企業的公關一把手，一般藏得很深，百度都搜不到他們，圈內略有傳聞，但他們對外基本不說話。
偶爾，媒體問到公司不太好的事，公關總監不得已說了幾句，還堅決要求匿名，新聞裡常有“一位不願透露姓名的公關部人士對記者表示”。藏得深是因為他們的基本使命就是對外，但完成使命的方式是主內。
不對吧，公關總監的職責是對外推廣企業形象，重點應該是主外啊。
那是媒體宣傳誤導。
經常有企業家說：我80%的時間都用在拜訪客戶，我絕不把精力放在內部官僚事務上。我的高管全部到一線去，到客戶中去。
公關一般不會這樣說，做到最頂級的CCO（首席傳播官），可以跟老闆一起喊，到一線去，經常陪老闆去一線，可是他自己要在後方立足。
有這麼幾個原因。
第一，公關總監的基本職責是為CEO提供企業聲譽的戰略建議。
公關要主內，對你最重要的人在內部，就是CEO。
兩年前我和上海交大的魏武揮老師在電視裡有過一次辯論，他認為公關的主要工作是“發稿和滅稿”，我認為公關如同軍隊中的參謀部，要在沙盤上提出進攻和防守的戰略建議。
所謂參謀，就是能在沙盤看到全局，從全局提出戰略建議。當然，參謀部還有作戰參謀，生產、銷售、採購、物流這些專門的參謀，公關需要提出的是核心主張，核心主張明確部隊目標，能激勵指揮官和戰士，對敵人有強大的震撼力，比如“打回老家去，解放全中國”，“打土豪分田地”，這跟“給老子拿下那個山頭”有點區別。
因為重大決策是司令作出的，司令必須對公關參謀有極大的信任，這種信任不在於公關的官銜，在於你思想的高度和對司令的理解度。為什麼秘書容易得到領導信任，秘書最後都當了大官，因為他們跟領導接觸最多，最能從領導的戰略角度考慮問題。
媒體出身的公關人有一種先天優勢，他們對市場和社會的常態有宏觀的、歷史發展的視角。
媒體出身的公關人也有一種先天劣勢，知識分子氣過重，看不上領導，或者不屑於以他自己認為是拍馬屁其實在職場是完全正常的方式跟領導彙報交流。
公關總監怎樣持續為CEO提出有效的戰略建議？低段位的，圍著領導問有什麼需求；中段位的，根據老闆的喜好提出行動建議；高段位的，從市場和企業發展的高度為老闆提供戰略建議。
如果職責是主內，那怎麼了解外部？這需要公關人有一種特殊的能力，就是媒體人所說的“雜家迅速成為專家”的能力。
公關人需要一種高效的學習能力。同記者一樣，你要善於與人交流，善於從任何事情，包括行業交流、媒體採訪、休閒旅遊，家裝養花中，獲得對世界新的感知，並且善於總結歸納。
善於閱讀，善於表達分享、善於寫作，這都是公關人在主內時從外部獲得信息和知識的能力。
20年前我在美國通用汽車總部工作了半年，公關部那層樓裡，老大們的辦公室早上6點就亮起燈，他們每個人都在那個點來公司，讀當天出版的重要報紙，由此來逐漸建立一個豐富的知識庫和見解庫。後來我在跨國公司發現，企業的董事長、CEO們也在早上瘋狂讀報，查理·芒格這樣的牛人，早上也有一段不能被打擾的時間，就是讀報。當然，讀報過時了，今天一切都在移動端呈現。 但是區別於高管和菜鳥，公關總監和小朋友，有一點就是你清早選擇什麼閱讀。
做數字營銷的朋友需要看今天有什麼新的營銷玩法，但公關總監更要關注的是新政策、股市、重要領導人講話、重大新聞事件可能對行業和企業的影響。當然，也要知道今天外界對本公司有什麼負面評論，這樣領導問起來有所準備，不顯失職。CEO和內部高管不知道為什麼都特別關心負面新聞，是關心公司聲譽？還是對公關總監幸災樂禍？
第二，搞定內部資源才能有效對外公關。
公關總監為什麼要主內，實在是由於內部資源對公關部門地位、活動、影響程度作用太大，沒有采購、財務、市場、銷售、法務這些部門的支持，公關沒法施展。
我做公關總監的時候，特別重視和採購部的關係，我差不多是在跨國公司裡最早建立公關部和採購部合作關係的公關人。
英文有個詞叫engage, 參與，就是讓採購部參與。我帶著採購經理去供應商辦公室，看他們是不是真的像PPT吹得那樣有實力，帶著採購經理去活動場地考察，他明白了選用一個比較貴的場地確實是因為要表現那個宏大的創意。第一個與我合作的採購經理現在已經退休了，我還深深懷念我們一起跑供應商的日子。
當然，我那時候級別還低，總監是不會幹這個事，會交給下面的項目經理。
前幾年有一次我們做大型論壇，話題策劃、視覺創意、嘉賓邀請、場地確認，都到了尾聲了，還有三天活動就開始了，法律部來找我，說你們這個活動有邀請政府官員吧，我說沒有，但是有國企的領導。
“在公司誠信規定裡，國企領導等同於政府官員，這個你不知道嗎？”
“知道知道，但是，國企太多了嘛，我們客戶基本都是國企，有部長司長來我一定會特別注意的。”
“有政府官員參加的活動，要提前申請，列出官員在這次活動中的角色、我們公司和他們公司有沒有近期招標項目、官員參加要花多少錢，還有參加活動的所有人員名單，他們的單位、職務。申請要網上提交，法律部初審，CEO批准。”
這下壞了，“我們一邊申請一邊準備活動行嗎？”
“你們這種先斬後奏的做法違反公司誠信規定，你知道嗎？”
他們就是這樣的，平時我們關係不錯的，但他們是法律部啊，唉。
後來我責備了手下的人：這麼重要的流程怎麼不做？！其實我也反省自己，公關總監的職責是打通內部資源，為公關的最大效果保證後臺支持。如果你是戰場上的參謀，你要給弟兄們提供掩護，給衝鋒的陸軍足夠的空中支持，你不要去衝鋒，你主內。
申請公關團隊預算，申請項目預算，選好中意的供應商，保證項目的內部合規，這些都逼著公關總監具備強大的主內能力。
公關的作用不在於“發稿滅稿”“放狗抓耗子”這樣的小動作，有影響的公關總監有能力用大資源做大事情。
第三，公關總監角色敏感，個人要多主內少外宣。
最近一個公關總監朋友問我，有一個知名的會議機構請我去一個營銷峰會上做分享，你覺得我去還是不去呢？
他想的還是內部：我在上班時間出去演講，老闆怎麼看，同事怎麼看？會不會有人懷疑我拿了錢？萬一說錯了話被媒體誤讀，網上流傳我的話怎麼辦？我們公司的獨門秘籍，PPT散出去被人偷學去了怎麼辦？有人把我的講話用作其他用途怎麼辦？
我說你能不能從積極的角度想，對外演講是幫助企業傳播核心主張，塑造企業形象，這比發新聞稿作用大，當面溝通，影響幾百人，經過傳播影響幾萬人，何樂而不為呢。
但事實是，現在任何營銷論壇，都很難請到甲方的總監，除非甲方是消費品。傳統企業都低調得一塌糊塗，不僅是參加論壇，連發朋友圈都要特別小心。
你看那些級別高的公關總監，基本都不發朋友圈，發也就是轉發公司的活動，為了讓領導和同事看到我在為公司做事。
自從我不當公關總監，做了自由職業者，在朋友圈特別輕鬆。以前週末喝個咖啡，想擺出歲月靜好的架勢，再一想，團隊成員在現場搭建，昨天一夜沒睡，歲月一點都不靜好，算了吧，省得讓人說。
互聯網上有很多率性的CEO，想說什麼就說什麼，痛快，說錯了，後面有公關去處理。可是公關就不能率性，去年攜程幼兒園事件，攜程公關總監好像在朋友圈說了幾句，大致是這個託兒所是公司補貼的，如果輿論鬧下去託兒所辦不下去了，倒黴的是員工。然後就有數不清的評論、文章說公關不專業，情緒化，混同了正義動機和違法事實，等等。
總之，公關就是對外要低調，公司出事除了主動轉發公司聲明，不要發表個人看法，一說就被人抓住，怎麼說都不對。
我加了好多公關人的群，現在危機比較多，哪個公司出了事，有人就說哎那個誰誰在群裡，你們公司怎麼回事，說兩句唄？這種時候當事人絕對都閃了。
那些神秘的主內的公關總監們，真想扒開偽裝看看真實的你們。
（本文首發於“中國廣告雜誌”，由作者李國威授權界面新聞轉載。）
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