上一次，我跟大家讨论了创业者可以讲哪些故事比较容易成就品牌和口碑，感兴趣的朋友可以看看《卖产品，不如卖故事，会讲故事才是精明创业者》。如果上次说的是“讲什么故事”，今天要跟大家讨论的，就是“怎么讲故事”。（本文3100字，大概需要9分钟）

有人要说了，这个问题其实很简单啊，“时间、地点、人物、事件、原因”，这个只是小学生作文的套路。还有人说了，说个好听的故事就行。创业者讲故事的目的，可不只是为了好听赚稿费而已，除了动听，还要达到塑造品牌、传递价值、营造文化、教育读者、提高产品吸引力的目的。这可绝对不是一个简单的问题。

创业者讲好故事要围绕以下六大核心：

1、直击人心，激发情感反应，以感人为核心

你的品牌故事要抓住人性这个龙头，人性是永恒不变的话题，只要涉及人性，就能触发情感。而情感才能直击人心，触及人心柔软的部分，从而留下深刻印象。所以，一个好故事，感人是第一要素。最好的故事，一定是触及人心的故事。不能激起情感反应，这样的故事会迅速被遗忘。这就要求我们在塑造自己的品牌故事或文案时，要懂得煽情。中央电视台董卿、朱军、倪萍，哪个不是煽情的高手？正因为会煽情，成就了节目品牌。做产品品牌也是一个道理。

南方黑芝麻糊的广告着力使用了煽情的手段来讲故事。广告以浓郁的怀旧情调从容展开……一位少年捧着一只碗，小心地舔食着碗沿上的黑芝麻糊。这时候，卖黑芝麻糊的店家女子替他擦了擦脸，又送了一勺黑芝麻糊给他。伴随着广告里一句“黑芝麻糊哎”的吆喝声，“一缕清香，一缕温暖”的广告语很容易让观众想起小时候的情景，把温馨的家乡情感演绎得丝丝入扣。

雕牌“为妈妈洗脚”的公益广告，虽然只有简单几句话，却让人难忘。孩子晃晃悠悠地搬着水盆，对着妈妈嗲嗲地说一句“妈妈，洗脚”，让观众们激起了强烈的情感共鸣。为孩子孝心感动的同时，也记住了雕牌。

白酒不一定非得高端大气上档次，那是传统白酒企业的价值诉求。而江小白同样做白酒，却另辟蹊径。通过与年轻消费者建立心灵共鸣，来达到塑造品牌的目的，短时间内迅速窜红。下面是江小白的部分文案，大家看是不是能击中你的内心？是不是记住了江小白的品牌？是不是想买一瓶回家喝喝？此时，喝的不是酒，而是年轻人孤独、寂寞和情怀，而这正符合年轻人的情感状态。

2、体现价值，瞄准痛点，占领认知，以提高创业者、公司、产品身价为核心

价值和痛点极易让消费者集中注意力。试想如果你的脚踝扭伤了，只要碰一碰就让自己龇牙咧嘴，而一种治疗跌打损伤的药，让你迅速变好，你是不是会花钱购买呢？是不是愿意向朋友们介绍呢？是不是在评价里面给五星呢？在这个注意力经济时代，瞄准痛点极易打造品牌价值。

格力厨房空调的广告中，女主人一边抹汗，一边抱怨“为什么厨房不能装空调？”男主人说“因为怕油烟啊！”厨房中没有空调却温度很高，这是很多女主人的痛。很多女人看到这个广告，深以为然，立马决定买一台。格力迅速占据了“厨房空调”这个消费者第一认知，其它品牌再进来，就需要花更大力量，花更多的钱。

ZIPPO打火机，原本藉藉无名，但因为在二次大战时体现了价值，解决了二战士兵的很多问题，品牌一下子响亮起来。这种打火机非常实用，坚固耐用，而且不容易熄灭，是美国军队的标配。在二次大战中，流传着很多关于ZIPPO打火机的传说。士兵用打火机取暖，暖一暖冻僵的手；点着打火机照明给家人写信、写情书；用打火机当玩具，甚至有人传说ZIPPO打火机挡住了子弹，救了士兵的性命。艾森豪威尔将军甚至说：“ZIPPO打火机是任何时候都能打着的火机。”不花一分钱，给它做了代言。大家看，一个打火机通过价值的体现演绎了很多故事出来。

要尽量表现出产品的价值，把产品放到解决顾客痛点的各个场景里去，形成一个个故事，这样比直白地宣传“产品绝对好”“性能绝对棒”要实际有效得多。而且，现在是网络社会，自媒体当道，这种产品价值解决顾客痛点产生的故事，有了更加快捷方便的传播路径。

“牛仔大王”李维斯的西部发迹史，就是抓住了淘金者的痛点。当年他像许多年轻人一样，带着梦想前往西部追赶淘金热潮。但淘金客既辛苦，又淘不到多少金。后来，他发现来西部淘金的人，衣服极易磨破，同时又发现西部到处都有废弃的帐蓬，于是他有了一个绝妙的好主意——把那些废弃的帐蓬收集起来，洗洗干净，缝成裤子。就这样，他缝成了世界上第一条牛仔裤！

对你来说，产品是先生产出来，再能解决问题，最后产生品牌和口碑。而对于消费者来说，他们是先看到解决问题，再产生品牌和口碑，最后重新定义价值。

3、故事要以强烈的对比反差和矛盾斗争为核心

反差、矛盾斗争往往是很多故事的主线，你现在可以想想白雪公主和恶毒皇后的故事，几十年了仍然记忆犹新。同样，打造品牌故事也少不了矛盾斗争和反差。

迪士尼创作米老鼠的故事，读者就仿佛看到一部励志童话，前后形成极大的反差。21岁的小画家怀惴40元进城打拼，结果却无人赏识。穷困潦倒，苦不堪言，饱尝失败痛苦的迪士尼，在废弃阴暗的车库里，天天晚上都能听到老鼠“吱吱”的叫声，难以入睡。正当他缺乏创作灵感的时候，突然灵光一闪，想起了那个天天陪着自己的小老鼠。从此，米老鼠的形象横空出世了。

年轻、画家、失败、穷困、痛苦、蜗居、车库、老鼠、可爱、成功，这一系列词汇组合在一起，让人通过反差看到了主人公人生戏剧性的变化，不由自主地对迪士尼报以同情，对米老鼠抱以爱心，品牌也就在内心深深扎根。

360是怎么打开杀毒软件市场，成为老大的？免费。而要做出这个决定，要顶住巨大的压力，每年损失几个亿。但是，360成功了，那些收费的企业全都被挤出了市场，它一家独大。这个矛盾冲突不可谓不大！

马云现在是亿万富豪，风光一时无俩，当年可不是这样。马云扫楼时，面对的是一张张冷脸；跑有关部门常常碰到官僚，推三阻四；正当最困难的时候，蔡崇信放下70万美元年薪的德国投资公司工作，千里迢迢投奔马云，每月只拿五百块人民币的薪水；马云在蔡崇信的牵线下，只与孙正义聊了6分钟，就获得了2000万美元投资。看看这些故事，多么充满戏剧性和矛盾冲突？

新浪网、搜狐网、比亚迪汽车、王健林与万达、史玉柱与保健品、王石与万科、万科与宝能、储时健与储橙……这些品牌故事里面都充满着矛盾斗争和反差体现。而正是斗争和反差，让这些故事里的品牌熠熠生辉。

4、表现产品特殊功能和质量，以提升可信度为核心

怎么表现你产品的功能和质量？怎么表现可信度？在故事中要把握“具体”两个字。

“具体”的反面是“空洞”，越空洞的东西，越不容易让人把握要点，越容易被人遗忘。比如一些领导或企业家常说出这样的话：“我们要打造全世界最好的空调；我们的使命是为顾客提供最优质的服务；我们要打造一流的团队。”这些都是空洞、无用、无益、无效、无聊的废话，听众听完了什么都记不住，甚至昏昏欲睡。

那是不是越具体越好呢？也不是。你能为了表现具体，把整个论文和实验数据都搬来吗？那更是枯燥乏味。“具体”表现得恰到好处就行了。那什么叫恰到好处？一句话里，表现一个最重要的、最能表现特性的、最能让人记住的“具体”内容就行了。

比如，乐百氏纯净水只抓住一个品牌记忆点，那就是“二十七层净化”。比如全新名爵6，1.5T发动机6秒破百。比如伊利纯牛奶每1100毫升中，含有高达130毫升的乳钙。比如OPPO手机，

因为要表现具体，所以这些主打功能的故事，很容易写成“说明文”、“论文”，很难写成“小说”，

5、传播性为品牌故事第一性，以让顾客愿意转发分享为核心

如果你的故事读者不愿传播，哪怕写得再好，都是失败的。传播性是品牌故事的第一性，是终极考察标准。

怎样让读者愿意传播？这里面涉及一个“心理动能”。比如看到一篇文章，你觉得一般般，迅速翻过去了，那这篇文章给你带来的“心理动能”不足。如果这篇文章，你看了深有感触，产生了共鸣，非常愿意与朋友们共享，这篇文章就给你产生了强大的“心理动能”。读者转发分享决定于文章是不是有足够的“心理动能”。

故事带来的“心理动能”越大，越容易产生品牌、口碑和网红。怎么检验一个品牌故事是不是带来足够的“心理动能”呢？你的故事编辑好后，发到网上、发到群里，看有多少人愿意分享转发。如果10个观众里有3个左右的转发分享，恭喜你，你这个故事已经十分成功了。如果100位读者看过了这篇文章，只有个别人愿意转发，这个故事趁早抛弃，哪怕这个故事是你花了多少个晚上琢磨出来的，都要放弃。

6、要以中心人物、角色为核心

小学生都知道写作的“五要素”，第一要素就是要有“人物”。所以，一个完整的品牌故事一定要有人物。一个没有人物的故事一定没有灵魂，顶多是个广告词。那这个人物是谁呢？

海尔的品牌人物是“双胞胎海尔兄弟”，小米的品牌人物是雷军，锤子手机的品牌人物是罗永浩，迪士尼的品牌主角是米老鼠，漫威电影的品牌人物是各种英雄人物……

因此，你的品牌人物，要么是一个卡通人物，要么是个性化的创始人，围绕着比尔盖茨、乔布斯、雷军、马云、老罗、李嘉诚、史玉柱等等，这些人不知道有多少故事产生。读者在读这些主角的故事的同时，也记住了品牌，进行了传播扩散。

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