圖片來源@視覺中國
文丨峰瑞資本
在之前的文章中，我們討論了目前作為電商直播主流形式的「有聲有色的聚划算」。通過回顧團購的發展歷程，我們可以看到能否搞定流量和供應鏈決定著團購類企業的生死盛衰。這也意味著類似「有聲有色的聚划算」的直播電商要做到頭部，引流能力和供應鏈能力都不可或缺。
在今天的我們會深入探討另一種直播電商的模式，即「有聲有色的什麼值得買」，看看導購類電商的發展歷程對我們看清導購類直播電商的終局有哪些啟發。
進入正文前，先分享兩個觀點：
當流量平臺和電商平臺不能直接互通的時候，就產生出了在這兩座大山之間架橋的商業模式。橋樑模式的前提條件是，流量平臺沒有自營電商業務，且尚未與電商平臺打通。
與「有聲有色的聚划算」所代表的團購功能不同，直播電商還具備另一種能力，就是導購——不一定基於大人流、深折扣、高提成。雖然這種形態目前不太主流，且更垂直和小眾，但是，未來其在直播電商領域的佔比會上升。
01 中國特色的導購模式——架橋
架橋模式的前提：流量平臺和電商平臺不能直接互通
目前，短視頻的流量主要被抖音、快手佔據。抖音、快手和淘寶天貓之間還沒有實現高效互通。如果有創業公司想重新走一遍拼多多的路，即在流量平臺拿到流量後，把流量導到自己的電商平臺，在流量和電商平臺間做橋樑，是有機會的。
這是中國特色的機會，當流量平臺和電商平臺不能直接互通的時候，就產生出了在這兩座大山之間架橋的商業模式。
但是這種模式也受制於巨頭之間的形態變化：一，視頻流量平臺和電商平臺之間未打通的狀態可持續多久？二，流量平臺是否打算做自營電商？
以網紅電商、美麗說蘑菇街、拼多多為例
2014 年，網紅電商風靡一時。
那個階段，微博作為新晉的媒體形態佔據了大量的注意力資源，且微博和淘寶還未打通，網紅電商得以崛起，還湧現出瞭如涵這樣的上市公司。
但後來，故事又如何發展了呢？
網紅電商並沒有如大家早前預期的那樣大規模地蓬勃發展。首先，用戶在逐漸成熟，接觸信息的渠道也更多元，不再如此強烈地需要這種服飾、化妝品類生活方式的引導；其次，流量平臺和電商平臺打通之後，也不再需要先蓄一池子水然後倒過去了，用戶可以輕鬆實現一鍵跳轉。所以，網紅電商最終還是回到了供應鏈的老戰場上。
類似地，這也容易讓人想起美麗說與蘑菇街跌宕起伏的故事。
2009 年、2011 年相繼上線的美麗說、蘑菇街，在女性時尚這一垂直領域內，平臺用戶可以推薦、分享、評論商品，同時可以將自己發佈或者感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺，而商品的鏈接來自淘寶等外部電商網站，平臺則通過展示廣告、點擊、購買分成取得收入。
成立的最初幾年，蓬勃發展的電商導購平臺大有成長為新的流量入口的潛力。據淘寶聯盟官方數據，2012 年蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成超過 6 億元。那個階段，淘寶有接近 10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社區。
然而，次年發生的兩件事改變了事情的走向。
一個是 2013 年 4 月 29 日，阿里巴巴和新浪微博宣佈達成戰略合作協議。這意味著當時排名靠前的流量平臺和最大的電商平臺開始強強聯手。它們之間的路修通了，一馬平川，不再需要「橋」了。美麗說、蘑菇街等原本做「橋樑生意」的企業備受衝擊。
另一個是 2013 年 8 月，淘寶下達了面向第三方導購類平臺的封殺令。蘑菇街和美麗說只得加速轉型自建電商平臺。
架橋的商業模式也已經成就新的電商明星企業。架橋的商業模式能有多大呢？目前來看，最典型的要屬創立於 2015 年、目前估值逼近 600 億美元的拼多多。
因為阿里與騰訊之間的隔閡，造就了拼多多這座階段性最大的「橋」。過去 5 年，拼多多背靠全民最大的流量池微信，可謂獨佔優勢——畢竟這個整體 DAU 10 億的流量池是中國最大的電商平臺阿里無法進入的，且騰訊自身也沒有發力做電商。
不過，伴隨著快手、抖音等新型流量平臺的崛起，以及阿里等電商巨頭的堵截，拼多多也捲入了新的流量攻防戰。
直播電商年代，這類架橋型的導購平臺有多大機會？
參照上面的邏輯來回答這個問題，在流量平臺和電商平臺之間做變現的條件是，流量平臺沒有自營電商業務，且尚未與電商平臺打通。那麼，通過在流量平臺積累流量，再去電商平臺變現的機會是存在的。
目前看來，快手、抖音這樣的頂級流量平臺和電商巨頭阿里之間修一條一馬平川大路的可能性還不大。既然如此，架橋的機會就會一直存在，只要電商品牌有在流量平臺上直播賣貨的需求。
不過，這個橋樑能修多寬是受制於人的，它取決於電商和流量平臺之間的隔閡有多大。如果完全不互通，橋就能修得寬些。如果並不相互排斥，只是沒有完全打通，橋就會窄些。
比如，拼多多的崛起，部分原因可以歸結為前者，即微信和淘寶天貓完全不互通，微信裡不允許放淘口令。
無論如何，想要將自己的橋修得更牢固，你需要同時具備價格與產品能吸引用戶、有品牌向等條件。此外，你能給品牌商帶來足夠大的銷量，才能讓品牌方願意為你「破壞」價格體系。流量與供給可以互相撬動。
關於「橋樑」模式的探討，也是為了引出我們在接下來導購類直播電商討論中的一個基礎問題——應該如何理解互聯網流量平臺和電商平臺之間的連接機會？毫無疑問，相比一些團購類平臺中存在的部分橋樑屬性，導購類平臺算是「橋樑」中的典型了。
接下來，我們會梳理一下「有聲有色的什麼值得買」這類直播電商模式。
02 從面向垂直人群的專業品類導購看直播電商
專業導購的發展變遷
與上篇提到的「有聲有色的聚划算」又或者說團購功能不同，直播電商還具備另一種功能，就是導購——並不一定基於大人流、深折扣、高提成。
在現實中，團購型直播和導購型電商直播不是截然分開的。為了方便理解，可以簡單粗糙地說，前者奔著實際的銷量，而後者則更偏品牌曝光；前者煽動性地喊出「買它」，後者變著花樣把產品的優點和特點掰開了揉碎了說；前者主要拿銷售提成，後者主要靠廣告費。
導購類網站最初的形態相當於垂直類媒體，比如成立於 1999 年的定位於銷售促進型的 IT 互動門戶中關村在線。它會展示一些行情報價，也會教用戶怎麼挑選和購買電腦。
內容類導購平臺「什麼值得買」成立於 2010 年 6 月，早期它只是一個極客聚集的電子產品交流社區。涉足電商後，其最初的品類結構也主要集中在 3C 數碼產品。多說一句，與蘑菇街美麗說等導購平臺不同，「什麼值得買」早期一直刻意規避 C 店（個人店鋪），跟淘系關係不大，故而並未受到封殺令的影響。
「什麼值得買」主要解決了兩個問題。一是幫你發現什麼渠道推出了好的折扣。二是它會直接告訴你，什麼樣的電器產品適合什麼樣的用戶。
通過將一些繁瑣複雜的技術數據和指標翻譯成小白用戶易懂易接受的內容，「什麼值得買」得以降低技術門檻，與用戶建立起信任和信賴。根據其於 2019 年提交的招股說明書，其收入主要來自信息推廣服務，包括電商導購佣金和廣告展示。這是導購類所共有的盈利模式。
從這個邏輯來看，對於有一定技術或專業壁壘的、需要解釋說明的、用戶不能通過反覆消費建立起品牌和產品認知的消費品品類，用戶會信賴特定的渠道推薦。因此，會出現一些專業的導購通路。
只是這些導購通路的形態一直在變。可能之前是垂直媒體，現在是視頻直播，以前是圖文，現在是視頻。
因此，我們可以把時下流行的導購類直播電商理解為「有聲有色的什麼值得買」。打個比方，如果有一個我相信的人、媒體或者渠道向我做推薦，而且它的推薦形式是強內容導向，也就是說，我作為消費者，既信任這個人，又喜歡其分享的信息和內容，同時這些內容又是我能理解的，這個機制就是有價值的。
這類雖然看起來小眾，但會更垂直，也更有黏性。
「有聲有色的什麼值得買」會一直小眾下去麼？
我們覺得不會。或許我們可以從微信公眾號帶貨的發展演變中獲得一些啟發。
大家如果有印象，2014 年到 2016 年這段時間，很多微信公眾號都在賣貨。但現在賣貨的公眾號已經很少了，大多數還是迴歸到接廣告，迴歸到針對特定人群的觸達與心智佔領。
為什麼？
一是因為很難搞定供應鏈。二則需要對垂直人群能產生讓人甘願「剁手」的影響力。它需要滿足幾個要素：在有一定專業壁壘的領域能夠形成自己的專業意見，且用戶處於入門階段。比如，剛剛接觸化妝品的小白用戶，剛剛入了保健品坑的小白用戶等等。做不到以上幾點，很難帶得動貨，但可以收點廣告費。
總結一下，「有聲有色的什麼值得買」跟「有聲有色的聚划算」的差異在於，前者依靠的並非深度折扣和衝動型消費，而是給（小白）用戶種草，會相對垂直、小眾。
不過，參照微信公號帶貨的變化來看，「有聲有色的什麼值得買」即便目前看還不大典型，但將來一定會佔據重要的一席之地。這是我們對於未來直播電商發展趨勢的一個預判。
一個最近的佐證是，據公開報道，4 月下旬，小紅書推出百億流量扶植計劃 ，「視頻、直播、垂類」成為三大關鍵詞，小紅書創作號負責人傑斯還說，帶貨是結果不是目的。
對「有聲有色的什麼值得買」而言，視頻形態既是加分項，也有丟分的地方。
加分的地方在於，視頻是由人直接參與溝通互動，更容易建立起信任感。同時，因為表達的多變以及視頻能調用的手段與感觀更多，內容呈現的豐富度和衝擊力會更強，更能幫助用戶去理解相對複雜或枯燥的事物。這對「導購」來講，格外重要。
但也必須承認，由於視頻內容的瀏覽效率低，消費決策的效率也很低。這就決定了「有聲有色的什麼值得買」和「有聲有色的聚划算」一樣，很難成為絕大多數品類的主要銷售通路。
最後，長期來看，用戶在消費需求和品牌認知等方面的成熟度會提高。這帶來的結果是，用戶不再需要那麼多導購，在自己相對熟悉的領域，大部分用戶大概率還是會依據性價比或自己的需要迅速完成商品選購。另一方面，成熟用戶也會形成一些更個性化的需求。這部分面向特定人群和文化群體的特定產品需求的發現和引導，將是導購類電商直播的機會。
本篇總結
1 從電商行業的發展邏輯來看，我們可以把直播電商劃分為「有聲有色的聚划算」（偏團購向）和「有聲有色的什麼值得買」（偏導購向）。對前者來說，要做到頭部，供應鏈能力和流量能力需要兼具。後者目前雖然不太主流，且更垂直和小眾，但未來在直播電商領域的佔比會上升。
2 「有聲有色的什麼值得買」（偏導購向）之所以有機會，是因為快手、抖音這樣的頂級流量平臺和電商巨頭阿里之間還有巨大的隔閡，且目前沒有看到兩者之間直接架橋、通路的跡象。
3 看起來，似乎直播電商正在被很多人視作「救星」，這主要是因為疫情當前，線下零售受困，疊加用戶的好奇心，帶來了媒體端的紅利，但這種紅利是階段性的，再者它的消費效率也不高。就像曾經圖文團購和圖文導購所經歷的一樣，最終它會以團購或者導購的形態變成電商的標配，卻很難成為絕大多數品類的主要銷售通路。
