选择8月4日在艺术电影放映联盟影院专线上映，暑期档动画电影尝试分线发行，相当令人期待。
而国产动画的竞争对手方面，除了中美合拍的《神奇马戏团》由于制作质量和全年龄段受众题材，拥有天然优势外，其余的影片分别来自德国、法国、爱尔兰等国家，与之相比，国产动画电影在话题、体量和关注上并不落下风。有院线人士预测，今年暑期档国产动画有望打破2016年以来在票房上被进口动画压制的局面。（2016年暑期档进口动画片票房占比59.5%，2016年暑期档进口动画片票房占比72.5%。）
创作
找准观众比“合家欢”更重要
在之前相当长一段时间，受迪士尼和皮克斯等好莱坞动画电影高票房的影响，国产动画作品的主题也尽可能追求“合家欢”，但整体上国产动画电影质量良莠不齐并且差距巨大，大部分影片仅仅是打着“合家欢”旗号而已，主题也局限在拯救自然和自我成长等常见题材，观众容易审美疲劳。
同时，中国动画电影观众的审美趣味和艺术欣赏水平正在逐步现世界顶尖水准看齐，对于国产动画电影提出了技术和故事双向要求。有从业者告诉记者：目前动画电影“合家欢”的标准已经被好莱坞立在高处，而国产动画电影无论从期待值还是美学要求，短时间内都达不到相应的要求。
“国内很多动画创作者停留在自说自话的误区中，对少年儿童的心理缺少分析，说教式的内容叙述和尴尬的成人视角很难被观众接受”，在缺少对市场和观众进行细分的情况下，盲目追求“合家欢”容易带来的目标受众不清晰，“儿童看不懂，大人不爱看”，造成影片上映后“合家不欢”。
关于目前中国动画电影的观众定位，饶曙光认为中国的动画电影创作者需要尝试多元化、差异化的艺术创作，“中国电影市场正处于观影群体年轻化和电影院线城镇化的趋势当中，18-30岁的年轻观众和中小城市的观影群体正在成为支撑电影票房的新力量，但眼下，这批新的观影群体的观影需求和心理并未成为国产动画电影关注的焦点。”
面对观众群体的结构化转型，饶曙光建议：“让动画回归到以电影本体为主位的创作模式，在创作中构建不同的文化认同感与价值聚合感，满足不同层次的观众的审美偏好，结合市场的灵活性与消费的多样性，突破既有主题的限制，尝试多元化、类型化的动画创作。”
华强方特高级副总裁、《熊出没》系列大电影总导演丁亮就曾表示，商业动漫目前有两种划分，即亲子类和非亲子类。早在五六年前，华强方特就确定了做亲子类动漫的方向。他把定位准确归结为《熊出没》系列电影能够获得市场认可的重要原因。
据丁亮介绍，针对青少年的欣赏标准和家长的观影心态和要求，为了使影片更贴近儿童的视角，更符合家长的期待，他对员工提出了“30分钟”和“8公分”两个要求，丁亮要求员工每天“蹲下来生活半个小时”，因为蹲下来的高度和孩子一样，才能发现世界不一样的地方。《熊出没·变形记》中有缩小的细节，丁亮要求摄影团队用自拍杆和手机，不要举得高高的，而是放得低低的，模仿8公分左右看这个世界是什么样的。
“讲故事最终是在讲价值观。当价值观建立起来之后，就知道这个故事应该怎样取舍，哪里可以讲、哪里可以不讲，这样故事可以讲得更加流畅，更容易和观众产生共鸣，寓教于乐的过程也就完成了”，丁亮如是说。
在非亲子向动画电影市场，从观众反馈看来，现阶段成年人向原创动画电影并不太吃香，反而是IP改编的动画电影在市场上更容易得到认可，《十万个冷笑话》系列、《西游记之大圣归来》等都来自系列化或改编自相关IP。
从《西游记之大圣归来》开始，经历《大鱼海棠》、《大护法》、《大世界》等，IP改编作品《西游记之大圣归来》和《大鱼海棠》通过对国产动画情结和某种情怀的渲染吸引固定的观众群，在中国电影市场飞速发展和观众口味逐渐丰富的大背景下，取得了不错票房。
相比之下，原创内容《大护法》则因为个人创作风格明显，导致市场空间相对较小，票房产出不理想，1月12日上映的《大世界》虽然曾斩获金马最佳动画，还入围了柏林电影节主竞赛单元，但其荒诞且极具讽刺性的黑色幽默风格相比《大护法》，对观众接受度的挑战更大，最终票房仅收获261万元。
在接下来上映的《风语咒》也是背靠IP的成人向动画电影，《昨日青空》、《肆式青春》两部日漫风格的成人向动画继续着中国动画电影的原创探索。
海外
影响力显著增强，发展空间依然广阔
近两年，国产动画影片成为了继功夫电影之后第二个在海外有所斩获的中国电影类型，随着中国综合国力的增强和电影市场的发展壮大，中国动画电影在产品、技术、项目、人才、版权等层面和世界其他先进企业开展了全方位、多层次的交流合作。实现外销的国产动画电影题材广泛，包括喜剧、冒险、科幻、名著或经典故事改编等不同类型，其中具有中国特色文化元素的作品更易受关注。
在影片方面，1月12日上映的《大世界》获得第54届金马奖最佳动画长片奖，代表中国动画长片第一次入围三大国际电影节戛纳、柏林、威尼斯主竞赛单元，也是继宫崎骏《千与千寻》之后，新世纪第二次有亚洲动画电影入围柏林国际电影节主竞赛单元，创造了中国动画电影的历史新纪录。
2018年1月13日，《西游记之大圣归来》在日本全国约120个影院上映，其规模创下了中国动画电影在日本上映的新纪录，上映后，雅虎评分达到4星，日本电影评论网也获得4.0(满分5.0)的高分。
由万达影视、江苏原力动画共同出品的《妈妈咪鸭》在上映前已销往全世界数十个国家，海外预售近千万美元，创下了国产动画电影在海外的最高销售纪录。
而《熊出没》系列一直是中国动画的“拳头产品”，在2018年戛纳电影节上，《熊出没·变形记》签约韩国、中东等10余个国家和地区，加上已经发行的美国、新加坡、马来西亚、印尼、柬埔寨等，《熊出没》的影响力现已覆盖超过60个国家和地区。
此外，中国动画制作企业还与“一带一路”沿线的捷克、哈萨克斯坦、俄罗斯、阿联酋、沙特等多国的国家电视台或重点企业合作拍摄了《熊猫和小鼹鼠》、《阿廖沙和龙》、《阿拜之路》、《孔小西与哈基姆》等多部动漫作品，努力促进中国与丝路沿线国家之间动画电影的交流与合作。
除了影片“走出去”外，合拍也成为中国动画电影创作的重要方式。
一方面，好莱坞动画公司有着拓展中国市场的迫切需求，迪士尼、环球等影业公司，近年来纷纷通过改良其原创故事和形象，增加中国故事和人物，来迎合内地观众；另一方面，动画合拍还在推动国内动画产业积极、良性、高速发展等方面发挥着积极作用，有利于高效配置资源，实现优势互补。于是，合拍成为中国动画走出去、在海外推广中国形象、提升中国软实力的有效途径。
2017年4月首部中国与西班牙合拍动画大片《守龙者》在北京签约，据出品方之一中影动画相关人士介绍，这部合家欢3D动画电影， 预计2019年将在全球市场发行；同年7月，美国孩之宝公司与央视动画，就合拍动画项目《哪吒与变形金刚》进行了洽谈，并就制作规格、播出时间、知识产权归属、法律事务等方面达成共识；9月12日，中俄合拍动画系列片《熊猫和开心球》启动，时任国务院副总理刘延东和俄罗斯联邦副总理戈洛杰茨出席发布仪式并致辞，这是中俄合拍的首部动画片，也是两国少儿媒体领域人文交流的新亮点。
此外，由央视动画制作的中国与新西兰合拍动画《熊猫和奇异鸟》、与南非合拍动画《熊猫和小跳羚》等也在拍摄和洽谈中；中美合拍的《神奇马戏团》、中新（新西兰）合拍的《我是熊猫》、中英合拍的《仰望星空》等项目也将在近期和中国观众见面。
在人才培养方面，电影产业主管部门和动画电影企业纷纷委派人手奔赴好莱坞学习先进经验，2017年9月26日，由国家新闻出版广电总局电影局和迪士尼公司共同组织策划，中国一线动画从业人员赴美的“中国动画电影制作人研讨班”活动在美国洛杉矶伯班克迪士尼总部举行，这也是迪士尼连续第三年举办中国动画人才赴美交流学习活动。
在为期一周的交流中，迪士尼为中国电影人全面介绍了动画工作室的具体工作流程、发展理念与管理架构，以《超能陆战队》和《海洋奇缘》等动画片为案例，详细分享了创作与制作流程。主管部门和相关企业希望通过这种交流和合作形式能够帮助国产动画从业人员在专业能力上获得提高，也更加了解国际市场的需求和规则。
在2018年奥斯卡评委邀请的928名成员中，有超过100位短片及动画长片制作人，外加50位视觉效果制作师。其中动画导演李杰、独立动画导演雷磊、《大世界》导演刘健名列其中，也在一定程度上体现了中国动画影响力的增强。
虽然进步明显，但中国动画电影的海外收益并没有看上去那么乐观。从事中国电影海外推广的人士告诉记者：在动画电影欣赏水平高、购买力强的欧美市场，对低龄向动画的引进和上映有着相当严苛的内容限制和保护体系，相当一部分在国内获得认可的亲子向动画在欧美市场，很有可能会被打上不符合儿童内容质量标准的印记。
在日本动画市场，国产动画似乎大都停留在“到此一游”的阶段，在亮相之后就草草收场，在品牌授权、后续开发方面也一直有待进步。
而市场广阔、发展潜力大的非洲和东南亚地区，政府和人民对于文化产品的购买力有限，以低幼向为主的中国动画电影在这些市场的销售价格并不理想，再加上后期翻译、市场投放等各类成本，中国动画作品在非洲、东南亚市场的盈利并不可观。
总而言之，以国产动画现有的水准，想打开欧美或日本市场的大门，不仅需要花相当长的时间来与海外市场沟通和对接，同时要在内容题材上注重本国传统文化表达，在叙事手法上揣摩国外观众口味。
衍生市场
票房收入只是动画电影盈利的一部分，理想的动画电影盈利模式是以动画电影票房收入作为“火车头”，带动网络播映权、DVD、海外版权、衍生品、主题公园等一系列版权衍生收入。随着动画电影市场的逐渐发展，动漫衍生品也越来越得到行业的重视。
动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中占比最大的为动漫玩具类衍生品。
有专家预测，在政策的推动、消费观念的转变和居民可支配收入等政策、社会、经济因素的促进下，未来3-5年我国动漫行业的需求将不断增加，随之而来的动漫衍生品行业的市场规模将快速扩大，同时将会有更多的企业看好动漫衍生品行业的发展及动漫衍生品行业对企业传统产业的促进作用，纷纷布局，促使行业的竞争进一步加剧。
相关统计显示，中国现有2.67亿未成年人，都是动漫产业潜在的消费群，且随着中国经济的发展，青少年的购买力显得更为强劲，动漫衍生品市场也将成为中国动漫价值进一步增长的重要动力。
《中国动画电影发展报告（2017）》的数据显示，2017年国产动画电影非票房收入占总收入比例集中在10%-40%之间，中国动画电影的衍生品开发所占比例较少，且开发种类多集中在玩具和服装。
来自中商产业研究院的报告指出，中国动漫衍生品市场在2016年达到450亿元，其中以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中玩具占比高达到51%，服装和相关出版物分别占16%和4%，2017年规模比2016年差不多扩大了100亿元，但相关比例差距不大。
来自好莱坞的经验表明，成熟的非票房收入产业链往往通过前期积累的品牌效应，形成涵盖衣食住行等多方面的全方位产业链，拿迪士尼举例，迪士尼旗下的主题公园就是通过品牌和卡通形象的影响，加上沉浸式的消费体验，来实现效益最大化。
在中国，也有部分动画公司开始在主题乐园等衍生领域渗透，其中华强方特、奥飞娱乐、米粒影视、环球数码等公司都在相应的领域有动作。
其中，《熊出没》系列通过多年深耕，在衍生品和主题乐园等相关产业，已经取得了可观收入。据悉，华强方特在全国多地投入运营的四大品牌20余个主题公园，其中方特欢乐世界由十几个大型主题区组成，包括大型室内主题项目、游乐项目、休闲及景观项目200余项。
丁亮表示，在动漫产业发展初期，华强方特集团就确定了工业化发展的思路，并逐步实现了工业化开发。华强方特集团目前拥有主题乐园和其他产业，动漫是其中一个板块。“一个超级动漫IP盈利来源有三大渠道：第一，票房本身；第二，衍生品；第三，主题乐园。”在他看来，通过工业化开发的让动画电影挖掘出更多票房外收入很重要。
财报显示，2017年，华强方特实现收入38.63亿元，实现净利润7.48亿元，其中文化科技主题公园业务包括主题公园运营、创意设计、主题公园建设，其总收入占比分别为54.7%、18.0%和1.2%；文化内容产品及服务业务包括特种电影、数字动漫、文化衍生品，其总收入占比分别为17.4%、5.6%和3.0%。2017年公司衍生品实现收入1.15亿元，同比增长63.07%。
手握《喜羊羊与灰太狼》、《贝肯熊》、《巴啦啦小魔仙》等多个IP的奥飞娱乐也开始围绕版权构建多维周边开发体系。2017年年末，奥飞娱乐开设儿童室内乐园，目标是打造“亲子互动+IP体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的一站式乐园。
在奥飞娱乐2017年的财报中，目前在奥飞娱乐营业收入中占比最高的仍是玩具销售，并在2017年占比53.67%，营业收入达19.55亿元，紧随其后的则是婴童用品，在2017年以8.69亿元占比23.86%。通过IP内容精品化、IP产业多元变现，实现跨业态、跨品类、全球化产品覆盖已经成为奥飞娱乐的核心战略。
此外，推出《三只小猪2》的米粒影视与亲婴网络达成授权合作，将围绕早教应用、游戏、儿歌、动画、育儿等产品，打造“教养社区”新品牌；环球数码也已在佛山动漫基地建设大型室内儿童动漫乐园综合体项目，并计划在全国多个城市打造室内主题乐园，并植入原创IP进行多个板块的打造。
一般来说，拥有一定产业上下游资源整合能力动漫企业才能做到IP在产业链各个环节的影响力放大，才有能力去发展和开拓动漫衍生品市场相关业务，进而发掘衍生品市场的市场潜力，但兼具多年品牌和产业链积累的动画公司在中国市场上并不多，目前国内主要的动漫制作公司如彩条屋影业、奥飞动漫、原创动力、央视动画、北京卡酷等在行业中所占的份额均有限，并未形成足够的集聚效应。总体看来，中国动画电影产业尤其是衍生品产业尚处于初级阶段。
2018年上半年票房过千万动画电影信息
片名
票房
（亿元）
熊出没·变形计
6.05
2月16日
中国
超人总动员2
3.43
6月22日
美国
哆啦A梦：大雄的金银岛
2.08
6月1日
日本
公牛历险记
1.72
1月19日
美国
比得兔
1.68
3月2日
美国
新大头儿子和小头爸爸3:俄罗斯奇遇记
1.24
冰雪女王3:火与冰
0.74
4月5日
俄罗斯
潜艇总动员：海底两万里
0.73
小马宝莉大电影
0.47
2月2日
美国\加拿大
犬之岛
0.44
4月20日
美国
妈妈咪鸭
0.37
3月9日
中国\美国
金龟子
0.28
第七个小矮人
0.25
6月16日
德国
猫与桃花源
0.22
玛丽与魔女之花
0.21
4月28日
日本
魔镜奇缘2
大坏狐狸的故事
0.16
3月16日
法国
狗狗的疯狂假期
0.11
2月2日
西班牙
数据截至7月17日下午
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