最近看到一條抱怨: “啊靈感你這個磨人的小妖精！為什麼總要在半夜來找我，正大光明地戀愛，不！好！嗎！”
會心一笑的同時，相信很多讀者都深有感觸，靈感這個東西就像養的旅遊青蛙，永遠摸不透它的行蹤，或許你眼巴巴守了一天，它卻在某個凌晨時分溜了回來，又在你醒來之前浪了出去。
說不定你正好聽過化學式上的一個趣聞，化學家凱庫勒在分析得出苯是一個由6個碳原子穩定結合的分子後卻無法確定它們的排列方式，冥思苦想沒有結果後睡著了，在迷糊的夢中，他看見分子舞動連接成一條蛇，而這條蛇突然咬住了自己的尾巴，他靈光一閃瞬間驚醒。也正是在這剩下的夜晚，他做出了改變歷史的苯環結構的假說。
郵票上的凱庫勒與苯環結構
我們不是凱庫勒，總不能做夢等著靈感來，靈感固好，但主動敲門的時機實在稀少。愛迪生的老生常談大概你也聽厭了，成功是百分之一的靈感加百分之九十九的汗水，這句話並不是讓我們比較哪個重要，因為既然靈感不是我們能控制的東西，那我們只能用努力來引誘它的出現了。
本文通過總結一些公益觀點的宣傳案例，希望能夠給公益愛好者提供一些思考的角度，改變觀眾對公益廣告的看法，同時如果能給大家提供一些小小的行動靈感，就再好不過了。
反套路的真誠
關於一些少數或貧困群體，我們總是會看到公益明星來講述他們的故事，當然這是一件好事，更大的號召力總是能吸引公眾的關注度。但從我們的角度來描述他們的面孔，是否能幫我們理解他們的處境呢？而那些一而再再而三重複的模式是不是已經成了刻板印象，消磨了觀眾的感受能力呢？
也許換一個角度，摒棄套路，將話筒遞給他們，把真實的聲音傳遞出去，真誠便會發揮它的效應。
挪威的一名學生扭轉了募捐廣告的老套模式，從一個非洲募捐廣告扮演者麥克的角度，幽默地講述了人們對非洲刻板印象的錯誤。作者Anja Bakken Riise表示，他想通過這種方式，表明“套路”對被描述者尊嚴的傷害，他們自己的想法和聲音更應該被關注。這部影片還被Ted列為2014年最值得傳播的10部廣告之一（Ted: Ads Worth Spreading）。
可愛又迷人的正義角色
還記得前段時間朋友圈刷屏的《我不想出被窩》嗎，沒錯，萌萌的形象加上簡單又洗腦的樂曲，就算是廣告，也讓人捨不得關掉。將宣傳概念轉化為可愛形象的時候，常常會減少人們的牴觸心理，這就好比一個真人在大街上互動，和一個打扮成熊本熊的玩偶在大街上互動，二者的效果一定不同。
比起簡單粗暴的口號數據，可愛迷人的宣傳形象更能賦予公益生命，涉及的群體範圍也更加廣泛。比如，我們在日常交流中愛用表情包，就是發揮形象的力量，讓我們的說詞更加有生命、有態度。
舉個“栗子”，2012年因有979人掉落軌道，澳大利亞墨爾本的鐵路運輸公司便製作了公益廣告《蠢蠢的死法》，來提醒大家：“沒有比在火車周圍不注意安全而死掉這種更蠢的死法了”。更有意思的是，官方還貼心地給出場人物設置了名字和性格，製作了相關的遊戲app，充分利用了這些可愛迷人的反派角色力量，讓大家記住了“be safe around trains”。
說到這裡，關於最近很流行的青蛙旅行遊戲，洋蔥日報社（一個專門杜撰“假新聞”取得娛樂效果的微博號）也發新聞調侃這是日本生育部門聯合遊戲公司開發的測試，意在鼓勵日本年輕人生娃。雖是一句調侃，但要真按照這個意象宣傳，你猜猜效果會如何呢？
跨界手拉手
最近，建築師莫哈馬德·哈菲茲（Mohamad Hafez）和學生作家艾哈邁德·巴德（Ahmed Badr）便一起跨界合作了一個項目，叫做“開箱：難民行李”（"Unpacked: Refugee Baggage”）。乍一看, 這似乎是一個迷你的藝術品展覽: 十個老式手提箱, 每個都放滿了精緻的微型模型，但仔細一看，你便會看到那些裸露的電線、碎石鋪滿的街道，和被炸壞的枝形吊燈，而牆邊的文字與附帶的音頻會告訴你這個小小的空間發生了怎樣的故事。所有的場景中沒有任何人物出現，哈菲茲說，“房間本身就是講故事的”，他們希望通過這種形式，讓難民的生活具象化、人性化。
實際上，19歲的作者巴德正是一位來自伊拉克的難民，和建築師哈菲茲的合作，讓他再次見到了記憶中的故事。他說，“我覺得自己好像11年來再次進入我的房子，我從沒想過還能再見到它。”
讓空話具象化
很多時候，公益就像獨角獸，在你眼裡，它美好又神聖，但時間一久就成了傳說。一些最初的感動，最終也變成了空話。
這時候，我們更應該把那些麻木的口號，變成現實的活動。比如，莫斯科政府為了推動全民健身，在一個地鐵站內設有一個售票機，在機子面前做滿30個深蹲，就可以得到一張免費的地鐵乘車票。
同樣的，讓空話照進現實的方式，還有參與式的互動，讓觀眾感受到文字在現實中的真實，建立起抽象與感受的連接。
舉個“栗子”，“開車時請勿使用手機”，這是一句再普通不過的叮囑，但依然有很多人不以為意。為了警醒大家，大眾汽車便在一家影院做過一個公益互動。等待電影開始前，大屏幕上出現了第一視角下，上車開車、放音樂的影片，觀眾們都很輕鬆地看著屏幕時，鈴聲提醒突然此起彼伏地響起來，在大家紛紛拿起手機查看的時候，前行的汽車嘭地撞上了樹，全場觀眾呆住時，屏幕上亮起了文字：“一個小提醒，開車時請看路，手機是車禍致死的主要原因。”
看到這裡，有的朋友會說，這些事情依然要靠權威且有創意的人去實現。其實不然，每一個人都可以有一些可愛的公益點子去實踐，動手做一個可愛又不失禮貌的小提醒，中二又不失常態地傳播一些公益活動，這些實際的行動想法都是小靈感的口糧呀。
你看，多一些行動儲備，就像多給你的呱兒砸放點吃的，下一秒，靈感這個小妖精就回了家。
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