近日全國各地普遍經歷了高溫侵襲，雖然時值初夏，但高溫卻似乎在向我們宣告，這個夏天註定不同，對於足球迷來說，四年一度世界盃戰火也將重燃。在世界盃這塊舞臺上球迷們不僅能欣賞球星揮灑天賦，還能感受競技體育的魅力。世界盃期間啤酒+足球的配方將治癒一切。看球間歇品嚐一杯優質啤酒，而對大多數球迷來說，這也是夏季看球的樣子。世界盃對於啤酒企業來說無疑也是一次千載難逢的商機，世界盃要來了，球迷們已經躁動了！啤酒商，你們準備好了嗎？
世界盃提供絕佳消費 場景
2017年中國啤酒產量完成4401.5萬千升，同比下降0.7%，而這也是中國啤酒產量連續第四年下降。雖然數據慘淡，但近年來在消費升級大潮之下，中國啤酒市場也發生了眾多變化，簡而言之，如今的中國啤酒品類多元，提價保質，精釀成風。進入2018年，中國啤酒市場也似乎正在復甦。數據顯示，2018年4月，中國啤酒行業產量336.2萬千升，同比增長6.1%；2018年1~4月，中國啤酒行業累計產量1228.4萬千升，同比增長2.4%。
世界盃日益臨近，關於世界盃的新聞也層出不窮。近日，英國宣佈將提高啤酒稅率的消息，引起了英國球迷的強烈不滿。啤酒作為足球的最佳伴侶，是球迷看球所不可或缺的。世界盃作為競技體育的巔峰賽事舉世矚目。賽事期間，狂熱的球迷除了見證列強捉對廝殺，享受競技體育的樂趣外，喝啤酒則成了球迷心中另一件愜意的事。世界盃對於啤酒商來說，則如同一場嚴陣以待的大考。體育營銷作為酒商慣用的跨界方式，雖然老套但殺傷力卻巨大。對於酒商來說，世界盃期間產品如何贏得消費者青睞，成為消費者暢飲的選擇才是關鍵。
消費升級推動下，場景消費成為新時代消費者的新選擇，世界盃這樣的絕佳消費場景酒商更應該積極利用。5月8日，百威啤酒開啟以“FIFA世界盃燃起來”為主題的全球營銷戰役。百威英博首席市場官傅玫凱(Miguel Patricio)表示，消費者將在今年世界盃期間的系列活動中持續體驗到百威啤酒的獨特魅力。據瞭解，世界盃期間百威將通過策劃一系列活動，點燃球迷能量、與球迷共享世界盃激情與熱力。屆時，百威不僅會在全球範圍內推出科技感濃郁的全新宣傳片，更會將研發定製的上百萬只聲控“燃光杯”奉獻給球迷，為球迷們點亮歡慶時刻。雖然中國沒有進入世界盃決賽圈，但百威中國面向廣大中國球迷，特別推出限量世界盃主題國家瓶，巧妙地在瓶身設計上融入各國國家隊元素，釋放中國球迷對世界盃的熱情。
大數據拓展“非奧運營銷”外延
伴隨著消費升級，啤酒消費呈現出碎片化、休閒化的特徵。消費者選擇消費啤酒的場景也更加自由，更加多元。對於啤酒商來說，世界盃期間，通過批量陳列就能夠輕鬆攻佔酒吧，但這樣的做法卻有失偏頗。因為消費者飲用你的啤酒但並不代表會接受你的品牌，對於大多數上班族來說，世界盃期間需要解決比賽與工作的衝突，更多的中國球迷則會選擇在家裡收看比賽，而不是球迷聚集的酒吧。對於酒商來說，如何讓這部分消費者更加便捷地購買到啤酒，更樂於接受自己的產品也成為這場世界盃大考酒商所必須重點關注的方面。世界盃作為一個難得的消費場景，對於啤酒企業來說，需要營銷創新。有時候跳出“世界盃”與產品的圈子，或許會發現不同通路。
2006年侯孝海提出的“非奧運營銷”理論，令雪花在當年的世界盃期間取得了成功，侯孝海也因此被譽為“中國非奧運營銷第一人”。所謂“非奧運營銷”簡而言之就是，突破常規營銷思維的桎梏，通過間接分享賽事資源的方式成就品牌，而實踐也證明，這一理論是符合市場規律與消費者習慣的，同時也得到了眾多企業認可。但企業間或許是顧忌市場風險，害怕失敗，“非奧運營銷”逐漸變為“照鏡子”，企業間經常照搬模仿，這樣的做法雖然出錯率低，易於執行，但也容易使消費者產生疲勞。無論市場如何升級變化，核心依舊是人。如何才能讓“非奧運營銷”更富創意，更貼近消費者呢？大數據或許能給出答案，如今的我們身處大數據時代，每個人的行為最終都會衍化為一組組數據，通過系統分析該數據後，酒商就可以準確掌握消費者的消費習慣，而基於這些數據，所制定營銷方案也將會更富創意，更貼近消費者。
5月10日，阿里文娛智能營銷平臺與青島啤酒在北京舉行項目合作發佈儀式，雙方決定開展以“斟享精釀好時光，眾創美好心生活”為主題的深度合作。這是一次品牌與平臺的跨界創新合作，阿里文娛智能營銷平臺充分發揮自身文娛優勢與營銷力，與青島啤酒的品牌精神及精釀生活文化相結合，合力打造一場以圍繞生活方式與啤酒新文化的創意活動，全面調動起消費升級背景下大眾對生活的熱愛與創新，用群體智慧為全麥白啤創作具有時代感和傳播性的精品內容，讓品牌與用戶實現了深度體驗與溝通。青島啤酒創新營銷事業總部市場總監崔虹表示，在消費升級的大環境下，啤酒消費觀已發生了變化，品種多樣化與場景多樣化成為啤酒新文化的趨勢。阿里文娛智能營銷平臺多平臺資源整合進行聯動，能夠為品牌形成精準畫像，多維度有效觸達消費者，同時打通多場景數據，將品牌營銷信息進行精準投放，與目標用戶進行深度互動，讓營銷觸達廣告主與消費者的心。
青島啤酒與阿里文娛的合作跨界再次重申消費者才是核心的觀點。青啤通過與阿里文娛智能營銷品臺的合作，打破固有思維，拓寬企業視野，通過大數據為營銷賦能，更準確地為消費者提供服務，真正滿足了消費者升級的消費需求。面對世界盃這場大考，酒商們也應堅持圍繞消費者這一核心，依託大數據，精確細分潛在消費人群，提升服務質量。其次，在此基礎上營銷要出奇致勝，當白酒都開始探索抖音，玩轉體育營銷時，啤酒商是不是也該展現一下“兩微一抖”的實力了？
挖掘賽事背後的粉絲經濟
我喜歡作風強硬的德國隊，我喜歡靈動寫意的巴西隊，C羅才是我的真愛！如果你也是球迷，想必常常會聽到這樣的對話。世界盃不僅是競技場更是球星傾灑天賦的舞臺，一定程度上講，球星才是世界盃的主角，但對商人來說球星背後的粉絲群體更為重要。數據顯示，2006年德國對世界盃的總投入約合97億美元，其中用於體育場擴建和交通設施改造的投入達56億美元。但官方統計也顯示，世界盃給德國帶來的總體經濟效益約為280億美元，使德國2006年的國內生產總值增長1.7%，世界盃舉行期間，德國增加了13.8萬個就業機會，世界盃結束後，仍會有5萬個左右的就業機會繼續存在，而取得這一成就不僅僅依靠成功的賽事也離不開狂熱的球迷。
世界盃對於啤酒商來說充滿了機遇，但世界盃與球迷都期待願意玩，喜歡玩的酒商。世界盃就要來了，啤酒商們行動起來吧！
（本文選自《中國酒業》雜誌）
長按識別 關注酒通社
感謝您抽出
·
來閱讀此文
閱讀更多 中國酒業雜誌 的文章
