日前，中國連鎖經營協會組織部分購物中心、時尚零售、數字化技術企業召開第三次線上私董會，圍繞企業經營恢復狀況、消費者需求、社群營銷和直播、公域流量和私域流量運營、數字化與精細化管理等方面進行了分享和交流，我們提煉了主要觀點和策略，為更多讀者提供思考和借鑑。
（按發言順序）
平臺+互聯網的優勢，帶給我們低成本和強轉換
王府井購物中心管理公司常務副總經理 姜舟
受疫情影響，消費者的行為和偏好發生了諸多改變，主要體現在消費支出結構、謹慎的消費心理、價格敏感度以及對於購物環境的更高需求等方面。對實體商業而言，積極做好相應調整，尋求新的市場突破點，將會給企業本身帶來更多的機會。
首先，實體商業在疫情突發的緊急關頭，尤其是快遞停運的時期保持開業，穩定貨源，保障相應的供應，為民生、社會穩定做出了很多貢獻。這些行為在消費者心中已經形成了依賴和信任的心理。同時，長時間的隔離防護讓消費者更加意識到實體社交平臺的重要性。這些消費者心理其實是實體商業的市場根本，雖然不會為實體商業帶來快速、報復性的反彈，但卻是一種長久的心理支撐。我們需要抓住這種機會，通過這種心理的改變做出自己的調整、做出一個加速的發展。從王府井購物中心來說，我們希望通過疫情恢復的階段，加速全國佈局，加大跟全國合作伙伴的聯繫，開拓更多的購物中心，跑贏市場。
其次，消費者已經形成了對於空間環境、自我健康的常態化防範意識，並將長期存在。我們的新項目從前期的規劃設計就要開始考慮消費者的心理變化，現有的項目也要進行重新調整匹配。從業態配比到品牌落位，不僅需要對經營收益最大化進行測算，同時需要考慮到新業態的聚合效應和給消費者帶來的環境影響。在防範常態化的情況下，實體商業一定會朝著空間感、環境感和服務提升做相應的升級。
最後，消費者目的性消費加強，隨機性消費減弱。讓實體商業的零售業態恢復緩慢。直播帶貨成為大勢所趨，會員的精細化服務也成為商業運營的基本動作。
實體商業未來的出路是公域流量做營銷推廣，而私域流量做轉化經營，做到整個流量的交互。
王府井全國各個項目已經具有了線上線下交互營銷和產品全渠道供給的交互能力。
平臺+互聯網的優勢，帶給我們低成本和強轉換。從經營商品轉化為經營黏性，形成線上線下合力。
截至目前來看，王府井全國在營的購物中心從恢復經營以來均可達到線上線下500萬日均銷售，總體來看，實操的效果在整個購物中心推行過程中是切實可行的。
迪卡儂的室內健身器材在疫情期間銷售增長幅度較大
迪卡儂中國區副總裁 黃敏
宅經濟的快速發展讓消費者越來越多花時間在手機和電子產品，包括各種遊戲、視頻網站、短視頻、社交軟件。疫情期間所有人都被迫宅在家裡，是宅經濟最極致最高峰的特殊時期。同時給了我們很好的機會去觀測現在的產品線，全面瞭解未來最大的挑戰和最大的機會在哪裡。
第一個影響是消費者對健康的重要性有了重新的定義和更高級的需求。迪卡儂的室內健身器材在疫情期間銷售增長幅度較大。這些產品的線上銷量超過了同期線上線下總銷售。室內健身同時讓消費者對社群互動和居住空間的改善有了更高的要求。
第二個影響就是消費者更加註重和家人共度時光的質量。從數據上看，以前很小眾的產品全系列的爆發，所以從趨勢來看，未來中國家庭對於跟家庭共度時光的質量，會有更多的期待和需求。
所以這次疫情是一個全面的檢測，但也給了我們一個機會更快速調整自己，更多的從人的健康需求，社交需求和對美好生活的需求方面持續發展未來更多的商業機會。
疫情期間我們重新梳理品牌定位和發展戰略，下沉市場釋放更多機會
紅谷尚品集團總裁助理兼全國渠道總監 譚國勝
紅谷是一個有18年發展歷史的時尚皮具品牌。四月份已經恢復去年88%的銷售額。疫情期間我們重新梳理品牌定位和渠道發展戰略，主要在以下四個方面：
1、渠道優化。首先我們計劃關閉了全國利潤倒數的後40名的店鋪。其次在品牌定位方面，我們發現一線城市選擇紅谷的消費者概率較低，目前一線和二線城市銷售恢復遠遠不如三線以下城市。接下來將重點佈局三線城市到五線城市。
2、商品週期。消費者更加重視極致性價比的產品，我們對此做出快速反應柔性供應鏈，取消50%去年的春季訂貨，快速返單高性價比的一系列商品，充分提升柔性供應鏈能力。
3、全員營銷。加大直播力度，產品定位區分於線下品牌，打通全員營銷渠道。
4、重視CRM系統全線打通。我們發現要提升一個店鋪的業績或者抗壓能力，只有跟會員有更多的交集，提高消費者黏性。疫情讓我們意識到CRM系統的重要性。過去紅谷有60%的銷售來自加盟商，而加盟商不願意分享會員信息。通過這次疫情，加盟商明白共享才能共贏，這是一件很好的事情。
優化消費渠道和消費產品，兩方面滿足消費者新需求
森馬股份總經理 胡劍萍
消費者的新需求體現在消費渠道和消費產品兩個方面的改變。
消費渠道的變化首先表現在線上渠道關注度和使用率提升,受眾群體擴大,原先部分注重線下消費的群體(如中老年人),迫於疫情的影響,嘗試使用線上渠道。基於此,企業要注重線上渠道的建設,同時提高線上線下渠道的融合,兩條腿走路。提高會員體系建設和運營能力,提高私域流量和粉絲的銷售轉化率成為未來企業需要重點關注的話題。目前森馬集團旗下品牌約有三分之一的門店加入了小程序,同時也引導加盟客戶加入,並用千店千面的形式進行本地化推廣。在O20方面,多家線下門店實現了庫存共享,能夠做好線上下單、線下門店發貨,提高貨品流轉率。在直播帶貨的風口中,我們各品牌從總部到各區域、各門店都積極開展直播活動,同時也挖掘合適的流量明星帶動直播效果。
消費渠道的第二個變化是開放式購物渠道(含購物中心、奧萊)受歡迎程度提升,原先傳統“盒子型”購物中心由於空氣不流通,在疫情影響下,消費者逛街意願減弱。具體情況要視疫情的影響時間長度和後續影響程度,對消費者消費習慣的改變程度。短期內可以視商場人流恢復情況調整商品流通和分佈,中長期可以調整渠道佈局方向。
在消費產品方面,由於疫情對經濟的影響,大眾消費者的收入受到影響,未來的不確定性也遏制了消費意願,大眾消費者更傾向於選擇性價比高的產品,消費降級明顯。另一方面,由於國外疫情的影響,限制了國外旅遊購物和海淘,導致高端消費人群的消費被留在了國內,國內奢侈品和高端品牌銷售短期可迎來一波增長。
渠道分流、消費者客層分類和消費分級是未來市場的三個變化
速品聯合創始人兼執行董事 柳剛
速品全國有300多家門店，集中在一二線城市購物中心。截止四月份，品牌銷售已經恢復80%左右。此次疫情主要給市場帶來了三點變化。
1、加速渠道分流，線下做體驗服務，線上做交易銷售。速品把整個品牌升級為平臺，線下店鋪是平臺的展示，線上是海量群體的注入，線上向線下引流。
2、疫情期間我們重新梳理品牌定位和發展戰略將消費者的需求更大化的滿足。速品的一週衣櫥計劃將產品以搭配型的方式出現，提供給會員著裝解決方案。
3、消費分級，分級強調高性價比、務實型的消費，炫富型、隨機型的消費會相對減少。我們可以隨著整個消費方式的改變而有所作為，跟用戶產生更深的黏性和鏈接。我們的經營不能只經營產品，更重要的是如何從經營產品到經營人和經營關係。當我們經營好社群關係，一定會在顛覆式的衝擊下產生新的商機。
客流量化+歸因+決策，大場、小場互動融合
匯納科技副總裁 潘瀟君
1、過去購物中心做客流預測，只知道同比、環比的高低比較，缺乏行業及周圍變量量化的考量，相對來說屬於粗狂性的預測。但是數據變化具體是哪些因素導致的高和低、能夠歸結到哪些影響因素缺少研究。只有量化+歸因+決策，才能找到根源解決問題，輔助我們做經營的決策。
2、實體商業優勢在於體驗與環境，購物中心在做大環境，品牌在做小環境，大環境跟小環境必須要做互動和融合，不能大家各自幹各自的，相互割裂。比如商場牽頭，幾個品牌共同打造一些主題和購物場景，從而增加體驗，帶動連帶。
智慧零售雙線融合釋放消費活力
蘇寧置業集團商業廣場公司副總裁 蔡珍珍
新冠肺炎疫情的到來給線下實體經濟造成了巨大的衝擊，有社會責任感的企業紛紛捐款出力，主動降租免租來幫助品牌商戶一起共渡難關。但對品牌商戶來說，降租減租短期內可以減輕負擔，但租金只是節流，如何在困境中尋找新的銷售機會才是重點。從自身來看，我們認為以下經驗方法可以借鑑：
1、聚焦線上經營，全面開啟“雲逛街”服務。
2、線上線下全場景供應鏈打通。
3、營銷模式創新，共享流量資源。
4、精準社群營銷方案，佔領線上消費心智。
5、開放線上平臺，全面賦能商戶經營。
6、專項金融支持，解決品牌商戶後顧之憂。
通過以上一系列經營舉措，對於實體商業而言，可以將疫情的影響降至最低，刺激新消費。
重視兩大資產，會員和消費數據，更加敬畏資源
東百商業副總裁 盧亦抒
直播是重要的營銷方式，也是資源聚焦的過程，作為當下最火的宣傳形勢需要被重視，除了重視主播的流量價值，一場直播要取得好的效果更要基於從好商品到好內容的打造和優質的售後服務，這樣全鏈條的能力。隨著技術的發展，營銷的展現方式一直在變化，但好產品和優秀的運營能力是重要的根本。
百貨公司作為天然的私域流量場，需要正視和深度挖掘自己的價值，重視兩大資產：會員和消費數據。會員的消費數據能夠描繪消費者全軌跡的消費行為和場內交叉銷售的關聯，我們只有在消費數據精細化運營的基礎上，才能更好識別會員的需求和實現對場內品牌的精準導流。要啟動數字化的運營系統，因為流量成本的提升是一種必然，現在的客流、貨流這些成本都是在提升的。現在是比拼效率的時候。同樣的貨品能否在你的場裡能產生更高的效率，看的是你的運營能力。東百商業在數據化精細化運營上的成果，在疫情期間體現的非常明顯。部分國際一線美妝品牌進入全國前五的陣營，整體美妝銷售規模在一季度進入全國前二十。
疫情下的另一個變化，就是大家要更加敬畏資源，因為資源來之不易。在艱難的環境下，甲乙雙方需要更加重視相互之間的資源，品牌商要抓住商場投入資源的重要營銷節點下帶來的客流，商場要在獲得品牌商貨品和人員支持的情況下，給予足夠的流量，相互提高資源的效率。
獲取精準公域流量客戶，轉化為私域流量
AZLOOK愛致珠寶創始人兼CEO 魏汝芬
數字消費者時代，美的理念和方式重新被定義，用品位與內涵來體現財富無法丈量的美，愛致AZLOOK聚焦服務中國新中產和未來新中產的時尚女性，專注引入歐美國家，風格獨特、工匠精神、藝術與文化傳承的時尚配飾品牌。從1月份開始全面佈局天貓、京東、蘇寧、寺庫等線上平臺，全面建設了公域流量的差異化品牌矩陣，從而提升品牌的影響力。私域流量就是小程序和公眾號的建設。我們現在更多考慮的是精準的獲取公域流量的客戶，然後轉化到私域流量，通過私域流量對客戶進行精準營銷和管理。
直播效果的成功與否，關鍵的是整個品牌人貨場的全面數字化
MEMORA /詩普琳珠寶副總裁 郝育倩
疫情對品牌來說，是促使我們以更快的速度適應整個市場的變化、整個消費人群購物場景的線上化，借勢轉場。
我們從導購的微信和會員數據庫導出顧客信息，以門店為單位建立社群。導購從線下門店銷售轉換為線上區域門店或者社群運營者。社群的運營相當於跟顧客建立長期的關係。售前預熱種草，對品牌和推薦的商品產生嚮往。售中導購一對一諮詢，同城配送。最後是售後服務。真正把服務從售前售中售後做到位，雖然形式從線下變成了線上，但是本質是沒有變的。
基於私域流量的直播，好處是來自會員，所以每一場都有一定的轉化，但是問題是流量會慢慢枯竭，必須從公域流量繼續引流。直播效果的成功與否，關鍵的是整個品牌人貨場的全面數字化，直播本身只是最後轉化的形式和渠道。
商業逐漸迴歸社區和街區，配合數字化產生定點私域流量
屈臣氏中國全國發展總經理 林頊
屈臣氏全國有近4000家門店，兩億的泛會員和6000多萬真實的付費會員。長期來看我們有兩個比較大的認知。
第一個是直播相對於一般的導購來說非常困難，私域流量的直播是反哺不回成本的。所以直播在未來屬於公域流量，競爭激烈。
第二個是商業逐漸迴歸了社區和街區，配合數字化產生私域流量。未來我們可以跟一個社區，一個街區產生完美連接。實體店線上店也可以產生一對一的連接。
這種情況下，我們未來的商業競爭會產生於是否可以在線下完美服務於顧客，是否可以把貨品快速的送到顧客手中，同時在線上與客戶有非常頻繁的強連接。從商業的本質上面來說，這些都表明了我們要對顧客進行線上線下360度全方位的關心，也就是說商業本質還是一個愛，因為只有愛我們才能把這些工作實現，把它更好服務於顧客。
對組織架構進行調整，從銷售中心變成大的零售運營中心
愛慕集團首席商務官 卜才友
零售業的數字化轉型勢在必行，這次疫情堅定了我們推進數字化的決心，對我們數字化的步伐也起到了非常大的推動作用。數字化已經從應急反應變成常態化的行動。首先我們開始給全員從意識上進行培訓，其次我們對組織架構進行調整，從銷售中心變成大的零售運營中心。
愛慕私域流量運營主體在線下是實體店，線上是官網。過去做官網的時候，我們不知道官網的流量從哪來，流量來了以後轉化和穩定性也很差。現在我們明白，龐大的會員資源就是我們的流量，我們新零售體系的核心就是圍繞消費者和會員來策劃的。迴歸到零售的本質，我們需要做好產品、服務和店鋪的體驗。滿足消費者需求多樣化和渠道多樣化，顧客就會來消費你的產品。
總而言之這場疫情給我們提供了機會，讓我們看到了實體店鋪轉型的方向，同時也看到了品牌未來數字化營銷的方向。
直播破局：釋放社交價值新效應
微盟集團智慧商業事業群副總裁 凌芸
疫情當中運營比較好的商家，手上會有三個利器，這三個利器分別是：第一，私域流量；第二，直播能力；第三，全渠道小程序商城。
每個企業要建立私域流量有5個維度協同：意識層面的認可、組織架構的搭建、人才的儲備、系統建設和運營能力。
社交零售是社交在前，零售在後，只有跟用戶之間建立良好的關係，用戶才相信你給他推薦的東西是值得購買。在我們看來，直播除了有很強的賣貨能力之外，更重要一個核心點是讓每一個品牌用戶能夠被認可，而用戶心智的培養是比進行流量收割更大的價值點。
直播做的比較好的品牌都有兩種能力：第一是直播活動的策劃能力。對直播的選品，劇情設計，互動方案都有完整的內容設計。讓直播可以傳遞對用戶有價值的信息。第二是直播流量運營。品牌商要自己做整個直播前的蓄水、直播中的增量和直播後的轉化工作，品牌商開始做直播的時候就需要完整策劃打通整條鏈路。
數字化、精準化、精細化是這次疫情給我們最大的警醒
中國連鎖經營協會副會長 武瑞玲
大家的分享傳遞出了濃濃的暖意，各品牌商分享了從市場客流、銷售市場的回暖。感受到了大家堅定的信心，樂觀的態度，理性的措施和長期主義者的戰略思考。在疫情的倒逼下大家都在借勢轉型、真正洞察消費者，優化產品線，精細化運營，調整組織架構等，呈現出一種去偽存真的狀態。
更善待供應商，更與合作伙伴共情，能夠真正理解代理商和加盟商。重構與各方面的關係，打造更緊密的生命共同體和構建更好的商業生態環境。
數字化、精準化、精細化是這次疫情給我們最大的警醒。無論線上還是線下，無論做場還是做貨，都要精準化運營，特別特別是精準化的去維護和服務會員，會員作為資產去對待，讓會員資產最大化。數字化等科技能協同和幫助購物中心、品牌商精準化運營。
疫情讓這個直播成了新的風口，大家都在講說2003年非典催生了平臺電商，那麼今年可能是直播的元年。
無論線上還是線下，後疫情下，讓我們商業再次繁榮！讓城市充滿活力！讓百姓生活得更安全更美好！
協會將繼續組織針對時尚零售和購物中心的線上私董會，集中業內關心的後疫情時期的私域流量打造、大數據營銷、內容創新、合作模式再創等話題進行深入討論。
活動參與及相關諮詢：董先生 18810608407/[email protected]
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