在消费理念的升级过程中，中国的新一代年轻人对于大logo奢侈品的炫耀性消费欲望正在降低，而对于品牌内涵、设计感以及品质生活的关注度增加。客观上，这样的消费势能让一些欧洲品牌在中国市场有机会获得成功，也让中国的时尚行业的创业者获得了新的机遇。
作者 | 邵乐乐、吴睿
中国新中产人群对于高性价比优质消费品的需求饥渴，但是市场的整体供应相对贫瘠。很多人不得不面对这样的选择题：“要么花300块买一个zara，要么花三万块钱买一个香奈儿。”
这意味着轻奢品牌在中国市场有着乐观的增长可能性。据麦肯锡发布的《全球奢侈品报告》预计，未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%，并在2025年增长至6200亿元。
轻奢品牌的消费人群也在日益形成，中国80、90后消费者和新中产家庭倾向于购买更高端更个性化的品牌，共同构成中国轻奢产品的潜在消费群体。
在消费理念的升级过程中，中国的新一代年轻人对于大logo奢侈品的炫耀性消费欲望正在降低，而对于品牌内涵、设计感以及品质生活的关注度增加。
客观上，这样的消费势能让一些欧洲品牌在中国市场有机会获得成功，也让中国的时尚行业的创业者获得了新的机遇。
机会
2016年，崔琦创立super-in司音，引入包括Cambridge Satchel（剑桥包）、Oliver Sweeney、Monica Vinader在内的设计质感上乘、价格亲民的欧洲小众轻奢品牌，以线上集合店的形式销售。
目前，Super-in司音线上品牌集合店销售的品类涵盖珠宝首饰、包袋、服装和鞋履，选择的合作品牌均有30-200年历史，具有一定的品牌文化积淀，产品单价在1000-5000左右。Super-in司音现在拥有24个合作品牌、2个孵化品牌（中国区排他）及若干个买手产品和联名单品。
崔琦希望，Super-in司音通过构建即时高端购物场景来宣扬一种简单奢华的生活方式，是国内首个系统性引入欧洲生活方式的品牌集团。
这些品牌在欧洲有广泛认知度，但在中国消费者的认知中依然相对小众。Super-in司音是他们打入中国市场的孵化器和通道。崔琦表示，中国代理商青睐大牌奢侈品，对于这些小众品牌缺乏兴趣，而天猫、京东等大而全商超路线则与这些品牌气质不符。
Super-in司音的“简单奢华”品牌理念与这些欧洲品牌的调性容易契合，品牌方愿意和同档次品牌一起借力Super-in司音的品牌和渠道，在保持调性的前提下追求更大利润。
在品牌选择上，一方面，Super-in司音倾向于选择在香港、日本、韩国等相似市场上表现较好的欧洲品牌；另一方面，Super-in司音也有退出机制，及时淘汰低销量品牌。
对于合作品牌，Super-in司音要求至少拥有50个SKU；有些品牌只有少数几款产品知名度较高，Super-in司音就单独买入这几个爆款，要求品牌生产定制款，丰富产品品类。让骄傲的欧洲品牌生产定制款不是件容易事，崔琦表示这来自于她在西方多年积累的谈判能力。
崔琦毕业于剑桥大学，曾在高盛伦敦零售、奢侈品行业伦敦并购重组部就职，后成为英国央行经济分析师，代表英国在欧盟谈判重组破产银行。在高盛的工作中她结识了许多欧洲轻奢品牌的经营者，崔琦对审美、品质的追求和品牌理念得到品牌方认可，契合的价值理念帮助Super-in司音在谈判中快速打开局面。
崔琦一般会先找接受风险投资和私募股权投资的品牌谈，“如果是一个家族企业两百多年了，我不太愿意跟他们合作，因为他们的思维太禁锢了。”
Super-in司音与品牌的合作分为三个阶段：孵化期，成长期和成熟期。孵化期Super-in司音与品牌签订合作协议，通过在天猫、京东、小红书等电商渠道的“司音旗舰店”及司音App进行销售；从中筛选市场表现好的品牌（需要达到一定的销售额），与之签订大中华区排他协议进入成长期，开设单品牌线上和线下专卖店；三年后品牌进入成熟期即大规模的回报期。
崔琦意在借助中国市场发展快的优势，逐步反向收购欧洲品牌方，做成像LVMH集团的奢侈品时尚集团。
目前的团队成员大多在时尚奢侈品行业有经验且具备欧洲生活背景，也注重对成员奢侈品认知的培养。公司的三个核心部门为负责选品、定价、周转率的产品团队，以及对接媒体、明星和kol的市场团队以及负责线上线下店铺的前端运营团队。另外，Super-in司音在英国的团队负责对接品牌关系和货物质检。
在营收方面，Super-in司音从2017年6月开始实现盈利，至今年6月销售额已翻三倍。崔琦称这来自于受众对司音品牌以及司音旗下品牌的认知度提高。Super-in司音于2016年6月完成来自辰海资本和凯恪资本的1000万元天使轮融资，并在2017年6月完成pre-A 融资，投资人为险峰长青。
相当一部分用户对Super-in司音的认知来自明星、kol和剧集的内容推广。例如，鹿晗、刘雯，杨幂、杨洋，《南方有乔木》、《人间至爱是清欢》等电视剧中人物都曾穿戴Super-in单品，Super-in司音已与多位明星形成固定合作关系来建立持续打造爆款的能力。
线下
进军线下高端商场将成为Super-in司音今年的另一个业务。
经过Super-in司音的线上孵化，线上销售表现好的品牌就可以进入到快速成长期，Super-in司音会以单品牌专卖店形式进军线下高端商场，加快具备市场潜力的品牌普及速度。今年7月，Super-in司音孵化成功的欧洲男士轻奢品牌Oliver Sweeney将在北京的SKP开设第一家实体店，成都、武汉等地的实体店也已经在2018年的规划之中。
选择单品牌线下专营店模式， Super-in司音能够得到品牌方供货、租金、装修方面的全线支持，考虑到Super-in司音引进的是欧洲成熟品牌，设计、品质和供货都能得到保证，Super-in司音只需要付出较小的运营成本。
但是，未来三年内“Super-in司音”不会开设线下集合店。
崔琦不太看好线下集合店的模式。因为这需要商家更多地承担上述支出，在尚未打响品牌知名度前这种线下集合店的模式需要巨大的资金和资源投入，会加重商家压力。“在Super-in司音品牌达到一定知名度之前我们不会大规模地把资金投入线下集合店，这是一个很大的投资，我们的资金可以用在更有用的地方。”
现实困难还在于，很多知名度较高的奢侈品牌并不愿意跟国内的线下集合店合作，即使达成合作，集合店对大品牌的管控力也很小，“会永远受品牌的排挤”；如果线下店选择知名度较小的独立设计师品牌，则会面临“上新困难”的考验，因为处于早期阶段的独立设计师品牌在设计能力和供应链规模上都有限，集合店需要跟上百个设计师品牌合作，才能保证线下店的出新。
接下来，Super-in司音仍需着力解决轻奢品牌消费市场尚需培育、受众对品牌的认知度不高的问题。“第一，继续把司音品牌传达的理念和思维传递给消费者；第二就是我们的买手产品会越来越多诠释到品质生活中，合作的品牌也会越来越多。”崔琦说。
她强调，奢侈品牌行业的发展逻辑与狂飙猛进的互联网行业不同，重视的不是量的增长，而是无形的品牌价值培育，属于后爆发产业。“可能前三年会比较安静，平稳地在做一些很基础、坚实的工作，然后可能第四年会有井喷式的爆发。”
Super-in司音得以发展的时间窗口在于，强调设计感的轻奢品牌在国内消费市场的缺口较大。大部分国内独立设计师品牌在没有资本支持的情况下，很少能够在短时间内完成时尚界雷打不动的季节性出新以及中国市场对于产能的高要求。包括设计、生产、供应和品牌培育在内，做品牌是一件花钱费时耗人力的事。崔琦做欧洲成熟品牌可以直接跳过耗时耗力的0-5的品牌培养期，可以2-3年迅速成熟化一个商业品牌。
崔琦预测，三到五年之内，国内暂时没有一个设计师品牌会形成气候，这给直接引进欧洲轻奢品牌的Super-in司音带来了难得的发展空间。“中国的自有品牌是从零到十做蜕变，而我们是从五到十做蜕变。他们从零到十可能需要花十年，我们从五到十可能花两三年就可以了。”
这个时间窗口下，崔琦坦言Super-in司音的发展速度“还可以再快一点”，一旦消费者培育工作完成，已经完成渠道铺设和品牌宣推的Super-in司音将获得先发优势。
三声：Super-in司音的品牌理念是什么？
崔琦：Super-in司音这个品牌是一个欧洲的轻奢品牌的集合地，她宣扬的是一种简单奢华的品质生活。
我们slogan叫让生活简单奢华，所以主要想阐述的一个品牌价值是说，我们不卖大logo，不卖爱马仕、香奈儿这种，因为它是一种炫富心理。我们卖的是那种有品质感、设计感、有传承，可以做个性化服务的欧洲轻奢品牌。
来我们这里买东西的顾客都知道，我们卖的东西在国外非常受欢迎，但是在中国很特别，有很大的产品差异化，所以它不会撞衫，所以很多明星和电视剧服化来找我们借产品。
三声：怎么与欧洲的品牌谈排他的孵化协议？为什么这些品牌愿意被Super-in司音孵化？
崔琦：欧洲品牌很难谈，因为欧洲品牌不看钱。这个世界上钱撬不动的地方，就是欧洲。因为它可能做了两三百年了，他不会为了在中国赚五年的钱，而去损坏它的品牌调性，他要保住他品牌从两百年变成五百年，这是它品牌的一个认知。
其实中国目前没有太多可以孵化这些品牌的公司或者人。为什么呢？欧洲品牌很注意跟谁在一起卖，所以我24个品牌，23个拒绝京东了，整个24个拒绝了天猫。因为他们不愿意跟拖把一起卖，就这么简单。他们宁愿在Super-in司音中跟自己同一种调性的品牌一起卖。因为Super-in司音传递的理念就很适合他们，是为他们量身订作的。中国的网站是大而全的互联网，不是奢侈品轻易可以合作的平台。
三声：怎么看待线下集合店？做单品牌线下店有什么好处？
崔琦：我不太看好集合店的线下，这就是为什么Super-in司音目前暂时不做集合店的原因，我看好的是单品牌的线下的概念。集合店的话租金得你付，装修得你付，商业是很重的，它不像你在线上做一个旗舰店那么简单明了。
而且，像我们签的这些品牌是很不愿意跟集合店合作的，所以国内集合店只能去找你那些小众品牌和设计师品牌，但是一个集合店可能要跟一百个设计师品牌合作才能保证你不停的出新，保持回购和新鲜度。
集合店对品牌的掌控性很少。如果今天跟我的品牌说这个鞋太窄了，不适合中国消费者的尺码，你给我做宽了，没有品牌会理你的。但是如果我在中国给它做了单品牌的实体店，我在中国是它唯一的合作伙伴的话，我说你这个鞋在中国不行，你得给我改大，他就会给我改大。
集合店它永远都在受品牌的排挤，如果你跟大的品牌合作你就受品牌的排挤，跟小的品牌合作的话就没有量，你跟他们交涉也很困难。
但我们也不排斥三年之后做一个很大的Super-in集合店。但是在我们品牌打到一定知名度之前我们应该不会那么大的投资，那是一个很大的投资，对我们公司现在这个状况来讲，我们的钱可以用在别的更有用的地方。
三声：Super-in司音现在的发展速度如何？
崔琦：我觉得公司可以稍微再快一点，但是我觉得现在这个速度是OK的。2016年5月份天使轮到现在两年了。是一个增长阶段，比第一年要快很多，我觉得我们2019年会更快。今年的增长速度达到比去年的增长率高三倍。
你的品牌被大众认可了，他就是可以花两千块，因为他知道这是个品质的保证，这是个拥有何种价值的企业。所以当你在这个行业中，越走越远的时候，你的认知度就会越来越高，那么你的量就会越来越大，你吸引的人也就会越来越多。
所以，拿互联网的思维来看这个产业是不适合的。TMT行业注重的是量，是增长。但是文娱注重的是无形的价值，是品牌价值，它是一个后爆发的事情。作为一个品牌，可能前三年会比较安静，比较平稳地在做一些很基础的，就是坚实的工作，可能第四年会爆发得会很厉害。
三声：怎么打响这些欧洲品牌的知名度？
崔琦：这些品牌在欧洲其实不小众。
国内方面，第一，很多明星来找我们借产品，所以我们会送，推广团队就会做一些内容、分发、做渠道KOL。
第二，电视剧的营销渠道，比如《南方有乔木》、《人间至爱是清欢》的主演都是找我们来赞助服装饰品。
崔琦：大家抢的可能是同一个人群，但是Super-in司音的宣传的理念就是欧洲的轻奢品，我们不去跟国内设计师抢概念，我们目前也不会孵化国内设计师品牌；
我们为什么不和他们合作，是因为我卖得好，我可能一下子一个月就卖两百到两千条手链。他们没有办法满足我的供货量。中国的设计师品牌，供应链短时间内跟不上去，这也是为什么我们只做成熟品牌，不做设计师品牌，因为他们实在是没有办法供给也没有品牌价值沉淀，很难宣传。
设计师一年要出四季产品，最差要出两季。如果一个设计师品牌没有资本支持的话很少能够请足够的设计师做两季的产品。做出两季来了，怎么样能够跟供应链打实了说，你能一个月供应一千条？他们搞不定的。
当然他们可能跟我抢同样的客群，这是OK的。但只要我的品牌发展比它的快，我的供应链比它的快，我的设计出得比他的新，我的设计出的永远是欧洲最前沿的，我不需要跟他们竞争，市场和顾客会很清楚的做选择题。
三声：中国正在进行的消费升级是什么模式？会更像美国、日本还是欧洲？
崔琦：这是中国式的消费升级。Super-in司音是宣扬一种欧洲的品质生活，是因为欧洲时尚奢侈品是全世界最领先的，并不是说Super-in司音认为中国是在走欧洲的消费升级。欧洲的消费升级是经过两三百年的漫长的时间孕育的，而中国的消费升级，可能就是十年就过来了。
美国的发达是通过科技及生产而发展出来的，它的消费升级是因为这些人有钱了以后，然后才会去买东西，首先也是去的欧洲买东西。所以你站在欧洲的角度，你会觉得第一批有钱来买东西的是美国人，第二批是日本人，第三批是中国人。
閱讀更多 三聲 的文章
