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“我年老了，不中用了，但打爆你们还是绰绰有余。”
欧文领衔《德鲁大叔》电影上映的背后，是百事 x NBA众星 x 耐克等品牌自建IP的商业故事。
北京时间6月27日，由欧文领衔的篮球电影《德鲁大叔》在北美迎来首映礼，电影上映时间定档6月29日。最初的4支百事可乐广告便备受球迷和粉丝关注，而如今这部衍生电影的最终上映也赢得了众多关注。
虽然从影视产业角度讲，这并非一部严格意义上的商业大片，但百事联手欧文与奥尼尔、雷阿伦等众多NBA球星的广告在北美地区大获好评，随后耐克也按耐不住加入进来，如今伴随着电影的上映，“德鲁大叔”这样的品牌自建IP，已经成为体育营销中不可忽略的发动机。
以父之名！草根故事为何席卷全球？
2012年5月，百事联手二年级新秀欧文推出了第一支《德鲁大叔》广告，全程参与制作的欧文让这支广告轰动了整个世界，也让球迷们记住了这位“德鲁大叔”。随后10月份，百事可乐再次了发布系列广告第二集，在Youtube一周点击量超过了1200万。
广告片中欧文扮演一位名叫“德鲁”的老大爷，身体已不比当年，在野球场上也被年轻人忽视与质疑，但却依然可以“教训”这群后生。而广告的主旨则是告诉年轻人们不要过分重视华丽，而要解决最关键的问题。在上映前，欧文以德鲁大叔的语气写道：
你们总是没学会走就想着跳舞，顺序搞错了啊孩子们！无一命中的华丽后仰，不知所踪的蹩脚运球，还有什么高科技的投篮护臂和球鞋之类的……太多杂七杂八的东西了。说到底，进球才是最关键的。
德鲁大叔（Uncle Drew）的名字起源于欧文的父亲德鲁德里克(Drederick)的昵称。现实生活中的欧文是由父亲抚养长大，而这样一位有着波士顿大学和澳洲篮球经历的老爸，在欧文的成长中扮演了极为重要的角色，2016年夺冠后欧文也将总冠军戒指送给了父亲。
欧文与父亲
可以说，欧文的魅力和大叔形象的巨大反差，让这4部广告不断发酵成为欧文新形象，也让百事公司看到了后续的营销价值。2016年10月，欧文宣布《德鲁大叔》将以电影的形式被搬上荧幕，
电影吸引来了奥尼尔、内特罗宾逊、雷阿伦、巴郎戴维斯，以及WNBA篮球明星玛雅-摩尔等球员的加盟。剧情上，男主Dax输掉比赛后，偶然发现了神秘的传奇球手德鲁大叔，并说服了他重返球场。二人踏上一趟公路旅行，召集德鲁大叔昔日的篮球队友，他们要讲一个一群老年球手也能赢得大奖的励志故事。
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可以说，电影则延续了广告的主旨，这与欧文的独特魅力有着不可分割的联系。与此同时，这支百事公司的广告之所以能吸引到合作伙伴耐克的加入，并最终改编成电影，实际上仍是背后体育营销的力量，从火热的世界杯到全球篮球迷关注的NBA赛场，百事的自建IP是如何成为营销利器的？
大叔？不，体育营销还是瞄准年轻人
虽然名为“德鲁大叔”，但从受众的目标人群还是年轻人，尤其是热爱篮球、橄榄球等运动的青年一代们，而可乐、碳酸饮料等“肥宅快乐水”，也是年轻人们最为喜爱的饮品——尤其是在观赛的场景中。
2015年4月，百事可乐宣布与NBA签署了一份为期多年的营销合作协议。百事可乐旗下的佳得乐（Gatorade）作为NBA的长期合作伙伴，也冠名了发展联盟并自2017-18 赛季起更名为NBAGL。深耕体育营销的百事公司，至此顺利成为了美国所有四大体育联盟的官方合作伙伴。
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有意思的是，百事取代了自1986年以来可口可乐的NBA赞助商位置，而可口可乐在2015年4月份与美国足球协会（US Soccer Federation）、美国职业足球大联盟(Major League Soccer）达成了多年合作伙伴关系，成为新的饮料赞助商。此前，自美国职业足球大联盟1996年开展联赛以来，百事一直赞助该项赛事。
百事公司与可口可乐公司的竞争不仅体现在赛事赞助商，对于体育营销的舞台双方从未松懈过。在正在举行的俄罗斯世界杯上，可口可乐继续以顶级赞助商的身份进入世界杯赛场，这份联系早在1930年在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上就开始了，而双方最新一次的合作则延续到了2030年。
面对竞争，百事在每届的世界杯期间，都将产品和旗下代言人推至台前。从2006年找来贝克汉姆到如今的俄罗斯赛场，可以说极具故事性的微电影广告令人印象深刻，而《德鲁大叔》也不是百事品牌营销的头一回。
自2012年起，百事公司在中国的春节营销舞台上带来了《把爱带回家》系列，至今已经坚持了7个年头，多样的表达方式令消费者印象深刻。因此带着年轻、本土化、NBA和励志标签的《德鲁大叔》，正是百事在体育营销上热衷的。
体育电影背后，还是体育生意
从1978年“天钩”贾巴尔参演李小龙的《死亡游戏》开始，NBA与电影的连接便越来越紧密，1994年，由鲍勃库西、“便士”哈达威和奥尼尔参演的《火爆教头》上映，从此拉开了NBA与电影融合的潮流。可以说，
电影本身与职业联赛都有着“表演”性质，无论球迷还是观众，欣赏的都是不同的领域的文化产物。在科比获得奥斯卡最佳动画之后，生态圈曾深度报道过该事件。当时，科比在获奖时如此说道：“不仅仅是篮球，还有我写的书，我制作的电影……我渴望创造出让年轻人喜欢的艺术作品。”
科比退役后的商业版图正在不断延伸，这源于他“曼巴精神”背后的故事，实际上在奥斯卡之后，科比仍有《细节》这样的优质篮球节目产出，而从奥尼尔的评述员到KG的“21区”，退役球员在“再就业”这个问题上，都有着极大的相似性：
无论是电视节目还是电影，多样故事背后仍是体育这个文化现象的内核。而借助如此的关注度，品牌的营销与自建IP也顺理成章，德鲁大叔的“人设”，无疑是NBA球员营销的新亮点之一。
从百事这一品牌的营销方式上看，无论是世界杯球星阵容、“把乐带回家”和“德鲁大叔”系列，自建IP的体育营销方式与往往有着意想不到的效果。
世界杯期间，央视的多家互联网广告引发了极大的争议，这背后不仅是品牌对市场的思考，也是营销方式的一次大检验。即便在体育文化尚不发达的国内，想要通过体育流量获得更大的商业价值，实际上仍有广泛的体育营销方式可供选择。
《德鲁大叔》上映在即，凯里-欧文的“人设”正逐渐丰富和立体。无论对于明星还是企业而言，品牌的建设不仅是用户堆叠，也在于能打动用户与粉丝的精神内核，借助体育的这一特点的营销，显然还有更多课挖掘的方式。
这样用心的电（广）影（告），请再给我来一打！
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