“買它!買它!買它!”
聽到“魔鬼”李佳琦的聲音,你是不是有想要下單的衝動?
我承認我有,而且很強烈!
不止你我,就連國際章,也抵擋不了李佳琦的魅力。
前幾天,章子怡因為在李佳琦的微博評論“怎麼買”,而一度衝上了熱搜。
除了李佳琦的個人魅力外,還有帶貨文案寫得好:
“護手霜中的愛馬仕!”
“塗上它,讓男人慾罷不能,讓女生嫉妒!”
“買它你就是仙女!”
……
真是句句戳心,讓人慾罷不能呀!
難怪他能成為如此火爆的“口紅一哥”了!
那“李佳琦們”到底是怎麼做到的呢?
答案全都藏在這本書裡——安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》。
與市面上強調方法的文案類書籍不同,這本書將帶你深入客戶的大腦,學習如何利用讀者最深層的心理驅動力來進行文案創作。
除此之外,書中還包含10多個真實的案例研究,25個心理文案寫作技巧,75個實踐練習,100多種引發情緒的表達方式。
而寫就這本書的,是文案界響噹噹的“大咖”——安迪·馬斯倫。
在廣告文案業,他有超過 20 年從業經驗,曾經擔任太陽魚(Sunfish)公司市場總監,安迪·馬斯倫文案學院(Andy Maslen Copywriting Academy)首席執行官;還曾為經濟學人(The Economist)集團、普華永道(PwC)、哈姆雷斯(Hamleys)等著名機構供稿。
可以說,如果你想寫好文案,或者說寫好文章,都有必要好好讀讀這本書。
下面,我將把我讀完全書,感受最深的部分,拿出來跟大家分享,幫助大家實現文案創作的從“吸睛”到“吸金”。
一、挖掘消費行為背後的內驅力——情緒
19世紀時,鑽石不如寶石稀缺,而且價格昂貴,導致沒有人願意買,市場流通性很弱。
世界上最大的原鑽供應商——戴比爾斯鑽石公司,下定決心改善這一狀況,最終想出了一個辦法——賦予鑽石一份特殊的意義,將鑽石與消費者內心最深處的需求聯繫在一起。
於是,他們把鑽石的特質:堅硬、永不變質,與人們對婚姻的嚮往捆綁在一起,讓人們在購買鑽石時,馬上會想到對於婚姻的嚮往。
鑽石文化應運而生,那句家喻戶曉的廣告語也騰空出世:
“A Diamond is forever。(鑽石恆久遠,一顆永流傳)”
最終,鑽石的銷量實現了驚天的逆襲。現在,一提到結婚,我們立馬就會想到鑽石。
這就是情緒驅動購買的典型營銷案例。
每一個購物行為,看似都是經過“貨比三家”才做出的理性行為。
然而,客戶卻永遠只在為自己的情緒買單。
其實對於“買什麼、要不要買”,我們心裡早已經有了答案,那些數據和信息,不過是外在的幫襯而已。
《如何寫出高轉化率文案》說:“我們安靜地思考、冷靜地行動,然後依然被情緒牽著鼻子走。”
對於這一結論,書中輔以科學家的研究結論來證明。
神經學家們的研究表明:大腦邊緣系統是我們感情的所在,掌管著我們或開心或悲觀的情緒。
著名的達馬西奧教授提出的軀體標誌理論,
綜上,神經學家和達西馬奧的研究都告訴我們:所有的決定都是由情緒驅動的。只不過整個過程太快了,以致於我們自己都意識不到。
可見,信息並不驅動決策,信息加強決策。
清楚了這一點,我們也就掌握了寫出好文案的第一要訣——觸動讀者的情緒。
二、撰寫文案前的三大“心法”
接下來,作者向我們展示了三種強大的文案構思方法,這些方法描述了人們心中所希望的世界,繞開了潛在客戶靈敏的探測器,直擊他們的大腦邊緣系統,適用於所有的銷售領域。
1.給讀者一個美好的承諾
“塗上它,你就是貴婦!”
“你的嘴巴就是diamond!”
“正點到爆炸,很舒淇~”
這些都是帶貨奇才李佳琦的經典文案。
聽到這些臺詞後,人們的購買不單單是為了那個產品,而是那個承諾。
而這些承諾一個共同點是:令人嚮往的、具體的、命令式的。
貴婦、鑽石、舒淇……
這些都是文案寫作者賦予客戶的美好形象,它們給予讀者即時的獎賞,也讓讀者不用努力就達成了自己心中的嚮往。
這會引發讀者什麼情緒呢?
驕傲、慾望、虛榮……
這些承諾的另一個共同點是:都是不完整的。
他們只是營造出了一種理想,卻沒有說這種境界怎麼實現。
而這就引發了讀者的好奇心,而這也是吸引讀者繼續讀下去的秘密武器。
有了美好的代入感和強烈的好奇心,你的讀者就肯定會繼續看下去咯。
2.告訴讀者一個秘密
我要告訴你一個秘密,但你不能告訴任何人。
看到這句話,我想所有人都會心癢癢吧!
讀者也不例外,看到“秘密”,他們就會左顧右盼,微微顫抖。
這是為什麼呢?
一是稀缺感。物以稀為貴,擁有了一個秘密,就意味著你有了稀有的、珍貴的東西,那種“別人不知道,只有我知道”的感覺,勝過這個秘密本身。
二是圈內人的感覺。美國心理學家馬斯洛把需要分成五個層次,從低到高依次為:生理需要、安全需要、愛和歸屬感、尊重和自我實現。而歸屬感屬於較高層次的需要。每個人都渴望從屬於某個群體,掌握了一個秘密,就意味著你的歸屬感得到了滿足。
三是我們想發現一些關於我們所認識人的秘聞。知道有秘密,我們都會抓耳撓腮,迫不及待。而被告知有秘密,會讓我們感覺自己比以前更強大,有了他們所渴望的“力量”。
3.講一個好故事
前面我們說了,大腦邊緣系統決定著情緒,而情緒會驅動決策。
而神經學家的研究表明,當我們在聽故事時,大腦邊緣系統會像煙火表演一樣被點亮。
目前的人類學和心理學理論都表明:故事一直是用來傳授重要的道德和實踐經驗的。
寫一個好文案,同樣需要好故事。
試想,哪一個讀者不喜歡娓娓道來、環環相扣的精彩情節呢?哪一個讀者又會喜歡枯燥乏味、都是大道理的教條式說辭呢?
一個好的故事,不僅會激發讀者的情緒,引發讀者的共鳴,而且會讓讀者產生代入感,隨著主角的變化,內心也彷彿體驗到了另一種生活方式。
故事的4個重要成分為:主角、困境或問題、事件經過、最後結果。
如果你的故事波瀾起伏,簡潔犀利,打動人心,令人驚訝,就會喚起讀者的情緒:或心驚膽戰,或潸然淚下,或開懷大笑,最後為這個故事欣然買單。
去年,某互聯網教育在紐交所上市時,推出了一部名叫《感謝學習者》的短片。
“感謝你每天清晨翻過一座大山去上學。”
“感謝你用雙手支起一張書桌。”
“感謝你跨越大半個中國,在荒漠上撐起綠洲。”
這部用“感謝”串聯起的片子發佈後,打動了無數網友。
因為在短片中,19位學習者身影的背後,是一個個令人感動的故事。
而且片中出現的學習者,全部有著真實人物原型,他們雖然身處各行各業,每個人都面臨著不同的壓力和挑戰,但他們都能夠在平凡的生活中,不忘初心,堅持學習。
這種立意高級、感人至深的故事,就像一個老朋友,在向你娓娓道來,我們看罷又怎麼可能沒有情緒?怎麼可能忍心拒絕呢?
除了上述內容,《如何寫出高轉化率文案》中,還有好多能運用到實際寫作中的好技巧,因為篇幅有限,今天就分享這些。
最後,用書中我最喜歡的一段話結尾吧:
“文案寫作的本質,是去理解別人的感受,並向他們展示他們可以過的、與他們正在過的生活不同的另一種生活。
一種更好、更豐富、更充實的生活,一種遠離焦慮,懷疑和不安全感的生活;一種將所有問題最小化或完全解決的生活。”
美好生活的秘密密鑰
作者簡介:孟小喵,多平臺原創作者。一隻可愛、溫暖的喵,希望通過讀書寫作,探索生活的更多可能。