本文主要跟大家分享，無印良品為什麼能夠在全球得到這麼多認可和喜愛，以及無印良品商品開發及品牌打造環節。
筆者邀您，先思考：
- 無印良品的品牌進化有哪些可借鑑之處？
- 無印良品商品開發／信息收集通道有哪些？
- 無印良品與優衣庫的區別在哪些方面？
我參與創辦了無印良品公司，並且長期負責無印良品的商品開發。
今天主要跟大家分享：
- 第一，無印良品為什麼能夠在全球得到這麼多認可和喜愛？
- 第二，無印良品商品開發及品牌打造環節。
一、從無印良品到MUJI
1980年，無印良品作為一家日本超市的自有品牌誕生，當時產品種類只有40種。
無印良品的發展分為前20年和後20年：
1. 擴張｜混亂的時代（1980年～1999年）
前20年可以分為前半期和後半期。
- 前半期：剛創辦時人氣很高，大量擴張，推出了很多產品，其中有很多產品並不符合無印良品的風格。
- 後半期：快速擴張十年之後，無印良品業績陷入非常低迷的狀態。
2. 飛躍｜穩定的時代（2001年～至今）
經過多年低迷狀態，無印良品經營團隊換代，進行大幅度改革。這次改革總結了前20年失敗的教訓，公司所有員工人手一份“工作手冊”——13冊指南，這成為後20年無印良品迅速穩定發展的重要原因。
另外一個關鍵點是無印良品的經營範圍超越了日本國土，不僅在日本本國做生意，還進行了全球化經營。因此，在觀察無印良品這家公司時，一定要看到前20年和後20年不同經營策略對它發展造成的影響。
過去的挫折＋面對挫折時改革＝在日本後十八年的發展
二、無印良品誕生的時代背景
1. 泡沫經濟時期，消費高峰
1980年代是日本經濟高速增長時期，達到了當時的頂峰。
從物質匱乏階段突然進入了物質全面豐盛的時代，民眾都願意追求比較奢華的消費，喜歡美麗、多元化的東西，追求洋品牌、大品牌。
2. 無印是反對奢侈消費的產物
經濟增長放緩之後，出現了有選擇的消費，而不僅僅是奢侈性消費。當時母公司總裁認為奢侈消費時代早晚會過去，就推出了無印良品這個品牌。
當時無印良品的品牌定位是：
- 注重材料；
- 注重本質的功能；
- 注重簡約，節約能源，崇尚自然。
這個品牌概念的提出，旨在讓日本回歸傳統，迴歸到自己本來的思想、本來的生活方式。
日本傳統的生活方式是這樣的：
- 第一，每天都要清掃自己的房子，收拾得乾乾淨淨；
- 第二，日本國土南北狹長，房屋面積不大，因此人們非常注重房間佈局和儲存的合理性，擅長整理，一些不必要的東西會收起來，需要時再拿出來。
無印良品創始人當時就考慮到將日本傳統生活方式用於商品開發中，將品牌定位迴歸到傳統，尋找傳統生活中的一些好物、好方法。
（1）開發之初的理念
- 現狀否定：對奢侈消費、華麗消費的一種否定；
- 轉換觀念：不僅僅是崇尚洋品牌；
- 信息傳送。
當時很多超市自有品牌給顧客的印象都是非常便宜，但是質量不好。同為自有品牌的無印良品要在保證品質的前提下，實現低價。
當時考慮到三點：
- 選擇素材；
- 簡化生產工序；
- 包裝簡化，不進行過度包裝。
當時日本國內很多產品過度包裝，但是這些華麗的包裝最後都是要扔掉的，造成嚴重的資源浪費，無印良品的創始團隊認為沒有必要進行過度包裝。通過這樣一些舉措，無印良品的商品價格確實很便宜，而且品質很好。同時要讓消費者理解，無印良品便宜是有理由的。
品牌名應該叫什麼？
大家想到了“無印”，就是沒有品牌的意思。
將品牌名稱定為“無印良品”，有兩個原因：
- 我們當時並不想做一個有品牌的產品，因為品牌往往附加了溢價。
- 商品的標識或品牌名要放在大家一眼就能看到的地方，產品說明非常簡單，只寫基本的東西。
（2）1999年陷入業績不振
因為前十年銷售業績極佳，所以整個公司內部出現了自滿、懈怠的情緒，認為自己公司很了不起，得了大企業病。
只要貼上無印良品的品牌標籤，做什麼東西都可以銷售。不斷擴大產品種類，一些不符合無印良品定位的產品也被推出來了，使整個品牌出現了弱化。而當時公司內部的體制和組織，並沒有跟上這種快速擴張的需要。
出現這種狀況之後，迅速做出反應的是客戶和粉絲。本來非常支持無印良品的一些客戶和粉絲，不再購買無印良品的產品了，當時連續三年每年銷售額都下滑30%以上。
無印良品品牌弱化之後，日本出現了優衣庫、大創這樣一些品牌。在這樣的情況下，無印良品整個經營層進行了換代。
在那之前，無印良品的總裁一職一般都是由做商品開發的人擔任，銷售額大幅度下滑之後，做人事、搞組織管理的松井忠三做了總裁。他提出來的第一點就是回到原點，回到最初的產品定位。
三、業務改革三要點
1. 明確無印良品的原點——願景
無印良品想要實現什麼？期待什麼結果？想要實現什麼樣的願景？
2. 基於無印思想的戰略
為了實現無印的願景需要什麼體系和方法？
3. 制定推進業務改革的體系
制定13冊執行戰略手冊，按13個不同內容進行分類。
當時無印良品內部的員工沒有一個統一的規則，大家都是按照自己的做法在摸索。所以需要推出這個完整的手冊，無論正式員工還是兼職員工都要按照手冊來執行。手冊圖文並茂，讓員工很容易理解如何來執行。
（1）MUJI GRAM每月更新一次
這13個手冊的共通點是強調了四個關鍵的部分：
- 幹什麼？
- 為什麼要這樣幹？
- 什麼時候來幹？
- 這個工作誰來幹？
這個手冊每個月都進行更新，各個店的店長、店員在執行手冊時會有反饋，他們認為應該有更好的執行方式，反饋回來以後再對手冊進行更新。
每隔半年，表彰反饋意見最多、被採納最多的店長或員工都會獲得相應的獎勵。
（2）MUJIGRAM的目的
手冊的執行是最關鍵的，無印良品內部推行三個“自”：自主性、自我管理、自我責任。
無印良品這家公司一個特色是，很少出現上層要你這樣幹或那樣乾的情況。因為這樣的一種指示可能並不見得符合底層員工的想法，底層員工是沒有辦法按照你的指示去做的。
手冊執行時更多是發揮他們的自主性，他們認為這樣做不好，就可以將這樣的意見反饋至上級。
四、無印良品的品牌進化
無印良品對品牌進行了重新定位：一定要簡約、簡單，崇尚自然，有經濟合理性、功能性等。
目前對這個定位進一步升級，加入了以下一些元素：高品質定位、合理價格、節省終極設計。
1. 無印良品追求什麼？
無印良品追求的是產品或物品的本質是什麼，不相關的部分全部去掉，進行簡約的設計，這是無印良品的定位。設計非常重要，最終無印良品的產品給人的感覺非常簡約。
2. 提升無印良品價值
為了實現這樣的一種價值定位，當時注重4個方面：
- 一定要簡約；
- 一定要高質感；
- 一定要節約資源，不浪費；
- 一定要價格合理。
為了達到這樣的要求：
- 第一，將產品做好。
- 第二，只有好產品也不行，店內環境也很重要。
- 第三，顧客購買時，這個產品為什麼是這個價格，為什麼是這樣一種設計，這些信息要很好地傳遞給顧客。
- 第四，銷售和服務也要做好。
這四條缺一不可，缺了任何一條，無印良品的東西都不可能銷售好。
所以我個人非常建議，做零售或做流通行業的各位，能夠在這四個方面去做一些努力。
3. 無印良品堅持的價值觀
主要體現在以下八個方面，也是無印良品區別於其他品牌的非常重要的一些價值定位。
- 無印良品只銷售作為無印良品設計的產品；
- 無印良品的產品不在其他店鋪銷售；
- 基本原則是不著色，不過剩包裝；
- 不適用不符合無印標準的素材；
- 不起用名人做廣告，基本上不做廣告宣傳；
- 即使是著名設計師設計，也不公開設計師名字；
- 不大幅度降價，不做為了短期吸引顧客的打折；
- 追求本質功能，不過度追求產品功能。
4. 無印良品的設計理念
無印良品設計裡面有很重要的一條準則：目標不是讓客戶覺得“這個好”，而是讓客戶覺得“這樣就好了”。
“這個好”，是一種個人的個性在裡面。“這樣就好了”是更大眾的，大家更能接受的一種滿足感。
“這個好”是個人的看法。每個人看法是不一樣的，選擇這個路線的話，你需要生產大量有個性的產品出來。如果“這樣就好了”是更多人能接受的，是無印良品追求的產品定位。當然這個產品可以進行小的改善，這是沒問題的。
“這個好”是有一些個人主義或一些個人的個性在裡面的，但是“這樣就好了”，是一種意志消費，不要過度的一定要追求自己個人強烈的東西，是可以避開的。
無印良品提供一種更具有自我意志型的個人生活方式體驗，而非讓顧客按照他們的要求進行生活。
五、解決消費者的“不”
無印良品並非生產新的或符合個性的產品，而是改良你身邊已有的產品，但是這種產品你是有不滿的，有“不”在裡面。
無印良品的定位更多是將這些“不”，客戶或消費者在自己生活中接觸到的產品的“不”去除掉，添加無印良品的附加價值，然後再通過一種非常明確的信息傳遞給消費者，通過這樣的一種方式來得到品牌的實現。
1. MUJI開發者的視角
無印良品並非是開發新品，而是在每個人的身邊去尋找、發現產品。
比如：在全球尋找日常生活中經常用到的一些日用品，將這些日用品在消費者心中的不滿因素去除掉，再結合每個人的消費習慣進行改良，改良以後再加上無印良品的元素重新進行銷售。
2. 商品開發／信息收集的４個通道
無印良品的產品定位開發主要通過四個渠道來實現。
（1）顧問委員會
顧問委員會有5位顧問，自無印良品從創辦的初期至今一直擔任顧問。
他們分別是：
- 平面設計師——原研哉
- 創意總監——小池一子
- 產品設計師——深澤直人
- 室內設計師——杉本貴志
- 工藝設計師——須藤玲子
他們的工作是確定無印良品品牌概念的方向，顧問委員會每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須要參加。
雖然這5位是外聘顧問，不屬於無印良品的正式員工，但他們的意見非常重要。無印良品產品準備生產之前，都需要過問5位顧問的意見。
因此，無印良品很好地控制了商品開發，幾乎不會出現滯銷。
原研哉
（2）觀察
進行商品開發時會注重觀察這個環節。無印良品會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，簽約了之後，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什麼樣的需求，或他們在用產品時有哪些不適，將這些意見整理出來。
在觀察期間也會將很多物品拍成照片，整理成相冊，拿到公司來進行討論。蒐集到這些信息和圖片，是未來產品開發時非常重要的參考。
（3）創意/IDEAPARK
IDEAPRARK主要生活良品研究所，所長就是顧問之一小池一子。
這是無印良品非常獨立的一個研究所，更多起到收集客戶的反饋的作用，通過店鋪、網絡、電話，每年大概蒐集到8000條到1萬條左右顧客意見，再將這些聲音傳遞給各個部門。
生活良品研究所週一整理、彙總顧客意見，週五將這些意見反饋給相關部門，相關部門反饋了之後，到第二週的週一必須要針對客戶反饋給一個答覆。通過IT系統，整個公司都可以看到這些顧客意見。
結合顧客意見開發出來的產品，有好幾款非常熱銷，比如沙發、可攜帶燈具。
（4）全球的無印和尋找無印（World MUJI and Found MUJI）
無印良品前20年生產產品時，尋找產品的創意源泉主要侷限在日本國內，後20年的發展則是在全球尋找創意的源泉或原材料。
這個尋找並非漫步目的，有五個重要的標準：
- 相應國家與文化傳承有結合的產品；
- 手工藝品；
- 國家或社區特定使用商品；
- 該產品為地區做貢獻；
- 該產品結合前人的智慧。
找到符合標準的產品之後，結合無印良品的思考和定位，重新設計出一款新產品。
World MUJI是指無印良品內部的設計師可能有侷限，全球設計師都可以為無印良品做產品提案，前提是名字不能出現在這款產品上面。如果設計師擁有自己獨立的品牌，在給無印良品做提案時，不能與自家品牌有太多重合。
3. 商品開發的程序
主要樣品會經過三次研討會，結束之後有個判定會，主要由公司中高層進行最終確認，之後對店長一級進行公開展示。實際上，在判定會時還是會修正很多經過三次研討的產品。
無印良品每年替換的新品大概只有10%到15%，也就是指它不會大幅度變化自己的產品。無印良品在開店時，並不格外注重地段，儘量避開好地段和一層。
六、無印良品與優衣庫的區別
無印良品與優衣庫到底有什麼區別？
- 第一，廣告營銷。無印良品原則上從來都不做廣告，優衣庫大量做廣告，發放宣傳單。
- 第二，企業願景價值觀。無印良品主張回到基本生活方式，執著於日常生活方式，更注重產品的統一性；優衣庫大量推出產品，有些可能是日常生活中並不實用的。
- 第三，產品構成。無印良品的產品中，雜貨佔到了55%、衣服35%、食品10%，這些產品基本上都是生活中常用的。所有產品設計概念統一，顏色統一。
優衣庫主打休閒服飾，偶爾做一些雜貨，很重要的一個動作是設計暢銷爆品，通過這一款爆品提升公司的收益，目前優衣庫也在轉換這個模式。
我與優衣庫總裁柳井正相識，這只是他的一種策略，並沒有好壞之分。
目前來看，兩家公司的策略都取得了一定的成功。
- 第四，經營模式不同，決定了經營策略不同。
無印良品的經營模式是職業經理人模式，追求比較平穩的發展，儘量避免大起大落。
優衣庫以最高決策者為主導，如果決策者決策能力非常強的話，就可以取得巨大的成功；如果失敗的話，也會是非常大的失敗。這是大起大落的經營模式。
這兩種模式最終會以一個什麼樣的結果演化，要交給歷史來看。目前來看，兩種模式都取得了一定的成功。
七、無印的企業理念和行動準則
無印良品企業經營理念：
- 站在生活者的視角，探求和提供有魅力的價格與產品；
- 通過良品公開透明的事業活動，挑戰全球化的成長和發展；
- 尊重夥伴，增加更多交易客戶，將良品推廣至世界。
全體員工行動標準：
- 徹底的反饋顧客；
- 符合地球之大的構想與行動；
- 與地域、社區共榮；
- 誠實、正直；
- 與一切進行交流對話。
八、未來的無印良品
未來的無印良品大概會出現什麼樣的變化？
對於目前的無印良品高管層而言，非常重要的是三個方面：
- AI進化＝將工作方式、商業體系、公司進行大幅改革。AI人工智能包括線上線下的融合，目前中國已經做得非常先進。
- 擴大電商、強化與實體店鋪的融合轉向線上線下結合，這是無印良品高管層目前必須要考慮的兩個轉變。
- 從單純的產品製造零售業（SPA）轉向信息製造零售業。
怎樣改革純粹體力勞動的工作方式，對無印良品而言是一個非常大的課題。過去非常注重線下的體驗，目前需要慢慢得往線上轉移，將線上線下進行很好的結合。
這就涉及到公司的物流體系與IT信息系統如何操作，這些方面都需要進行一些改革。
過去的無印良品簡單來講是一種SPA的模式，也就是簡單的製造零售業模式。未來的無印良品，要轉變成一家與生活息息相關的信息製造，提供信息生活方式提案的公司。
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