文|陳曦
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
近日，證監會核准了360“百億定增”計劃。
在迴歸A股後的第三個年頭，360就獲准以非公開發行股票的方式，擬募集資金總額不超過107.93億元。在募集方案中，360稱所募資金主要用於安全研發及基礎設施類、商業化產品及服務類兩大類別的項目。
細細研究，“安全研發及基礎設施”、“商業化產品及服務類”，這兩項無論如何都和360這樣一個“互聯網公司”搭不上邊。
大眾印象中一直在做殺毒軟件的360現在到底在做什麼？迴歸A股後的360表現又如何？
一、互聯網業績下滑，但360仍只是一家互聯網公司
去年360交出迴歸A股後的首份答卷時，就有人評價其成績單不好看。但看過2019年財報後，不得不說，360在2019年的表現還不如2018年。
2019年財報數據顯示，360共錄得營業收入128.41億，同比下降2.19%，扣非淨利潤35.25億，同比上升3.1%。
相較於2017年360衝刺上市時的亮眼業績，2018年和2019年這兩年，360的營收、淨利潤增速雙雙下滑，還首次出現營收負增長的情況。
曾經想要與騰訊一較高下，發起了3Q大戰的360，已經被騰訊甩開了數個段位。
“螳螂財經”分析了360近日公佈的2019年財報，互聯網領域仍是360主要收入來源。360主要是通過360安全衛士、360手機衛士、360手機助手、360清理大師、360瀏覽器等免費產品獲取用戶，再打廣告、推遊戲來獲取收入。這幾部分收入佔到了360收入總額的82%。
然而，橫向對比來看，360的互聯網收入卻出現了份額、利潤雙降的局面。
“螳螂財經”認為，360互聯網收入大降的原因至少有以下兩點：
1、從PC端到手機端，360反應遲鈍，未跟上節奏
曾經，360依靠“360安全瀏覽器”及“360導航”，幾乎霸佔了PC端用戶的流量入口，連騰訊、雅虎這些巨頭都難以從360那裡搶奪流量。
流量就是收入，流量就是王道。
然而，就像那句被說爛了的話“時代拋棄你時，連聲招呼也不會打”。智能手機普及後，人們的上網習慣悄然發生了變化。在移動端，已經很難見到360的蹤影，360的各項軟件已經不再像PC端那樣，成為手機的標配。
PC端遇冷，移動端火熱，在移動端如何佔據廣告位，360仍然沒有找到好的打法。這也是360互聯網廣告收入頻頻下滑的最大原因。
2019年，360佔比最大的互聯網廣告及服務收入和2018年相比，降低了5.5個百分點，毛利率下降了1.78%。相較於2017年，則降低了9.43%，降幅十分明顯。
2、遊戲開發不力，未能抓住用戶
據中國音數協遊戲工委統計數據顯示，2019年全年我國遊戲市場實際銷售收入達2308.8億元，同比增長7.7%。
360曾經靠“360遊戲大廳”與騰訊、聯眾分庭抗禮的時代早已一去不復返。現在的360在遊戲市場“沒有名字”。2019年，360在遊戲市場領域才9.57億，僅佔零頭，相比於2018年還有下滑。
提到360遊戲，人們似乎想不起任何一款拳頭產品，這也是360遊戲的硬傷。
360在財報中披露宣佈，已經與國際知名遊戲開發商Wargaming達成戰略合作，深度聯運其旗下的軍武端遊《坦克世界》和《戰艦世界》。
但是，“螳螂財經”採訪多位不同年齡階層的遊戲玩家，他們均認為這兩款遊戲存在上手難、即時反饋低的缺點，而這兩項正是快速獲得用戶的“必殺技”。玩家們認為，這兩款遊戲從定位到人群都更偏向於對軍事方面有深度愛好的玩家，在年輕人群體中的受歡迎度較低。
不能夠抓住年輕用戶，就不能佔領遊戲市場，這是眾多遊戲開發公司都明白的道理。沒有拳頭產品的360，想要憑藉這兩款遊戲“提升360遊戲的行業影響力及品牌號召力”，很難。
二、主業下滑，副業能頂住千億市值嗎？
在互聯網浪潮下，360也曾經“追過熱點”：
它做過手機。
周鴻禕曾說過：“很多傳統的硬件有智能化、聯網化、雲端化，最終都需要一位有管理和指揮能力的主帥，而這位主帥，就是可起到終端承載連接和服務的智能手機。”在2012年，周鴻禕就決定做手機。但是因為當時360的業務重心在360搜索上，沒有更多精力放在手機研發上，於是採取了討巧的做法，和成熟品牌聯合做特供機。360先後和阿爾卡特、海爾、夏新、諾基亞都合作過推特供機，接著又和酷派合作，於2015年推出合作款手機。
但是，連滿腔情懷的老羅的錘子手機、格力董明珠親自打廣告的格力手機都宣告失敗，360手機沒有核心競爭、自主開發的系統得不到市場認可，且手機市場日趨飽和，沒能夠掀起任何水花。2018年9月底，360手機解散了其在西安的手機研發團隊。
它做過直播。
其實現在熱熱鬧鬧的直播賽道，360早就發力了，叫做水滴直播。水滴直播依靠2015年直播冬奧會申辦、2016年春晚臺前幕後，圈了一大批粉絲。如果水滴直播一直做下去，或許就沒有現在淘寶、抖音、快手什麼事了。但是，步子跨得太大，監管就跟不上了。2017年，水滴直播未經過允許將幼兒園、中小學上課畫面分享了出來，引發了巨大的輿論譴責。2017年末，水滴直播宣佈永久關停了。
在多次嘗試失敗之下，360現在還在發展的副業就是IOT方向和安全領域了。在IOT方向，主打智能硬件，在安全領域，則與政企合作。
在360銷售收入持續下滑之下，這兩個方向誰能夠頂起360千億市值呢？
“螳螂財經”認為，兩個方向都不容易。
1、智能硬件發力晚，同質化嚴重，無明顯競爭力
目前來說，智能硬件是360唯一獲得增長的賽道，收入為人民幣16.76億元，同比增長65.20%，主要產品為攝像頭、電話手錶等。但智能硬件的優勢並不明顯：
首先，毛利率低。在其他產品的毛利高達百分之七八十的情況下，智能硬件總體毛利率只有15%左右。換句話說，這其實是一件吃力不討好的事情。
其次，智能硬件同質化嚴重。無論是攝像頭還是電話手錶，都有一大批競爭者，比如小米、小天才、華為等，都是在這個領域深耕多年。這些產品本身也不是什麼高端產品，同質化嚴重，360沒有消費者非選不可的理由。而像電話手錶中的小天才，反而因為發力早，在學生市場有較高的知名度，能夠讓學生們互加好友，形成一定的行業壁壘。根據第三方機構IDC的數據，2018年中國兒童智能手錶出貨量為2167萬隻，其中，小天才兒童手錶出貨量為524萬隻，排名第一。
2、安全領域市場規模不大，寡頭難出現
在360佈局已久的另一個賽道——安全市場，或許前景也沒那麼樂觀。360為了進入安全市場佈局已久：
第一步，2018年，360將旗下本已在做政企安全的子公司奇安信獨立出去，按照周鴻禕的說法，是為了幫助奇安信獨立上市，但實際上是360自己想做政企。奇安信是360的聯合創始人齊向東一手打造的，其主要方向就是政企安全，主要面向政府、運營商、國企和金融機構，提供防火牆、威脅感知、網站監測等產品。奇安信的業績頗佳，2018年營收23.9億元，同比增長63.7%。但360仍將其作價37.3億元，賣掉了所持有的22.6%的股份。
第二步，2019年，周鴻禕宣佈360重返企業安全的決策，並宣佈成立專門的政企團隊。在2019年財報中，360高調披露了其先後中標重慶合川區和天津高新區的網絡安全產業基地項目，中標金額分別高達2.395億元、2.510億元。截至財務報告公佈前夕，三六零政企安全又中標青島網絡安全產業基地相關項目，中標金額高達2.503億元。在2019年7月，360還投資翰思科技，進一步佈局政企安全領域。在城市安全上，360也有斬獲。2019年，三六零首個城市安全大腦應急領域項目中標，中標金額約1.186億元。2019年7月，三六零斥資約1.198億港元認購彩生活的配售股份。
第三步，增資配股，為業務籌集更多資金。如本文開頭所提，2020年，360獲准以非公開發行股票的方式，擬募集資金總額不超過107.93億元。
這一系列大動作看似轟轟烈烈，但不得不面對一個現實，那就是政企安全市場不大，競爭者眾多。
從財報上反映，加上其他業務收入，三六零安全及其他業務實現收入總計4.73億元，僅佔到總營收的3.69%，對於整體營收的貢獻微乎其微。
用周鴻禕自己的話來說，“中國網絡安全行業利潤規模總和，就和一款遊戲差不多。”這就意味著，蛋糕就那麼大，就算搶得多，也不夠吃的。
而且，360並不一定就能分得到更多蛋糕。從360獨立出來的奇安信總裁齊向東認為，為政企提供網絡安全服務屬於To B市場，各個公司能佔到10%的市場份額就非常不錯了，並不存在移動互聯網行業中“不是第一就死”的“二八定律”。
齊向東說的正是我國信息安全行業的現狀：產業集中度較低，競爭格局較為分散。《2019年中國網絡安全產業報告》數據顯示，從行業整體來看，根據IDC數據，2018年排名前五的廠商為啟明星辰(6.4%)、奇安信(6.1%)，深信服(4.8%)、天融信(4.4%)和綠盟科技(3.4%)。從細分領域來看,各廠商優勢各異：
安全硬件中佔有率排名前五的產品領域為防火牆、統一威脅管理、安全內容管理、入侵檢測與防禦和VPN，廠商市佔率排位前三出現頻率較高的主要有深信服、啟明星辰、奇安信、綠盟科技、天融信、新華三等。
安全軟件領域佔有率排名前三的產品領域為身份管理與訪問控制、終端安全、安全性與漏洞管理,頭部廠商主要有綠盟科技、啟明星辰、奇安信、賽門鐵克等。
總而言之，百花齊放，各有所長。360要在任何一個細分領域突破都不容易。
總結
360如何從一個免費軟件公司，變身成為一個安全系統提供者，這是他們在2020年要打的一場硬仗。
另外，2017年，360借殼上市時曾簽過對賭協議，承諾其子公司“三六零科技”在2017年、2018年、2019年、2020年扣非淨利潤分別不低於22億元、29億元、38億元、41.5億元。
從目前表現來看，360在2017年和2018年均達到了最低扣非淨利潤的承諾。2019年，在合併報表的扣非利潤僅35.25億的情況下，360強調其子公司“三六零科技”的扣非淨利潤為38.33億元，擦邊達到了對賭協議承諾。
2020年第一季度已經過去，360一季度的扣非淨利潤僅為3.39億元，不到全年目標41.9億元的十分之一。如何在後面三季度實現追趕呢？
靠著融資，主打安全，能夠幫助360完成淨利潤承諾嗎？
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