2018俄罗斯世界杯小组赛第一轮结束后，微博晒出了自己的成绩单：微博上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿，#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到168.8亿。
虽然对微博的影响力早有预料，但168.8亿的数据还是让社长有些吃惊，毕竟上届世界杯整个比赛期间相关话题总阅读量也才297.5亿。现在小组赛刚打完第一轮，可以说还在预热阶段，精彩的大戏远未来临，相关话题阅读量就已达到上届世界杯的一半多，恐怕比赛结束时数据将会更加抢眼。
微博上的世界杯为什么如此火爆？
世界杯小组赛第一轮仅仅七天时间，微博就成为全民围观和讨论世界杯的首选平台。微博上的世界杯为什么如此火爆？社长分析，至少有以下四个因素。
首先是微博和央视的传播内容互补。央视牢牢掌握了核心资源，拥有独家的赛事转播权，每天都能以微视频的形式，源源不断地提供最权威、最专业、最精彩的比赛内容。而微博的内容更侧重于UGC，和央视能够形成有效区隔。
微博高级运营总监张喆透露，经过多年的深耕，历经2014年巴西世界杯、2015年国内外各项体育赛事、2016年里约奥运会、2017年NBA等世界级大赛积累，微博上的体育兴趣爱好者已经超过1亿。今年世界杯开赛以来，微博每天产生无数条短视频内容，这些内容或搞笑，或内涵，或吐槽，或自黑，一个短短几秒、数十秒的短视频，就能产生几十上百万的播放量。
比如，冰岛门神哈尔多松扑出梅西的点球后，国内知名导演张艺谋在采访中高度评价了哈尔多松，称“冰岛的守门员很厉害，还是个导演！”并开玩笑说，“自己不当导演还可以当守门员。”
曾做过电影导演的哈尔多松开通微博并转发了这一视频，与张艺谋隔空互动。这段神操作，引来网友疯狂点击。
其次，微视频的碎片化传播方式符合移动互联时代的观看习惯。虽然本届世界杯的观赛时间对中国用户已足够友好，但每天三场比赛，从晚上八点贯穿到凌晨四点，想要完整地观看直播，确实让大多数球迷不堪重负。
但微博短视频以实时赛事、集锦、精彩进球、独家解读、权威分析、赛场花絮等内容形式，加上原创自制节目，以碎片化的形式形成传播，可以让网友利用上班路上、茶余饭后、等候电梯等碎片化时间，欣赏比赛精彩瞬间，了解比赛情况，还可通过微博上搞笑博主转发的搞笑的视频、图片，了解世界杯上又有哪些令人啼笑皆非的黄油手事件。
微博短视频的碎片化传播特点，极大地方便了网友用最短的时间尽可能详细地了解比赛细节，弥补了不能完整观看直播比赛的遗憾，受到网友的欢迎也是顺理成章的事情。比如西班牙与葡萄牙的“双牙大战”集锦播放量高达3847万，德国爆冷输给墨西哥的短视频播放量也超过了3000万。
第三，大量明星、名嘴助阵的互动游戏激发了网友参与热情。小组赛第一轮期间，由明星、足球名嘴发起的直播互动吸引了大量用户在微博围观世界杯。比如，被戏称为“乌贼刘”的@刘语熙rachel 仅仅在世界杯第四日一次的直播中就收获5134万人次的围观，网友们参与互动的热情可见一斑。
此外，微博发起的#围观世界杯#线上活动，邓紫棋、刘涛、王祖蓝、胡一天等数十位明星站队，调动全网用户参与形式多样的互动游戏，为自己喜欢的明星和球队点赞。大量明星和名嘴坐阵，最大限度的吸引了用户参与互动，话题阅读量达到168.8亿也就不足为奇了。
最后，基于社交平台的话题和传播，引发了全民的讨论和追捧。作为目前最大的社交平台，微博本身就是一个巨大的话题发酵器，而世界杯这样的热门事件，更容易诞生出现象级的话题，引发全民狂欢，形成病毒式传播。第一轮比赛中，平民球队冰岛逼平了星光熠熠的阿根廷，于是，有关冰岛人口和队员的职业身份成为网友脑洞大开的创作素材，各种花式吐槽瞬间火遍全网，微博社交媒体的属性体现得淋漓尽致。
微博的火爆为央视带来了什么？
曾几何时，新媒体颠覆传统媒体的言论甚嚣尘上，一些尖锐声音更是认为以广播、电视、报纸为代表的传统媒体不日将归于尘埃。但此次微博与央视的世界杯合作则表明，社交媒体和电视不是竞争关系，微博不仅不会颠覆传统电视，反而会反哺电视，开成一种互惠互利的新型关系。
从微博与央视的世界杯合作来看，社交媒体能大大延长电视内容的生命周期。世界杯赛程密集，还存在较为明显的时差，如果没有社交媒体的参与，比赛结束就意味着热度结束，很难再保持观众关注的热情。本届世界杯由于有微博的介入，比赛结束后相当一段时间内，网友仍然会不断地制造话题，参与讨论，点播视频，大大延长了电视内容的生命周期。
社交媒体还能提升电视台的收视率。央视索福瑞的研究表明，微博讨论量每增加1%，可以带动电视节目的到达率增加0.248%，收视率增加0.1%。从本届世界杯的实践来看，微博对于世界杯花絮、精彩内容的宣传会引导更多用户观看完整赛事视频,形成一个非常重要的用户引流作用。
社交媒体还能丰富电视媒体内容。本届世界杯，央视提取微博上精彩的网友评论在电视屏幕上播出，不仅丰富了媒体内容，而且给网友不一样的刺激和鼓励，成为跨屏互动的亮点。
从奥运会到春晚再到世界杯，央视与微博的合作早已经成为常态。世界杯小组赛第一轮的微博数据表明，微博在产品、定位、商业、受众人群上都能够与央视形成互补，不仅在用户覆盖和商业化方面帮助央视开拓了更大的空间，而且更能增加了央视自身的社交资产，持续提升央视商业竞争力。
微博与央视的化学反应刚刚开始，社交媒体的故事还远未结束。
微博凸显热点事件传播中的价值
22.5亿，168.82亿，微博再次用两个耀眼的数据证明了自己在热点事件传播中的价值。作为中国最大的社交媒体，微博一直是用户了解热点事件和参与讨论的重要平台。短视频、直播等产品的完善，使微博不但成为连接新闻当事人、媒体、用户的桥梁，同时也以全媒体平台的优势为用户提供了更好的体验和参与感。
世界杯第一阶段的数据表明，微博是社交应用，但微博首先是新闻平台，这个平台可以利用社交网络形成广泛的分享，可以发表自己的评论，形成信息的二次传播，在评论过程中还可能产生新的内容，来补充新闻报道。
微博的时代是一个人人都是信息的发布者、人人也都是信息的生产者的时代，每个人都可以享受随时随地消费信息的便利，也可以随时随地的将自己的所见所闻所感传播与他人，这是微博的特有之处，也是它在热点事件传播中不可替代的独特价值。
现在是移动互联网的时代，社会热点事件和品牌传播活动会更多的借助移动互联网平台，而微博目前日活高达1.84亿，月活4.11亿，其大平台、开发性、广互动、深传播的特性，必将得到更为淋漓尽致的发挥。