曾經的魯朗，是一片原始林海和高山牧場，其間零星散落著幾個自然村落和伐木工人臨時搭建的小木屋，往來交通除了運輸木材的卡車外，當地人更多是靠腳或者騎馬，這是旅遊業興起之前的魯朗。
1998年，魯朗鎮建立，隨即成為318國道上的重要驛站，路過的旅客，在此會做短暫的休憩和補給，美味的“石鍋雞”成為駐足魯朗必須品嚐的美食。是誰最早用墨脫的石鍋熬製藏雞，做出美味的雞湯，如今已是眾說紛紜，卻開啟了魯朗特有的美食神話，甚至讓往來的過客忽略了魯朗優美的自然風光。
2005年，扎西崗村第一家家庭旅館正式營業。隨著林場的搬遷，魯朗的伐木時代終結，一個以售賣美景為核心的美麗產業——旅遊業，開啟了魯朗跳出高原林場，接受世界打量的新時代。
一座國際旅遊小鎮的誕生——造夢
作為廣東省重點援藏項目和西藏和平解放60週年廣東援建獻禮項目，自帶“明星”光環的魯朗國際旅遊小鎮從誕生之日起就吸引了社會諸多關注。
廣東和西藏兩地政府對魯朗小鎮提出發展目標是“世界一流旅遊目的地”，以“聖潔寧靜、藏族文化、自然生態、現代時尚”的開發定位，打造西藏從單純觀光向高原高品質休閒度假邁進的一座新地標。
面對目標的提出與發展構想，這一次，魯朗從以生態景觀為核心資源向具備國際水準的休閒度假區轉型，成為各路資源集聚的高原明珠。而基於魯朗地緣和區位優劣勢，在消費升級、文旅產業融合的大背景下，解決“錢、地、人”三大核心要素，是魯朗小鎮能否實現既定目標的內在邏輯和基礎動能。
█一是解決“錢”從哪裡來
魯朗國際旅遊小鎮佔地面積1288畝，總投資約35億元，創全國旅遊扶貧項目最大投資記錄。小鎮開發以援藏建設資金為引領，形成財政優先保障，並積極吸引社會參與，擴大多元投入格局。
其中，保利地產、恆大地產、珠江投資三家企業注入資金總計近13億元，用於高端酒店及相關配套設施建設，有廣東旅控、中新房、廣藥等企業紛紛跟投參與。在資金使用上，魯朗小鎮建設之初，即建立投入保障制度，不斷髮揮財政資金“四兩撥千斤”的作用。
其次，培育優質金融服務環境。在魯朗小鎮建立“生態旅遊金融服務示範區”，優化金融資源配置，為鄉村建設提供多元性金融服務。隨著項目招商不斷深入，業態更加多元豐富，小鎮運營日趨成熟完善，商業增值收益將切出更大盤子，不斷引導社會資本共同參與魯朗的經濟振興發展。
█二是解決“地”面怎麼建
從環境看，魯朗具有滿足度假體驗的頂級資源，在這片被稱為“神仙居住的地方”，有冰川、高山、峽谷、草甸、森林、河流、湖泊等各種景觀並存。向西是林芝市首府八一鎮可達拉薩，北臨世界級旅遊景區巴松措，向東到冰川之鄉的波密至四川，南到雅魯藏布江大峽谷，318國道穿境而過，地理空間格局和地緣優勢，成就了魯朗具備成為林芝旅遊核心樞紐的先天性稟賦。
魯朗國際旅遊小鎮就是以這片大地景觀為背景作畫。在規劃選址上，充分利用魯朗的地景與人文特色，結合水系、山景、村落，讓各功能片區與魯朗的天然場域形成“你中有我、我中有你”的自然相親，和諧相融的極致藝術審美。
色彩是在這裡自然生長起來的，從藏式風格汲取文化符號的建築群被賦予聖潔的視覺質感。五星級半開放式酒店群，讓遊人“近可觀湖景溼地；中可觀牧草犛牛、盛開的桃樹；遠可觀壯麗的雪山”。小鎮在國內首個完整採用泛光照明系統，以科技手段保護魯朗靜謐的環境不被打擾，
秉持的生態度假理念讓自然變得更加精緻，讓文化更具有空間的廣度，生長出魯朗自成一系的美學力量，根植，延展，獲得向內向外自由綻放的極致魅力。目前，魯朗小鎮已形成類型豐富的國際度假產品體系，演藝中心、攝影館、酒吧街等度假配套一應俱全，魯朗創客空間對外營業，恆大商業街共計簽約營業商戶32家，中新房商業街共計簽約營業商戶24家，統一由專業旅遊公司運營管理。
事實證明魯朗小鎮的開發早已超越土地和地產概念，而是一個產業、小鎮、人力集聚的效益空間，包括市政、公建、水利及景觀項目和商業開發項目。在進行度假產品開發和公共服務配套建設的過程中，激活了原本沉睡的資產，將被埋沒的閒置資源要素盤活，轉化為優勢資源，讓魯朗特色的農牧業、民族文化、健康養生、酒店民宿、文創產品等產業構建起一個多元發展的生態鏈，營造出生態優美和生活幽靜的居住空間，從而帶來遊客的流動和集聚，最終形成價值閉環。
█三是解決“人”力資源配置
2010年，廣東省第六批援藏幹部進駐魯朗，旅遊度假小鎮概念由此誕生，從第六批、第七批到第八批，三批幹部援藏的持續接力，為魯朗帶來了運營管理、職業教育、就業培訓、培智扶智的“軟件”建設。
在項目援建上，第八批援藏工作隊籌集資金4349.91萬元興建了魯朗高原生態農牧主題公園，以提供3D打印、孵化基地、農牧民培訓、高原養殖、動物觀賞等為運營模式，增加農村勞動力就業機會，提升村民勞動技能。
在小鎮運營管理上，魯朗景區管委會用制度管權、管事、管人。從安全生產、環境綜合整治、聯合執法、聯動受理投訴機制等方面保障小鎮規範化、科學化、標準化的服務品質。魯朗創客空間打造學習和交流平臺，意在引導、鼓勵和支持農民、大學畢業生、專業技術人員等投身鄉村旅遊創客活動，以此推動魯朗文化旅遊智力服務，提升旅遊經營服務水平，推動旅遊文創衍生品的開發及推廣。
不可置否，西藏旅遊發展面臨人才困境的掣肘，如何吸引人才，留住人才成為實施鄉村建設的生力軍成為一個問題。魯朗小鎮以產業重塑，打造了一個旅遊、農業、文化、創意鏈條清晰的集聚地，扶持培養農業職業經理人、鄉村工匠、文化能人和非遺傳承人，以內引外，全社各層次人才參與，藉助援藏契機打通智力通道。
事實上，由於地處高寒地帶，魯朗國際旅遊小鎮並無世界級經驗或國內發達城市案例借鑑。而考驗小鎮的運營和發展的，不僅是對項目規劃的執行能力，也是對地方政府的一次“大考”，在平衡扶貧與創收，社會與經濟效益之間走出一條共享共建共贏之路。
一方面，小鎮建設在尊重自然條件，融入在地文化上實現了高效對接而非對立，證實了在高原地區實施景區建設及配套設施的可能性和可塑性；另一方面，旅遊小鎮反哺於在地經濟發展，作為小鎮的服務供應商，旅遊資源進一步整合，周邊村莊的村容村貌得以改善，形成共同監管，共同發展的綠色產業之路。
“鄉村振興”的新路徑——築夢
本質上說，魯朗是遠離傳統城鎮化和工業化的鄉土牧園。
在如深海般浩瀚連綿的高原森林與牧場間，一個長約15公里，平均寬約1公里的狹長地帶展開魯朗鄉村的真顏，東巴才村、舊小鎮、羅布村和扎西崗村依次陣列與遠處的雪山有力守望。探索其中，扎西崗村工布建築風格的巨大斜屋頂連成一片，猶如銀魚的脊背閃著光芒。
長期以來，魯朗周邊鄉村均是以農牧業和畜牧業為主，在旅遊業興起之前，面對貧困和解決溫飽是當時村民面對的現狀。
當傳統的分散式、勞力式、自給自足式的農業生產經營方式遇到產業化、技能化、市場化的城鎮建設時，是面臨地方獨特文化的消解還是工業流水線的標準化和同質化，在“能”與“不能”間，政府發揮著引導、推動和幫助的作用，積極鼓勵農民自主參與。
特色小鎮的建設唱的絕不是“空城計”，而是通過基礎設施建設、文化建設、環境治理和社會工作等催生鄉村社會的內生資源，包括自然稟賦、在地文化、人力資源等，恢復鄉村魅力和鄉村活力。
在魯朗建設國際旅遊小鎮的背景下，周邊鄉村迎來了脫貧致富的新機遇；與此同時，魯朗小鎮的建設也需要立足於在地鄉村的傳統文化，鄉土文明和保留生態環境的天際線為小鎮集聚內生動力。
對於遊客而言，住在扎西崗村的民宿是與藏家生活的一次親密接觸。獨特的工布文化又讓這裡迥異於其他藏族地區。看似飛翔的屋頂和下部厚重基地，讓工布民居看起來猶如堅固的城池。
灌木叢裡藏香豬拱著青草，佩刀的工布男人可以準確地分辨出山頂的草藥，在長滿野生漿果的混雜林帶裡，是珍貴的菌類，如松茸、羊肚菌、以及魯朗特有的手掌參。
2005年，唐次仁在扎西崗村開了第一家家庭旅遊，有四張床位。到2017年，全村68戶312人，有48戶開設了民宿客棧，迎來旅遊旺季時，往往一床難求。據統計，2017年扎西崗村共接待遊客7.1萬多人次，實現旅遊收入291萬元。這是與魯朗小鎮建立之初時，依靠簡陋的家庭旅館，讓年收入只有2000元的唐次仁不敢想象的事情。隨著家庭旅館、特色餐飲、土特產銷售等服務產業發展，旅遊業收入成為當地家庭主要經濟來源。
圍繞魯朗小鎮形成的旅遊綜合效益成為村民“移動的錢包”。村民們的自我發展意識被喚醒，小鎮從建設到運營，創造了大量的就業機會，提升了當地村民就業技能。當地村民通過申請旅遊扶貧基金，可以用於提升家庭旅館檔次和品質。
生產和生活資料變成了旅遊服務型產品，如村民們平時穿的藏裝、打酥油茶、挖松茸、擠犛牛奶等生活習慣成為了民俗體驗項目。通過利益分享和制度激勵，村民得到知識和技能的培養，精神面貌上不斷提升。
因為魯朗小鎮的綜合帶動，鄉土牧園——魯朗探索出了一條鄉村振興的新路徑，這條探索之路，是在巨大的外力——援藏及旅遊新消費的聚合推動下，選擇的一條築夢之路。
從“輸血”到“造血”——圓夢
廣東省第八批援藏工作隊與魯朗景區管理委員會，嘗試以激活當地農牧民的主體地位，激發鄉村發展的新動能，試圖從發展要素的根本——
人的突破，改變援建式“輸血”，轉向構建本土化“造血”扶貧機制。從培育鄉村內生髮展動力入手，在挖掘和保護鄉村在地文化的同時，對原有產業進行優化重塑，推動鄉村文旅價值的提升和變現，強化“自治”能力的培育和提升，以此打造可持續發展的扶貧模式。“扶貧”先“扶智”。提高村民的就業技能，通過樹立家庭旅遊樣板，引導村民學習旅遊服務和現代市場經營管理。針對位置相對偏遠，住宿條件有限的東巴才村，支持手工藝品、旅遊紀念品的開發，以異質化謀發展。
規範經營管理。早在2012年，就在扎西崗村成立了首家農牧民專業合作社，通過健全管理機制和運作模式，著力提升旅遊檔次品牌，規範經營管理、暢通投訴渠道、加大處理力度、全面提升旅遊服務質量。
完善配套設施。目前，扎西崗村、羅布村和東巴才村共有家庭旅館103戶，床位2000多張。隨著星級公廁、村莊排汙排水、橋樑改擴建等生活實施的完善，以及村文化活動中心、環形旅遊線、停車場等多個項目建設，改變農牧民生活方式，推進鄉村建設。
魯朗國際旅遊小鎮的建成，留給了魯朗“不會走”的產業，成為整合鄉村內外資源的重要平臺和遊客集散的中心。從魯朗國際旅遊小鎮以產業帶動型的投資建設模式，反映出援藏20年發展的新路徑：依靠西藏獨有的自然資源稟賦和廣東一流的旅遊服務品質及組團式的援助項目，通過投資旅遊項目向投資產業鏈的升級，不僅帶動周邊鄉村的發展和貧困人口脫貧，同時提升了魯朗交通、教育、醫療、文化等公共服務品質，實現從“輸血”到“造血”和“互惠共贏”轉變。
守底線：優質生態就是優質基礎
在人類歷史發展進程中，生態文明猶如一根上下翻飛引線的針，牽引著人與自然的關係。新時代下，一切發展都必須遵從生態保護、生態治理與生態和諧，從生態文明層面思考生態與生產、生活、生命質量的良性互動。反之，這根針就會變成心頭刺，刺痛的是人類賴以生存的母體環境。
生態環境是魯朗國際旅遊小鎮之所以落地的魯朗的母體，因此，環境保護成為其建設過程中的核心要務。秉持生態優先發展，旅遊低碳規劃理念，對溼地、草甸、森林等生態資源給予最嚴格保護政策。
小鎮在規劃設計之初，以充分尊重自然為前提，平衡自然風貌與小鎮建設的關係，按照“不上山不挖山”的原則，通過低衝擊開發、綠色交通、綠色市政，採用最低擾動度的建設模式，減少人為工程措施對原生態環境的干擾，實現了綠色發展和可持續發展。為遊客提供一個高品質的旅遊環境，為農牧民群眾構建了一個宜居的家園。
以小鎮建設為契機，隨著汙水處理廠和垃圾運轉站等用於改善環境設施的技術應用，也在不斷強化著本地居民的環保意識，共同維護生態文明建設。此外，生態保護不僅是個人意識的提升，還有來自新技術、新材料和新方法的應用和推廣普及，以現代化文明化的生活方式提供城鄉等值的公共服務。
不僅是魯朗，對於整個西藏旅遊生態而言，只有形成超越自然環境的大生態概念，自然生態和人文生態共生共融，用友好的方式，體驗生態之美，並面向大眾、服務大眾、教育大眾，才能真正使環境安全意識和生態保護意識落到實處，產生實效。
新構想：旅遊度假經濟特區
經過6年從無到有的艱苦創業，魯朗國際旅遊小鎮已初具品牌效應，但不可避免的是，它仍然要面對制約西藏旅遊的舊問題，以及新消費趨勢下產生的新問題。
由於地理因素、環境氣候與開發條件，對外互通能力受限，交通“瓶頸”的制約一直存在。隨著拉日鐵路、拉林公路等交通設施建設的不斷完善，提升了旅遊目的地可進入性，但交通發展仍然滯後於旅遊業發展——出行成本高，是市場給西藏旅遊的最直觀反饋。
作為318國道上的驛站，即便是按照國際標準精心打造的魯朗小鎮，仍然是過境地，而不是獨立的終極旅遊目的地。過份依賴公路運輸，導致一旦318路段出現異常，客流受阻，就猶如被束住雙腳，舉步維艱，不知客從何來。距離魯朗最近的林芝機場，由於規模小，受制於旅遊淡旺季等因素，存在航線不足，冬季停航等現象，旺季一票難求，票價高漲，淡季打折售票也無人問津。
2019年，第八批援藏幹部即將交棒。雖然魯朗已經積累豐碩的成果，並迎來品牌提升的良好開局，但未來面臨的發展問題遠比此時更加多變和複雜，所謂“攻城容易，守城難”。
對於廣東援藏工作隊和西藏旅遊部門的領導而言，未來最大的可期，就是預計2020年，川藏高鐵拉薩到林芝段將優先開通運營，時速160公里，這或許將極大地解決魯朗客源輸入的問題。而隨著川藏鐵路貫通，實現西藏立體交通格局，並對西藏經濟社會發展的帶動將呈現幾何式的增長，遠超出修建鐵路本身的發展意義。
鑑於魯朗小鎮項目體量和品質，及西藏旅遊發展的特殊性和現實要求，
魯朗小鎮或許需要超越於旅遊度假區，甚至超越於城鎮化的運營模式，從建立旅遊經濟特區的角度重新定義和定位，通過廣東、西藏兩地的通力合作，從體制機制層面給予魯朗小鎮更好的支撐，提供更加創新的政策和環境，才能讓魯朗以全國領先的姿態，迎接未來的發展變化和市場競爭。▌一是建立經濟特區管理機制，推動市場化運營。賦予獨立行使管理職能和權限，景區管理體制改革上突破政府思維與市場需求、企業利益和地方戰略之間的壁壘。相關政府部門共同推動，統籌調配，藉助專業力量，共同參與，實現政府、社會資源的最大化集聚和有機協調，使其運營更加市場化、自主化和國際化。
▌二是嘗試開放式運營，構建多元化消費業態。在市場化競爭的今天，如果僅靠人口流量完成景區利潤的積累，已經很難提高景區效益。景區開放後運營管理上需要投入研發、營銷、管理相應人才，專業的運營管理團隊為小鎮保駕護航。對外要利用多元化內容多方位、多渠道的宣傳平臺提升景區品牌營銷水平；對內，依然是存量變增量的不二法門。 對周邊資源的深度發掘獲取二次消費，從遊客需求出發，構建多元化消費業態。
▌三是培育內生資源，推進六大基地建設。休閒度假基地，打造“全域+四季”特色旅遊產品，滿足不同客群需求；自駕騎行基地，以318線為依託加強落地自駕市場建設，提供便捷服務設施；攝影繪畫基地，以魯朗工布文化、自然風光為底色創作藝術創意作品，從文化審美提升魯朗形象；婚禮婚慶基地，發掘藏族婚慶文化，開發婚慶旅遊產品，發展婚紗攝影、婚禮目的地、婚禮蜜月旅行等特色經濟；會議論壇基地，依託魯朗小鎮高端度假酒店專業服務和管理，打造優質化、標準化的高端論壇，專業峰會；愛國主義教育基地，318國道凝聚著“兩路精神”、老西藏精神，魯朗小鎮作為產業扶貧援藏項目開啟了西藏旅遊發展新時代，同時未來建設的援藏成果展覽館讓“援藏精神”代代相傳。
▌四是將魯朗小鎮打造為藏東南集散中心。依託魯朗區位優勢及獨特的生態旅遊資源，打造藏東南的旅遊集散中心前景廣闊，可串起西藏首條從山南到拉薩的藏東南歷史文化旅遊環線。有助於形成繼拉薩之後西藏又一個旅遊集散中心。
整合聯動，完善自駕和露營地佈局和建設；引進和扶持國內汽車租賃、車友會、自駕遊俱樂部等實力企業、協會，在318國道沿線核心旅遊城鎮及高鐵、航空樞紐，構建完善的落地自駕服務體系；分期舉辦節慶、節事活動，通過拉動客流，培育口碑市場，形成倒逼機制，進一步帶動魯朗小鎮的品牌知名度和品質服務提升。
可以說，魯朗小鎮面臨的發展現狀，是西藏旅遊發展過程中要面對的普遍問題。但是，魯朗小鎮的獨特性及產業運營模式，具備超越西藏旅遊現狀，謀求創新路徑的先進性和示範性。無論是強化市場運作還是激活內生動力，當下，魯朗小鎮都需要一系列更高站位和更深層次內外合力，才可能推動其向更加理想的層面去晉級發展。
2018年1月，魯朗小鎮升級為國家級旅遊度假區，這是整個青藏高原首個國家級旅遊度假區。魯朗的野心遠不止於此，沿著G318旅遊經濟，串聯波密、易貢、魯朗、林芝生態旅遊區，打造“世界生態旅遊大地區”。藉助本地自然資源優勢、高規格項目優勢、援藏經驗優勢，正在打造藏文化生態休閒區，同時申請全國運動休閒小鎮、國家康養研發基地，為旅遊創新發展提質增效，也將有效帶動林芝旅遊業的轉型升級。未來，魯朗國際旅遊小鎮的發展模式探索，將提供更多契機，發揮產業整合和輻射帶動作用。
全國對口援藏20多年，各地都在不斷地創新援藏思路，締結豐碩成果。在旅遊援藏中，魯朗國際旅遊小鎮建設就是一個很好的印證——依靠西藏本地自然資源稟賦，努力發展綠色、特色產業，通過集聚發達省份廣東的資本、人才、管理、創新等要素，成就以旅遊特色小鎮推動產業扶貧，從而實現從根本上脫貧的典範。
兩地合作，在世界第三極建設度假小鎮，可以說沒有同類型的經驗可借鑑。魯朗小鎮的探索和發展，在鄉村振興、生態文明、文化創新及休閒度假等多個層面進行大膽創新，實現整個區域的生態資本增值，為青藏高原旅遊業未來發展提供了更大的想象空間，在世界第三極建設美麗、幸福家園具有示範意義。
（本文作者：小榮說執行主編 文旅產業研究員 岑梅玲子）
