“那时我还不认识Supreme，
但全校都在穿真维斯。”
对于很多80、90后的人来说
真维斯代表着一段难忘的青春回忆
但它和我们其他很多回忆一样
在慢慢淡出视线，慢慢垮塌
五年关店1300家
累积裁员6000人
今年前五个月亏损4594.2万港元
这个46年的老品牌
如今，也许真的卖不动了
连续5年
一天关闭一家店
今年对于真维斯来是命运多舛的一年。
今年8月，真维斯母公司旭日集团发布公告称，将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊（现任香港中华总商会第48届会长）和杨勋兄弟，上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务，并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。
而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务，2017年7月，旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳洲、新西兰市场业务剥离，也是同样是卖给了杨氏兄弟。
而在8月27日，旭日企业发布了告别真维斯后的首份半年报。其上半年营收13.73亿元，同比下降2.33%。其中零售业务收入7.08亿元，同比下降8.64%，净亏损3.54亿元。
财报中特别提到了真维斯，“整体表现令人失望”。根据早先公告，真维斯在2018年前五个月亏损了4594.2万港元，2017年全年亏损4509.6万港元，2016年盈利6674.7万港元(税后)。
与营收同步的下降的是门店数量，几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。
福州的真维斯
也早已难觅踪迹
看到这样的新闻，海峡君这个当年天天穿真维斯的90后感到相当震惊！赶紧打开手机搜一搜大众点评才发现，一查“真维斯”，竟然显示：“没有找到合适的商户”。
不死心地打开地图搜索，发现还能查到3家真维斯，不过早已远离福州的消费中心，甚至不知道是否还在营业。
2012年，南街开始拆店，网友拍下了真维斯撤货的场景，如今南街回归，真维斯却没能回来。
2013年，网友发现东百元洪的真维斯也已经关门了......
作为曾经的“中国名牌”，它一度是各大商场招租的vip，如今却只能在三四五线城市看到它的身影，在一二线城市的黄金地段，已经很难看到它的身影了，可悲可叹。
曾经人手一件
80后学生时代的休闲巨头
真维斯原本是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设了一家旭日制衣厂为它做贴牌加工。1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST，很快做到澳大利亚市场第二名。
1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，主打的是牛仔裤，一条上百元，以高端定位很快在中国内地打开了市场。
当时，在青岛开第一家店时，“15分钟进去一拨客人，都是抱着衣服出来”，结果，准备两个月卖的衣服，才两天就卖光了。当初进入中国华南市场，真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。
当时温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马，在真维斯面前完全是小弟一枚。
创始人杨钊更是年少成名，二十多岁资产破2亿，留下了“钱都不知道怎么花”的金句。2011年5月，清华学生更是震惊地发现，自己的第四教学楼被命名为“真维斯楼”，这真是成为当年大家谈论的热门话题。
如今提起真维斯
许多人都会想起过去的回忆
这在当年可是堪称“校服”的存在啊！
当时，无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。今昔对比，换了人间。这些年，真维斯到底经历了什么？
真维斯到底败在哪里？
一步错：
【下乡之路越走越村】
2000年之后，由于售价较高，真维斯在中国大陆业绩迅速下滑。杨氏兄弟决定放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。
真维斯每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。
杨勋表示，如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多”。
杨勋
这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。
如今，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇
真维斯想要下沉三四线城市销售廉价的服饰，不但没有带动自己的营销，反而让一二线城市的客户觉得真维斯已经属于老土乡村风格，都市的年轻人们更钟爱款式变化更多的ZARA等国际休闲流行服饰。
真维斯陷入一个恶性循环中，为了销库存不敢推出新款，慢慢的真维斯也就退出城市的流行时尚前沿。
2014年，真维斯还赞助了小时代的电影服装，此后我们也少在影视剧及热门IP中再见其踪影。
近日，真维斯更是入驻拼多多，并以超低价开始促销。 一件T恤售价仅为29元，同时还设有“59专区抢9.9元起秒杀”、“3件99元”等活动。入驻口碑并不怎么好的拼多多，并以超低价促销，这背后是真维斯长时间的低迷。
步步错：
【错失电商市场】
当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能却三四线城市寻找生存空间，而更可怕的是错失电商市场。
旭日集团在交易声明中称，尽管过去数年，集团重组零售网络及提升供应链效率，为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品，并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场，但真维斯的表现并未如预期般改善。
早在2009年真维斯就开始进军电子商务渠道，在同行当中算得上佼佼者，GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。
2017年真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”，将网上业务独立运营，主要作用是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的附属角色。
当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候，他们还愿意买“中国的gap”吗？当杰克·琼斯在天猫上屡创新高，森马电商版块做到了50亿的时候，真维斯的电商还在忙着去库存。
押注三四线城市、电商去库存、
线下线上割裂，
真维斯的没落，
有着深刻的教训。
时代抛弃你时，
连一声再见都不会说。
除了真维斯
其他我们熟悉的老品牌
现在混得如何？
有一些混得真的不太好
或是接连关店或是债务累累
2003年进驻内地的班尼路，曾连零售之王优衣库也无可奈何。然而最近6年，其累计关店3000多家，被母公司德永佳集团以2.5亿元出售，内地工厂也在2018年关闭。
1992年进驻内地的佐丹奴，同样瞄准“亚洲GAP”，门店最高达2671家。然而冲击高端失败后，其一边向三四线城市撤退，一边投奔天猫弥补线下亏损。至今，其二十年建立的高端品牌已荡然无存。
同样1992年进入内地的Esprit，被认为是大陆人的时尚启蒙书：林青霞是活招牌，范冰冰、任贤齐带着保镖去扫货。2013年，Esprit迎来首个财年亏损。2017年，其关闭全球681家直营门店中的122家。
德尔惠，当年因为周杰伦一句“不走寻常路”而出名，到最最最高峰时，德尔惠在全国拥有4000多家门店。但到2017年年中，却缩水到了不到1000家。在2017年年底的时候，公司已经停业，欠债总共6.36亿元，它所有的店铺和厂房仓库，都被抵押了。
不仅仅是服装业，鞋业也是同样惨淡，“大众鞋王”达芙妮，过去3年关店3000家，市值从195亿港元缩水至不足6亿港元；
称霸一时的百丽，“平均不到两天便会开出一家新店”的盛况成为传奇，常规操作是关店止损；
而一代男鞋巨头富贵鸟如今债台高筑，27年峥嵘换来的只有42亿巨额债务……
这些老品牌一定是走向消亡吗？
其实也并不一定
也有老品牌在起死回生
披荆斩棘 寻找出路
◆◆
美特斯邦威
◆◆
逆战之下，业绩回暖
8月，美特斯邦威发布2018年中报。报告期内，美邦服饰实现营业收入39.38亿元，较上年同期增长35.96％，归属于上市公司股东的净利润为5311.44万元，同比增长218.69％，经营性现金流增长116.7％，业绩喜人。
这场“逆战”，一方面从单一美邦到5大风格，做到年轻人“通吃”，用美特斯邦威对标优衣库，me&city对标zara，慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品，目前来看路数是对的。
而且，如今的美邦的设计也被网友直呼直逼大牌风，ME&CITY请到了大表姐拍广告大片，开始全面高端化。
如今，消费者开始追求在购物过程中的消费体验，对门店的环境和装修等提出了更高的要求，所以美邦开始主要走购物中心店，大多数门店落户购物中心。
◆◆
安踏
◆◆
大牌操刀，从乡土到国际化
今年3月，安踏在旧金山Nice Kicks鞋店限量发布，每双售价159.99美元，总共200双。现场照片感受下。
本次前来排队购买的人数有近1000人，有的甚至提前4个多小时就在门口排队了。这也是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮。这还是我们认识的安踏吗？
而此次发售场面之所以这么火爆，主要也是基于该款产品是由前阿迪达斯设计师Robbie Fuller亲自操刀，不管是从设计还是舒适度还有价格，都无可厚非。
而在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“多品牌战略”。安踏2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT……这一系列的收购事件，标志着安踏进军高端市场的野心。
而数据显示，安踏这一举措是对的，截至2017年年底，安踏旗下的门店数量首次突破一万家。其中包括9467家安踏品牌门店，1086家FILIA门店以及64家迪桑特门店。
今年1月，安踏体育以37.45港元股价收盘，市值冲破千亿港元，这意味着，2007年挂牌港交所的安踏不仅成为了国内第一家市值破千亿港元的体育品牌，同时也成为了国内市值最高的服饰零售集团。
看了上面这么多，不由感慨，“老品牌”自然有他们积累和影响力优势，但这些或许也恰恰会成为他们的致命伤，成功经验只能代表一个阶段，在新的市场环境中，老一套的做法新消费群体未必会买账。
你的品牌印记在在新客户群体中是什么印象？这个问题其实非常关键。如果第一印象就是“老牌”、“过时”，那将会很危险。我们看美邦、安踏、李宁，其实转型的过程最重要的就是激活新消费群的欲望。
适应市场、适者生存，新环境到来前需做出改变，否则就会被淘汰！
海峡网新媒体部出品
出品人张文琦
部分内容综合虎嗅APP、新零售智库、21财闻汇、砺石商业评论等
热门荐读（点击标题阅读）
下周又一波冷空气到 大降温+大风+雨 三重暴击！湿冷魔法启动！
海峡君说
对于真维斯的现状
以及这些老品牌的发展
你有没有自己的看法呢
咱们评论区见哦！
别忘记给海峡君一个