在今年一月份由美國零售聯合會舉辦的晚宴上，沃爾瑪CEO McMillon被授予“遠見者”稱號。在與其它嘉賓的交談中，他告訴眾人沃爾瑪已意識到變革的需要，“社會對我們的期望有了很大的改變，而我們以前卻忽視了這一點”。誠然，公眾的預期是當前零售業急需做出調整的重要原因，但除此之外，人口結構的變化也是沃爾瑪在接下來的戰略部署中需要重點對待的問題。
高收入群體的崛起
中低收入家庭曾一度是沃爾瑪的核心客戶層，這也和公司一直以來主打優惠牌的策略十分契合。不過近幾年這一狀況卻有了十分明顯的變化，中低收入家庭逐漸讓位於高收入家庭，而後者對像沃爾瑪這樣的零售商提出了更高的預期和要求。
最新一次的人口普查結果顯示，2012年至2016年間，美國家庭數量由最初的1.224億增加到1.262億，增幅達3.1%。而在增加的人口中，絕大多數都是年薪在10萬美元及以上的高收入群體。年收入低於5萬美元的家庭數量下降了6%，中等收入家庭僅上漲2.4%，收入最高的群體數量則飆升了22%。
根據Kanter Retail發佈的信息，沃爾瑪用戶的平均年薪為56482美元，也就是說其核心用戶基礎正在經歷縮水。在此背景下，沃爾瑪不得不想辦法吸引這批正在富裕起來的社會群體，以往靠著“每日低價”的口號招攬顧客的營銷策略肯定也要做出調整。
向高檔商品市場進發
近日，沃爾瑪與Lord&Taylor達成合作，後者將攜帶旗下125類時裝品牌入駐沃爾瑪電子商務平臺。通過它們之前的售價可以看出這些產品幾乎無一例外可全部劃歸於奢侈品一類。不過沃爾瑪在線商務平臺似乎仍然恪守著價格低廉的原則，同類產品在其網站上的售價比在Lord&Taylor自家官網的售價要低很多，而且種類也沒有後者豐富。二者的結合本身是一件很有意義的事情，但此舉是否能為沃爾瑪的變革帶來什麼大的影響還遠未可知。
沃爾瑪對Lord&Taylor的定位似乎是介於梅西百貨及像Nordstrom、Saks、Bloomingdales及Neiman Marcus這些高端產品之間。如果對當前零售市場的理解沒有新的突破，僅僅是走中間路線的話，這樣的策略也不會很長久。
時間就是金錢
高收入者對“時間就是金錢”的理解明顯比普通群體要更為深刻。沃爾瑪正是理解到這一點，才會不斷改善購物體驗，力求讓消費者的購物時間降至最低。
由該公司推出的兩日內送達、路邊取貨、自助結賬等服務，其目的就是讓消費者能夠以更便捷的方式獲得產品種類的信息，同時節省購物成本。此外，沃爾瑪還推出了Handy home服務，可為用戶上門安裝傢俱和娛樂系統，這對工作繁忙時間緊迫的富人來講有著相當高的吸引力。
為了進一步滿足高收入消費群體的個性化需求，沃爾瑪近日還打算上線一款被稱為JetBlack的服務。據悉，JetBlack使用了當下最流行的AI技術，用戶只需將所需要購買的東西列個清單並以短信的方式發出，接下來所有的工作就會有專人完成。如果遇到不懂的問題，用戶還可以通過JetBlack向家居、醫療、育兒、時裝等各領域的專業買家求教，他們會為用戶提供專業的建議。目前，JetBlack正在紐約地區進行Beta版本的測試，相信未來會逐步向其它地區開放。屆時用戶只需每月花費50美元便可以成為JetBlack項目的會員，享受到相應的服務。對比沃爾瑪金牌會員的價格（12.99美元/月），可以看出該款產品明顯把富人當做目標群體。至於高定價能否為用戶產生相應的價值，我們就不得而知了，一切還要等市場的檢驗才有定論。
公司意識的轉變
當前的零售行業處處體現著以人為本的經營理念，而作為零售巨頭的沃爾瑪自然也不會逆潮流而動。公司CEO McMillon正試圖改善公司作為企業公民和僱主的形象，併為此做出了諸多努力，比如提高員工每小時的工資水平，增加產婦津貼。近日還有消息指出，沃爾瑪與在線教育平臺Guild Education和另外三所大學建立了合作關係，為報名參加商業和供應鏈管理學習項目的二年制和四年制學生提供補貼。
沃爾瑪認為為員工提供更好的待遇，才能讓他們為每週高達2.7億的消費者提供更好的服務。而且為員工提供支持，也在一定程度上為他們分屬的不同社區提供了幫助。
在前不久舉行的股東大會上，McMillon向在座的嘉賓介紹了沃爾瑪正在通過為受自然災害影響的社區提供幫助、可持續採購及使用可再生能源技術等為地方社區提供幫助。“社區民眾不僅希望我們能夠在災難襲來時為他們提供幫助，也希望我們的活動能夠帶來良好的社會影響和環境影響，我們的產品不會對他們的子女和地球造成危害”。
通過提高自身的企業意識，滿足富人階層對其提出的高標準要求，沃爾瑪正試圖將自己的價值觀與富人們的價值觀達成一致。
寫在最後
沃爾瑪對改變自身一直都抱著十分開放的心態，McMillon曾在股東大會上說道“有意義的改變從來都不是什麼容易的事，但對一個公司未來的成功卻是十分必要的。要想做到這一點，將富裕階層培養成我們的用戶就成為必然選擇。目前大賣場商店佔據了我們在美全部店鋪數量的75%，要想把有錢人吸引到這些地方並不是件容易的事”。
從一個局外人的角度來看，我認為沃爾瑪吸引高收入群體的做法只不過是其雄偉戰略的第一步。公司目前的文化依然是“每日低價”，這就好比是一個人的DNA一樣短期內難以改變。而富人們其實是不太在乎價格的，他們關注的是更好的服務，更高的質量和更優的價值。
要想達到吸引富人的目的，主打價格低廉的口號就需要改一改。不過目前仍然有很多人被這個口號吸引，所以公司的顧慮就會比較多，這也是其不敢大膽進行改革的原因之一。
不過，沃爾瑪為實現將產品由普通收入群體向高收入群體轉移的目標，已經準備好了必要的人才資源。像Marc Lore、Denise Incandela、Jenny Fleiss和Andy Dunn都是富有遠見和洞察力的高管，目前都在沃爾瑪擔任不同的職位。只不過他們來沃爾瑪的時間還不是很長，對沃爾瑪複雜的組織架構還不是很瞭解。如果他們能在沃爾瑪繼續待上一段時間，而不是像Matt Kaness還沒幹夠一年就臨陣退縮辭職不幹了，那麼沃爾瑪成為高端消費市場的夢想就有可能成為現實。不過僅僅著眼於線上還是遠遠不夠的，要想真正地吸引高收入群體還是要開設實體店。
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