撰文 | 程傑內容總策劃 | 郭楠
2011年1月28日，微信上線一週後的凌晨時分，張小龍更新了一條飯否：
“哥做的不是產品，哥做的是發揮潛力的自由。”
2018年8月份微信的日登錄量超過10億，這是國內第一款10億DAU量級的App。時至今日，不強調DAU而成為DAU之最，或許可以說是微信潛力的極致體現。
人們相信微信公眾號的一點微小改版中藏著巨大的秘密，相信小程序是移動互聯網的未來，相信視頻號會成為內容創業的下一個機會......
張小龍講，微信沒有標準答案，正如微信的啟動頁面經年未變，“它把想象空間留給了用戶自己，10億用戶有10個億的理解，它會找到打動它的點。”
對張小龍、對微信而言，微信關聯的海量用戶及其所關聯的無限創新與創造，才是微信潛力的來源。
另一方面，微信的臃腫也越來越為人詬病，安裝包越來越大，功能越來越多，微信歷來在各個應用商店的評分都只能說很慘，有著各種被人吐槽的“產品體驗差”。
越來越多的年輕人“在微信裝死，去微博蹦迪”，秉承“去中心化”理念的微信也越來越成為一個傾吞各種流量的“巨獸”，更有人誇張的稱“天下苦微信久矣”。
2010年11月27日的午夜，張小龍在飯否寫下：一個產品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產品啊！
看起來愈發臃腫的微信，成為了移動互聯網最大的數據孤島。
這似乎又迴歸了那個屠龍少年終成惡龍的宿命故事，人們在微信中也彷彿越來越沒有了自由，微信還有潛力嗎？
1、社交的終局
要理解微信的一切，必須回到它基本的社交功能去理解。
對於邁入10億DAU的微信，張小龍特別慶幸兩個事情，第一是沒有批量導入某一批好友，而是通過用戶手動一個一個挑選；第二是在產品最初期保持微信用戶的自然增長而非依靠推廣。
“我們一直非常謹慎，一直希望用戶的好友不要太多，所以每次加好友都提示用戶是不是確定要添加他。”張小龍認為，更少的信息意味著用戶可以更高效的處理，意味著他可以騰出更多的時間，意味著這個產品的未來會變得更大。
2020年年初，微信更新版本後取消了5000個好友的上限設置，後面添加的好友僅能保聊天功能而沒有朋友圈、微信運動等權限。
張小龍透露，此前有將近一百萬微信用戶的好友數已經接近5000人，這促使微信擴大好友數目的上限，但他稱：“擴大 5000 好友這個限定非常容易，但是對於它帶來的影響，說實話誠惶誠恐，我們會反覆思考。”
微信的大部分難題，都來源於社交的泛化：
比如公眾號打開率、閱讀率的下降；所謂逃離微信、棄用朋友圈的風氣；時刻視頻也好、視頻號也好，很難再次出現下一個“朋友圈”一樣的產品等等。
互聯網所帶來的人際關係是累積的，這意味著每個人的社會關係也是累積的，好友數突破鄧巴限度幾乎是必然的（人類穩定社交網絡限度為150人，互聯網時代這一限度約在150~200人之間），需要依賴微信去進行的生活、工作、娛樂等活動也越來越多。
張小龍講，對於幾百上千人這樣超過人類自然承受能力的群體規模來說，大家怎麼樣能夠保持一個很高的溝通效率、或者一種很緊密的人際關係，是對所以組織都很有挑戰的事。
社交的泛化自然帶來了信息的泛化、內容的泛化以及服務的泛化，對很多用戶而言，這種泛化直接帶來了社交壓力的增大，以及對信息、對內容篩選的低效和社交關係維護的困難。
必須承認的是，秉承工具化“即看即走”理念的微信，在產品層面上依然是極簡化的，微信的臃腫，來源於互聯網社交累積的臃腫。
一個很有趣的段子（或許是現實）可以反映出這種社交困境，有網友稱：真的很佩服我的媽媽，微信二十多個人還要堅持做微商。
還有人評論：這二十多個人可能大多都還在“相親相愛一家人”那個群裡。
微博相關話題下，排名點贊量靠前的幾個評論是這樣的：
“這20多個好友的質量一定很真”；
“我總以為他們那輩人的好友特別多，因為發條pyq好幾十個贊，還有好多人互動”；
“突然覺得老爸老媽很寂寞，然後我想了下，可是他們旁友質量都很高，原來我才是最寂寞的”。
（鄧巴數的魔力，汪丁丁）
北大教授汪丁丁認為，鄧巴數的極限幾乎是不可逾越的，尤其對於情感紐帶：當一個人的“自我中心網絡”擴展到一定程度時，由於他的情感不可能平均分攤給網絡裡的每一個鄰居，於是，對他與多數鄰居的關係而言，情感的冷漠化，成為不可避免的趨勢。
隨著個人人際關係的變動，如一些熟人不再聯繫，各種緣由新加好友不斷增多，微信的“熟人社交”，也會因人際關係的累積逐漸“去熟人化”。
社交的泛化還表現在微信之外——與用戶發生聯繫，既是目的也是結果，其他互聯網產品、互聯網公司很難不對社交產生野心，所謂社交之心不死。
但另一方面，社交的穩固紮根在人際關係的穩定，基於IM（即時通訊）的屬性，微信最大程度地復刻了單個用戶從家人、朋友等親密關係到超市老闆、快遞員等邊緣關係的社會關係之和。
“人的本質是一切社會關係的總和。”對應“微信是一種生活方式。”
這意味著如果一個微信用戶的個人境遇、生活環境、人際關係如果沒有鉅變，他的個人生活對微信的依賴幾乎不可完全剝離。
於是也就有了那句話：打敗微信的只能是微信。
對於個人用戶而言，微信的不可取代，表現在產品設計再新奇、產品體驗再好的新興社交軟件，都不如交換微信來的方便，想回歸私人社交，註冊一個微信小號，換個“身份”一切新鮮感都會回來。
微信同樣也受困於此，僅從社交工具性看，企業微信最大的對手不是釘釘，而是微信，正如越來越多的人很難將生活與工作剝離。
社交的勝利，也是社交的終局。
2、內容是檢驗社交的一個尺度
面對以字節係為代表的新興資訊平臺、短視頻等產品的競爭，微信的公眾號創作生態也在面臨著流量滑坡的問題。
近兩年，微信在內容側的調整越來越頻繁：看一看、發現公眾號、相關閱讀、多輪留言......
尤其是轉載標識，從上到下，再從下到上的位置調整、形式調整，甚至標識大小的像素級調整。
微信在以一種非常擰巴的姿態，對微信內部的內容流量進行「宏觀調控」。
不同於逐漸走向成熟的小程序功能，2017年5月18日上線的“搜一搜”、“看一看”功能，至今仍未有明顯的流量增益效果。
正如張小龍一再強調的——“微信是一個去中心化的平臺”，無法集中調動流量的分配，使得微信的“搜看體系”對於內容流量的效果是微乎其微的。
2020年的微信公開課上，張小龍稱微信將要發力短內容，不久後視頻號內測上線。
最近一段時間，視頻號加大了內測範圍，越來越多的人拿到了內測資格，也有人吐槽“視頻號裡都是中年大叔。”
渾水此前預測了短內容將會以短視頻的形式呈現，原因有二：
1，短視頻的創作門檻更低，圖文創作是抽象表達，需要一定的創作訓練，而視頻更加具象，大眾更習慣且易於接受視頻的表達形式，就是“生活”的再現；
2，微信視頻號機制，應該還是基於「訂閱+社交+推薦」。
社交將是包括視頻號、訂閱號等一系列內容、功能推流的更重要的要素；微信可能會嘗試主動調動流量，這是微信之前沒做過的。
同時，渾水對視頻號做了兩個預測：
1，微信短內容會像朋友圈一樣開放給所有微信用戶，目前看，簡化要求、全面開放的趨勢依然存在；
2，雖然短內容支持圖片和視頻，但長期看，視頻應該是絕對主流，圖片無法構成大眾內容消費，圖片大類可能是類似明星藝人等名人化、IP化內容。
第二個預測也沒有跑偏，甚至照片在視頻號的存在感幾乎沒有。
一個簡單的例子，目前視頻號的圖片、視頻的靜態呈現形式完全一樣，且視頻沒有進度條，很容易將圖片動態看成視頻動態。
（郭采潔的視頻號圖片動態）
目前，微信對視頻號的整體運營策略，有兩個比較明顯的特徵，一是優先給原微信公眾號創作者開通內測資格，二是引入明星藝人、以及一些網絡紅人、MCN的入局。
前者就造成了很多人吐槽的“做視頻號裡都是中年大叔”，後者進一步抬高了普通用戶的創作門檻。
視頻號的入口在朋友圈之下，我對視頻號的定位預測，應該是分流15秒到1分鐘這樣一個時長區間的短視頻產品。
但微信本身不提供抖音、快手這類產品標配的濾鏡、剪輯等功能，因而，通過視頻號這個入口創作視頻基本不現實。
於是我們能看到的是，視頻號裡除了前面講的“中年大叔”類創作者，基本上都是將微博、抖音、快手等平臺創作的內容在視頻號進行二次分發，乃至存在很多“搬運”視頻的現象。
這會進一步造成視頻號的兩個問題：一是與其他短視頻平臺沒有多少內容差別，二是不利於培育視頻號的獨有生態，無法產出對用戶而言具有差異化的短視頻內容。
這種趨勢下，視頻號或許會淪為同時刻視頻一樣的雞肋存在。
前文所述，理解微信的一切，必須回到社交，內容是檢驗社交的一個尺度。
3、微信調教“算法”
微信團隊八條工作法則的最後一條，是用戶價值第一，他們認為這是一切理念、考慮的前提。
張小龍一向是反“興趣投餵”的，不提供中心化的入口，不做信息流，他講：“我們只會去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息。”
在張小龍的所有公開演講中，幾乎都找不到“算法”二字的存在，他很少說分發，認為“推薦”更尊重，“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”
搜索與社交推薦，是微信一切內容、服務等直達用戶的核心邏輯。
正如拼多多社交裂變的野蠻生長模式，其實是在微信的規則框架之內的。
“看一看”的朋友在看文章、微信圈子、“發現公眾號”的多位朋友關注、訂閱號推送的多位朋友已讀、視頻號的社交推薦機制......
這種強社交推薦是微信流量分配的突出特點。
（視頻號的社交推薦）
以朋友圈為例，朋友圈內容的可看性主要取決於人際關係的相關性。
隨著社交的泛化，內容又不足夠有趣，用戶會自然降低對朋友圈的依賴和使用頻率，被短視頻平臺搶佔注意力。
而運用社交推薦去運營流量，對於個人用戶而言，會出現兩個結果：
其一，由於喜好的相似性，用戶得以通過好友“推薦”一定程度上擴大對信息的篩選和閱讀效率；
其二，由於喜好的相斥性，“推薦”所浮現出來的還有“含咪率”（關注“咪蒙”的好友數）、“含浪率”（關注“浪跡天涯”的好友數）這種價值觀的割裂。
前者是一種社交減負，其實在微信內一直存在，比如一個同行交流群、搞笑內容分享群、誇誇群、互罵群（確實是減負）等用戶自發形成的社群，當然微信的社交推薦是一種弱化推薦人存在的“暗示”推薦。
後者在某些特殊情況下加劇了人與人的關係破裂，所幸目前除了看一看，微信的社交推薦不會出現具體的內容“推薦”人的信息。
總而言之，看一看、發現公眾號、視頻號等，依然是微信“提升效率，做好工具”的產品化思路，與業務關係不大。
張小龍講微信內的社交流量，著重在場景流量上，比如微信紅包、微信遊戲、運動手環等，再比如短視頻這種內容，微信內一直存在著社群分享的行為。
很多根植於微信場景流量的服務、應用，依然可以基於用戶價值而活躍起來，正如社交電商拼多多、小年糕+（影集工具、平臺小程序）、看一看+（微信官方運營的短視頻小程序），都是一些數據效果極好的產品。
這些產品都有一個特點，專注解決一個高頻需求、流量具有隱匿性。
對微信而言，基於移動互聯網的產品樣態已經很難有什麼大的創新了，但微信改變的不僅僅是社交、內容。
前微信開放平臺技術總監tao在一篇付費文章中寫道：微信就是騰訊的中臺，且規模巨大，也叫維信生態，這是一個涵蓋了大半個移動互聯網的中臺。
張小龍希望基於微信能搭建一個生態系統，“讓所有的一些生物或者動植物能夠在森林裡面自由生長出來，而不是說我們自己去把它建造出來。”
依託微信生態的內容、商業創新，尤其是小程序帶來的創新邊界的擴寬，還有無盡的可能。
但怎麼守好社交的基礎，維持每一個人在互聯網時代的社交健康，這是整個微信團隊乃至微信用戶需要參與其中的。
微信誕生的前後，張小龍寫下兩千多條飯否，2012年4月1日，張小龍停更了，他最後寫道：
“多少艱苦不可告人。”
參考資料：
《情感模式：微信群規模與社會腦假說》汪丁丁
《看完了張小龍的 2359 條飯否日記》知乎.太空小孩
《 tao | 微信就是中臺》騎行西藏 2020.4.22
— END —
【藍鯨渾水】聚焦泛互聯網行業
提供最具價值的商業故事
