出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
一年一度的“雙十一”購物節已經開場，車站上、廣播裡、電視中各大電商平臺的廣告應接不暇，儼然一種爆發的態勢。
而化妝品作為歷年雙十一的銷量明星，在各大平臺的助推下，也率先成為今年的爆款商品。
數據顯示，11月1日淘寶雙十一預售開啟10分鐘後，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，增長達4倍，美妝領域共有12個單品在淘寶直播1小時過億。
國金證券研報認為，在雙十一首輪預售活動中，化妝品類近94%的店鋪參與預售，且企業參與預售單品佔行業總量超20%的，參與度遠超家電類和紡服類企業。
國內化妝品品牌經過多年發展，目前市場份額已逐漸接近於歐洲、日韓和美國等外資品牌，並湧現出如珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化等多家化妝品上市公司。
日前，上述企業均已交出2020年三季度業績成績單，並針對雙十一購物節做了不同部署，本文將從多個角度闡釋這些化妝品企業。
黃金賽道：“面子”上的金礦與陷阱
目前，中國化妝品行業企業數量高達數千家，但尚未形成壟斷格局，消費者對化妝品需求量不斷上升，市場呈投資利好局面。
根據歐睿數據顯示，2019年我國化妝品行業市場規模高達4777.2億元，同比增長13.84%。2010-2019年，年均複合增速達到8.82%。自2017年起，化妝品行業的市場規模已連續三年以高速成長速度超過旅遊業和批發零售業，是為數不多的高增速行業。
2019年，我國人均化妝品消費僅為日、韓、美的16%、19%和17%。
根據歐睿和世界銀行的數據，2019年中國人均化妝品消費僅佔人均可支配收入的0.8%，低於日本（1.3%）與韓國（1.5%）。未來，隨著以95後為主的新生代消費者購買力不斷增長以及電商渠道進一步助力本土化妝品品牌滲透，化妝品市場將呈現爆發趨勢。
圖片來源：華泰證券
從資本市場的表現來看，國內化妝品公司近5年的市值變化較為穩定，2019年珀萊雅、上海家化、華熙生物、丸美股份平均PE在80倍以上，預計2020年全年PE倍數會有略微下跌。
中國化妝品行業發展潛力巨大，不僅備受中國投資者的關注，更吸引了國際化妝品巨頭的目光，逐漸形成多元化的競爭格局。
其中，中國本土化妝品品牌憑藉高性價比、渠道下沉等優勢在低端市場更具競爭力，國際品牌依靠品牌力、產品力和營銷力在高端市場佔據主導地位。
2019年中國本土化妝品的整體銷售份額僅佔約28.5%的市場份額，而來自歐洲、日韓和美國等外資品牌佔據中國化妝品行業將近50%的市場份額。
國內市場上化妝品品牌大致能分為四個檔次，分別是頂級、高端、中端及低端。
從美妝產品上看，頂級、中高端品牌都是由歐美知名品牌所主導，頂級的代表品牌有Tomford(湯姆·福特)、香奈兒。高端市場的代表品牌有迪奧、雅詩蘭黛。中端市場則是一些價格中等的品牌，比如歐萊雅、美寶蓮。低端市場則有一部分韓國和國產品牌，比如卡姿蘭、愛麗小屋等。
中國本土高端品牌競爭力的不足，導致中國化妝品高端消費出現“外盛內衰”的現象，曾經全國聞名的小護士、丁家宜、美即面膜等也先後傳出被收購的消息。
在高端消費趨勢日益明顯的背景下，中國本土高端品牌的崛起刻不容緩。
近年來，多家國內品牌不斷加大研發投入和營銷力度，打造高端子品牌，形成品牌護城河，以提升品牌形象和知名度，增強市場競爭力，掌握產品定價權。
A股四家化妝品企業誰贏了
當前，國內突圍而出的本土品牌憑藉自身對本土市場的人群喜好和皮膚膚質的瞭解，均採用差異化的品牌定位策略，打造了更適合國內消費者的產品。同時，也享受到了低線城市的消費升級的紅利。
二者相互疊加，形成了本土化妝品品牌業績高速增長的主要原因。
數據來源：東方財富choice
從珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家典型的A股化妝品上市公司來看，今年三季度業績數據整體較為不錯。
在營收層面：
珀萊雅實現營收22.9億，淨利潤為2.85億；
華熙生物營收16.0億，淨利潤4.38億；
丸美股份營收11.4億，淨2利潤3.38億；
上海家化營收53.6億，淨利潤3.12億。
在業績推動下，截止2020年11月5日收盤，珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化四家公司的市值分別為366.01億、788.64億、256.8億和289.98億，市值總和超過1700億元。
長久以來，國內化妝品品牌一直依賴以商超和美妝店的為首的線下渠道，而面對突如其來的疫情及其後續影響，線上渠道鋪設更加全面的企業顯得更具韌性。
以珀萊雅為例，今年上半年珀萊雅線上收入佔比達到63.55%（2019年同期為46.01%），藉助線上帶來的優勢，今年三季度珀萊雅營收實現了同比10.14%的增長。
相比之下，更依賴傳統渠道的丸美股份、上海家化的營收則同比下滑了6.13%和6.51%。
在賺錢能力方面：
數據來源：東方財富choice
華熙生物的淨利率雖然有所下降，但總體保持在26%-29%的範圍內，可以算是“傲視群雄。
丸美股份則出現了明顯跌幅，二季度淨利率維持在35.26%的高位，三季度下跌至20.31%，下跌了約15個百分點。
珀萊雅依靠12%左右的淨利率緊隨其後排在第三位。
上海家化的淨利率微漲，今年三季度淨利率7.67%，較去年同期增長了2.35百分點。
從支出來看，銷售費用佔據國內化妝品企業支出的大部分比例，其中又以華熙生物尤其突出，可以說是“花錢不手軟”。
2020年三季度，華熙生物銷售費用約6.454億，佔公司當季總成本的56%，超過一半的成本都用來做銷售和營銷。
相比之下，珀萊雅、丸美股份、上海家化三季度的銷售費用分別為8.186億、3.757億和24.26億，佔當季總成本的比例分別為43%、47%和47%，這個比例也相當之高。
圖片來源：萬聯證券
通過觀察我們發現，珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家企業今年以來都在重點發力線上銷售渠道，包括電商自營店、代理店和直播帶貨等形式。
根據萬聯證券的數據報告顯示，今年9月：
珀萊雅天貓旗艦店中珀萊雅系列產品銷售額8635萬元，同比微漲0.2%，子品牌優資萊單月銷售額突破712萬元，同比大增385%；
華熙生物旗下品牌誇迪單月銷售額6746萬，同比大漲190.73%，潤百顏銷售額也達到了3574萬同比漲幅近200%；
丸美股份旗下則僅有戀火實現同比增長，其他子品牌銷售額下滑幅度接近“腰斬”；
上海家化旗下也僅有玉澤和雙妹實現同比增長，另外多個品牌出現兩位數的下滑。
圖片來源：國元證券
隨著直播帶貨的興起，各化妝品品牌也開始嘗試與網紅合作帶動銷售業績。
以今年9月為例，華熙生物旗下化妝品品牌誇迪和米蓓爾先後5次出現在網紅李佳琪的直播間裡，潤百顏則2次出現在薇婭直播間。另珀萊雅和上海家化也攜自家子品牌試水與薇婭合作，目前來看效果顯著。
可見，得益於本土品牌形象的深入人心以及新興渠道的拓展，國內主要化妝品上市公司在面對疫情帶來的不利影響時都做了不同程度的調整。
未來，隨著疫情趨於平穩，以及雙十一、雙十二和聖誕季等營銷活動的推出，化妝品板塊有望在四季度迎來爆發。
不過值得注意的是，幾家龍頭企業現階段過於依賴營銷的銷售模式，下個階段能否繼續維持公司期待的業績增長，令人生疑。
平均毛利超六成
研發投入偏低
中國化妝品行業產業鏈可以分為上游、中游、下游，上游市場參與者可以分為原材料供應商及化妝品代工生產廠商，中游參與主體為化妝品品牌企業，下游涉及銷售渠道和消費者。
圖片來源：頭豹研究院
處於中游的化妝品企業，一直處於整條產業鏈中毛利率最高的地位，平均毛利率在60%-80%之間。
具體來看，2020年三季度珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化四家企業的毛利率分別為61.72%、80.88%、67.44%和61.5%。
不過國內化妝品企業毛利率受企業知名度、營銷模式、上游原材料及勞動力成本等因素影響較大，長久來看可能會出現下滑。
數據來源：東方財富choice
除了上述影響因素外，部分企業研發投入佔比小、產品技術落後、科學配方研製開發仍處於模仿階段等問題也一直存在。
珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家企業2020年三季度研發投入分別為5365萬、9552萬、3523萬、1.009億，研發投入佔營收比例分別為2.34%、5.98%、3.09%和1.88%，整體偏低。
這幾家公司在研發上的投入比例只是國內化妝品行業的一個縮影。
其實從行業發展角度來看，國內生物工程尚未與皮膚健康產業深度結合，與國際水平相差也較大。
珀萊雅首席研發官蔣麗剛就在公開發言時指出“我國化妝品基礎研究薄弱，企業更顯得力量不足，現在醫學院校、科研機構缺乏在化妝品（皮膚）分子生物學方向的師資投入以及與企業的產學研合作，化妝品不再是小行業，需科技界更加關心，組織引領產學研合作，進而拉動企業內部的研發。”蔣麗剛希望，能在大學、醫學院、研究機構（研究所）建立數個化妝品相關重點實驗室，為行業解決安全性和功效性評估的關鍵問題，同時由院士專家等引領產學研合作。
由於護膚品直接作用於消費者肌膚，產品安全性對消費者而言至關重要。
近兩年來，由於使用假冒、不合格而導致消費者出現過敏反應，甚至毀容的事件層出不窮，護膚品產品質量問題頻發也成為影響行業發展的主要阻力之一。
2016年8月9日，國家食藥監總局發佈的一則關於84批次防曬類化妝品實際檢出防曬劑成分與產品批件及標識成分不符情況的通告，其中就包括珀萊雅和丸美的部分產品。
通告顯示，珀萊雅海洋煥白潤護隔離防曬乳未檢出批件及標籤標識防曬劑“亞甲基雙-苯並三唑基四甲基丁基酚”。丸美旗下的不合格產品為防曬精華隔離乳SPF18 PA++，產品批件及標籤標識含有防曬劑“丁基甲氧基二苯酰基甲烷”，但抽檢單位並沒有從該產品中檢出所標識的防曬劑，相反，抽檢單位在產品中檢出了批件及標籤未標識的另一種防曬劑“雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪”，含量為0.5％。
無獨有偶，中國食品藥品網今年4月8日也發文稱：
上海家化控股子公司上海家化海南日用化學品有限公司在生產過程中存在多項缺陷，包括成品庫未按規定設置不合格品區；部分原料包裝上標示“貯存條件：陰涼乾燥處”，現場發現原料間溫溼度不符合要求；部分原料留樣未按照要求陰涼儲存。
總 結
隨著國內對日化產品及化妝品監管日益加強，使得部分生產能力弱、質量控制不規範的中小型企業被逐漸淘汰，大型企業管理也能穩步提升。
提高行業經營及競爭的規範化，有利於行業集中度的提升，為行業中優質企業的健康成長創造良好的環境。
