本文字數5673，預計閱讀時間5分鐘。
閱讀使人充實，分享使人愉悅。文章結尾附有思維導圖，幫你梳理文中脈絡精華。歡迎閱讀，你離知識又近一步。
今天分享的書籍是《上癮》。
本書作者尼爾·埃亞爾，曾在斯坦福大學商學院任教，有多篇商業文章在商業媒體發表。
瑞安·胡佛，長期為《福布斯》《快公司》等商業媒體撰稿，Product Hunt 公司創始人。
這本書詳細解釋了為什麼用戶會對一款產品養成使用習慣，也就是“上癮”，並且提出了實用的“上癮模型”，通過四個步驟讓用戶養成使用產品的習慣，讓用戶欲罷不能。
四個步驟：吸引用戶的注意力；刺激用戶行動；在用戶行動之後，不斷給用戶獎勵；使用戶在使用產品的過程中不斷投入時間和精力，增加用戶和產品的粘合度，促使用戶對產品上癮。
01、為什麼要讓用戶養成習慣
作者說，我們要讓產品和客戶像談戀愛一樣產生黏性，讓用戶對產品產生習慣，讓自己的產品“勾住”用戶。也就是說，我們要讓用戶對我們的產品上癮。那為什麼有的產品會讓人上癮呢？
舉個例子：
每次蘋果公司發佈新產品，果粉們都會為了最新的 iPhone，提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊，甚至多加好幾千元從黃牛那裡買。這是因為蘋果極致的產品體驗，讓用戶對蘋果產品上癮。
上癮不是短時間的。事實上，市場上也時不時地就冒出幾款爆品。但爆品未必能持續走紅。
也許一兩個月甚至一兩週後就銷聲匿跡了。只有那些持續走紅的產品，才有持續的生命力。如何讓產品持續走紅呢？
答案是，讓使用產品變成用戶的習慣，也就是讓用戶“上癮”。
根據認知心理學家的界定，所謂習慣，就是一種“在情景暗示下產生的無意識行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。
人的精力是有限的，所以大腦為了做更復雜的事情，經常會找各種方法走捷徑，習慣就是方法之一。
神經系統科學家指出，人腦中存在一個負責無意識行為的地方，這個地方叫基底神經節。
我們日常生活裡那些無意中產生的條件反射，都會以習慣的形式儲存在這個地方，人們就會有精力來關注其他的事物了。當大腦試圖走捷徑而不再主動思考接下來該做些什麼時，習慣就養成了。
比如，以咬指甲這個習慣來看，這是人們的下意識舉動。一開始，可能是出於某種原因咬指甲，比如說是為了咬掉不美觀的肉刺。然而，如果無緣無故也會這樣做的時候，那就說明習慣已經形成了。
對於愛咬指甲的人來說，遇到壓力時，往往就會咬指甲，來釋放壓力，而且，越是認為咬指甲和釋放壓力之間有相關性，越是難以戒掉這種條件反射。
那麼，用戶養成了使用產品的習慣有哪些好處呢？
1、提升“用戶終身價值”
工商管理學中有這樣一個概念：公司價值等於它日後獲得的利益總額。也就是說我們不能目光短淺，要看長遠的發展。
當用戶對某個產品產生依賴時，使用時間會延長，使用頻率也會增加，最終的用戶終身價值因而也會更高。
比如，信用卡持卡人一般會成為長期的忠實用戶，為信用卡發放機構帶來豐厚的回報。因此，這些機構會去花大價錢爭取新的用戶。
這就是為什麼你會收到名目繁多的促銷優惠信息，包括免費贈品或者航空里程獎勵，來誘使你再辦新卡或是給舊卡升級。
你身上所隱含的用戶終身價值正是信用卡機構進行市場營銷的原動力。
2、提高價格的靈活性
巴菲特和他的搭檔查理·芒格發現，用戶對某個產品形成使用習慣後，他們對該產品的依賴性就會增強，對價格的敏感度則會降低。
比如，免費視頻遊戲行業的行規是，遊戲開發商延遲向玩家收取費用，直到玩家玩上癮。
一旦玩家開始對玩遊戲迫不及待，並且渴望在遊戲中達到更高的級別，那麼掏腰包就會變得順理成章。
真正的收益其實來自虛擬道具、生命值、超能力等虛擬遊戲用品的銷售。
3、加快增長速度
可以擴大自己的用戶群。用戶越是頻繁地使用產品，就越有可能邀請朋友們也來用。
產品的忠實粉絲最終會成為品牌的推廣者，他們會為你的公司做免費的宣傳，讓你不用花太多成本，就能拉到新的客戶。
也就是說，讓用戶養成使用習慣可以提升企業競爭力，變成一種競爭優勢，以更快的發展速度超越對手。
比如，奧古斯特·德沃夏克教授設計的鍵盤，是1932年發明的，那個時候是用在老式打字機上的。老式打字機並不智能，打錯了就要重新打，沒有辦法修改。
所以老式打字機的常用字符通常都被分隔得很開，這樣可以防止打錯字。到了數碼時代，這種操作的阻礙已經不存在了，但是用戶的打字習慣早就形成了。
從我們開始學習打字的時候，電腦培訓課程用的就是這種鍵盤。所以，無論其他鍵盤的字符佈局多麼精巧，也改變不了用戶現有的習慣。
但是我們需要注意的是，培養習慣也是有困難的，我們的大腦往往會繼續使用已有的思維模式。培養新習慣的過程中，最大的阻礙就是舊習慣。
比如，Google 搜索引擎。作者對 Google 和必應這兩個提供匿名搜索服務的平臺做了比較，發現它們在操作上沒有太大的區別。
但是用戶還是更習慣使用 Google 搜索。因為 Google 是1998年成立的，而必應比Google晚了11年，用戶的習慣早已養成。
這說明，一旦用戶開始頻繁地使用某項服務，那就很可能會把使用這項服務變成自己固定的行為習慣。
02、上癮模型
我們知道了讓用戶養成使用產品的習慣至關重要，那麼，我們來說一下本書的核心內容，“上癮模型”。“上癮模型”分為4個步驟：觸發、行動、多變的酬賞、投入。
1、觸發
觸發就是吸引用戶的眼球，有使用產品的慾望。
比如，早晨叫醒你的鬧鐘；在旅遊廣告上的風景圖片，就是在吸引你去親眼看一看。
怎麼觸發用戶的慾望呢？人為什麼會依賴某個產品，最核心的原因是情感需要。尤其是人會產生負面情緒。
比如厭倦、孤獨、沮喪、困惑等等，我們會不自覺地採取行動來打壓這種情緒，又想得到解脫。
怎麼找到用戶的情感需要呢？豐田汽車公司有一個著名的方法，“5問法”。就是通過問自己5個為什麼，來發現問題的實質，並找到相應的解決方法。
比如，假設我們的產品是電子郵件，目標用戶是一位名叫朱麗的中層經理。這5個為什麼怎麼問呢？
可以這樣問：朱麗你為什麼需要使用電子郵件？為了接收和發送信息。
那為什麼要接收和發送信息？為了分享並即時獲取信息。
為什麼想要分享和獲取信息？為了瞭解她的同事、朋友和家人的生活。
為什麼想要了解他人的生活？為了知道自己是否被別人所需要。她為什麼會在意這一點？因為她害怕被圈子所拋棄。
現在我們有答案了！恐懼感是她身上最強大的內部觸發，因此，我們在設計產品時，應該考慮使它能減輕用戶的恐懼心理。
2、行動
有了觸發之後就是行動了，行動就是讓用戶開始使用產品。作者認為，要使人們行動起來，有兩個要素必不可少。一個是，充分的動機；一個是完成這一行為的能力。
動機就是讓用戶有足夠的願望來使用產品，能力就是讓用戶輕鬆駕馭產品。比如一個人特別想吃肉，這就是動機，他又剛好買得起肉，這就是能力。
舉個例子：
設想一個場景：你的手機響了，而你卻沒有接，這是為什麼？可能是因為手機放在包裡，你一時間沒找到。這個時候，你沒有能力接電話，導致行動受阻。換句話說，你的能力被限制住了。
也許你以為對方是電話推銷員，不想接聽。動機不足導致你對來電置若罔聞。也可能來電很重要，你也夠得著手機，但是手機鈴聲被設置為靜音了。
這個時候，就算你有強烈的動機，並且能輕易接通電話，但還是沒接上，因為你壓根兒就沒聽見手機響。這就意味著，觸發沒有出現。
那麼，應該先考慮動機，還是先考慮能力呢？作者說，永遠先解決能力問題。在現實生活中，增強用戶的使用動機往往費時間又費錢。上網的人誰會去看網站指南呢？他們的注意力很快就被網上的內容分散了。
相反，如果你簡化網站的操作過程，就等於推動他們進行實踐。你的產品便捷易操作，能讓用戶輕鬆駕馭。
舉個例子：
2009年的時候，人們打開 Twitter 看到的就是一堆文本和鏈接，對於不熟悉 Twitter 的用戶而言，根本不知道如何使用。
但當 Twitter 進入了快速發展階段時，它就把主頁設計得又清晰又簡單，背景簡潔，廣告語簡短。
而且增加了明顯的行為召喚：用很大的按鈕顯示登錄或註冊，引導用戶來使用 Twitter。
3、獎賞
有觸發和行動，這個時候就該考慮如何留住用戶了，這就需要上癮模型中的第三步，要給用戶提供“獎賞”。
獎賞就是用戶在使用產品、滿足自己需求的時候，還能夠獲得額外的滿足感。獎賞分為社交獎賞、獵物獎賞和自我獎賞。
a、社交獎賞
人類是社會化的物種，彼此依存。社交酬賞，抑或說部落酬賞，源自我們和他人之間的互動關係。
為了讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調試以獲得酬賞。
比如，“英雄聯盟”是一款在線網絡遊戲，2009年一經推出就收穫了巨大的成功。
只可惜好景不長，很多“搗蛋鬼”攪和進了這個網絡視頻遊戲。這些“搗蛋鬼”利用玩家可以匿名的功能，擾亂遊戲秩序，對其他玩家惡語相向。
沒過多久，英雄聯盟網站就背上了“苛刻、粗鄙”的惡名。為了打擊這些“搗蛋鬼”，遊戲開發商從班杜拉的“社會學習理論”中獲得啟發，給遊戲設計了一個獎勵機制，取名為“榮譽值”。
玩家可以給他們認為優秀的遊戲行為榮譽獎勵，這種虛擬獎勵鼓勵玩家在網遊中保持積極的心態，表現最好的、最有合作精神的玩家榮譽值就高，就會受到大家的尊敬。
玩家也可以根據榮譽值來判斷誰是擾亂秩序的人，把他們踢出局。
b、獵物酬賞
人類最初是靠長途奔跑來捕獲獵物，就是一直追著獵物跑，把它們的體力消耗完，等獵物跑不動了，獵手們就衝上去抓住它們。
在這個過程中，獵手是為了追逐而追逐，跟現在人們沒完沒了地追逐資源和信息的心理機制差不多。
比如，賭場中的老虎機，就是利用人們期望捕獲獵物的心態，時不時讓賭客贏上一把，這種中大獎的誘惑力讓賭客們難以抗拒。
c、自我酬賞
體現在人們對於個體愉悅感的渴望。完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要因素。就算人們表現得氣定神閒，內心的這種渴望卻從未止息。
比如，拼圖遊戲愛好者。他們會為了完成一個桌面拼圖而傷腦筋，甚至爆粗口。
他們從拼圖遊戲中獲得的唯一回報就是完成的滿足感，尋找拼圖的艱辛過程本身是他們著迷的根源。
4、投入
要想讓用戶產生心理聯想並自動採取行動，首先必須讓他們對產品有所投入，比如時間和精力。
舉個例子：
玩遊戲要消耗時間，玩得越久就越難不玩，遊戲裡已完成的任務會刺激玩家做遊戲裡的其他任務。
使用一個筆記軟件一段時間後，所存儲的資料不捨得丟棄，就會一直使用這個軟件。
用戶對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對這個產品或服務就越來越重視。
這是因為我們總是高看自己的勞動成果，會給用戶參與感，增進產品和用戶之間的感情。
又因為我們會盡力和過去的行為保持一致，避免認知的不同。這樣的心理就會讓人在不知不覺中產生了慣性。
換言之，付出過勞動的人會給自己的摺紙作品附加更多的價值，阿雷利將這種現象稱為“宜家效應”。
舉個例子：
宜家是全球最大的傢俱零售商。與其他公司銷售已經組裝完的傢俱不同，宜家讓用戶自己動手組裝傢俱。
讓用戶投入體力勞動有一個看不見的好處，就是通過自己動手，用戶對自己組裝的傢俱會產生一種非理性的喜愛，還會覺得這些傢俱的價值更大。
但是讓用戶對產品投入，一定要掌握好時間點。要讓用戶感受到被獎賞鼓勵之後，再對用戶提出投入的要求。
比如 Twitter，想辦法讓用戶互相關注，就是為了讓用戶先體驗到被關注的樂趣，這樣用戶才更加願意在 Twitter 上分享自己的生活。
讓用戶投入一定要循序漸進。
比如，付費遊戲，最開始的新手禮包費用都比較低，最開始遇到的對手也比較容易打贏，在不知不覺中逐步提高難度，也會勾起用戶的興趣。
以上就是上癮模型的四個階段，分別是觸發、行動、獎賞、投入。企業要隨時準備下一次觸發，讓用戶加強對產品的上癮。
03、如何運用“上癮模型”
使用“上癮模型”有助於發現自己產品的習慣養成潛能方面存在的潛在弱點。
因此，我們需要問問自己：“我自己會使用這個產品嗎”，“這個產品會幫助用戶大大提高他們的生活質量嗎”。如果答案是肯定的，那麼你就可以用這個模型了。
嘗試之前需要對用戶進行“習慣測試”。習慣測試就是通過數據分析，瞭解用戶是誰，以及用戶的喜好。
它比較客觀地反映了用戶的狀態。那麼習慣測試又要怎麼做呢？
1、確定用戶
哪些人是產品的習慣用戶。記住，你產品的使用頻率越高，形成用戶習慣的可能性就越大。首先，給忠實用戶下個定義。
忠實用戶對產品的使用頻率“應該”是多少？這個問題的答案非常重要，它能令你的觀點發生極大的改變。
有關類似產品或解決方案的公開資料有助於你明確用戶並制定用戶參與度目標。如果無法獲取數據，那就根據經驗進行假設，但前提是要符合實際並誠實無欺。
2、分析用戶行為
每款產品的忠實用戶都有一套不同的行為方式，只要你能找到習慣路徑，就可以確定哪些行為對培養忠實用戶是重要的，這樣才能改進產品體驗來鼓勵用戶的行為。
比如，在 Twitter 成立初期，只要新用戶關注的其他用戶人數達到30，就達到了一個臨界點，大大增加他們今後繼續使用網站的可能性。
那麼對於 Twitter 來說，引導用戶關注其他用戶就成為了首要任務。這就有了明確的目標。
3、改進產品
有了新的見解之後，注意力要重新回到產品上，要想辦法推動讓新用戶變成我們的忠實用戶。可以嘗試渠道更新、內容變更、功能去除或現有功能增強。
培養用戶的習慣只是一方面，另一方面還可以觀察自己的行為。硅谷創業教父保羅·格雷厄姆說，企業家應該根據自己的需求開發產品。不要問“我應該解決什麼問題”，要問“我希望其他人給我解決什麼問題”。
研究自己的需求有可能帶來非凡的發現和全新的思路，觀察自己的行為可以為開發下一代習慣養成類產品帶來啟發，或為現有解決方案帶來突破性改進。
所以，要想讓用戶對自己的產品上癮，你需要對自己的產品有全面的瞭解，也要通過數據分析，做“習慣測試”，來了解自己用戶的喜好，知道自己的用戶到底是哪一部分人群。
最後的話：
產品帶給你快樂的過程，就是戀愛產生多巴胺的過程。一款產品只讓你產生三分鐘熱度，一個月後熱度就消失了，就跟一個異性因為顏值高讓你產生迷戀，但一個月後就覺得他（她）索然無味一樣。
套路可以讓你產生興趣，可以讓你試用，甚至可能帶來首次付費，但是如果沒有產品力帶來的持久吸引，那麼從“觸發”到“投入”再到“觸發”的閉環便無法完成。
所以，對於產品經理而言，最見功力的其實是讓用戶不斷“投入”的設計。
