曾经的鲁朗，是一片原始林海和高山牧场，其间零星散落着几个自然村落和伐木工人临时搭建的小木屋，往来交通除了运输木材的卡车外，当地人更多是靠脚或者骑马，这是旅游业兴起之前的鲁朗。
1998年，鲁朗镇建立，随即成为318国道上的重要驿站，路过的旅客，在此会做短暂的休憩和补给，美味的“石锅鸡”成为驻足鲁朗必须品尝的美食。是谁最早用墨脱的石锅熬制藏鸡，做出美味的鸡汤，如今已是众说纷纭，却开启了鲁朗特有的美食神话，甚至让往来的过客忽略了鲁朗优美的自然风光。
2005年，扎西岗村第一家家庭旅馆正式营业。随着林场的搬迁，鲁朗的伐木时代终结，一个以售卖美景为核心的美丽产业——旅游业，开启了鲁朗跳出高原林场，接受世界打量的新时代。
一座国际旅游小镇的诞生——造梦
作为广东省重点援藏项目和西藏和平解放60周年广东援建献礼项目，自带“明星”光环的鲁朗国际旅游小镇从诞生之日起就吸引了社会诸多关注。
广东和西藏两地政府对鲁朗小镇提出发展目标是“世界一流旅游目的地”，以“圣洁宁静、藏族文化、自然生态、现代时尚”的开发定位，打造西藏从单纯观光向高原高品质休闲度假迈进的一座新地标。
面对目标的提出与发展构想，这一次，鲁朗从以生态景观为核心资源向具备国际水准的休闲度假区转型，成为各路资源集聚的高原明珠。而基于鲁朗地缘和区位优劣势，在消费升级、文旅产业融合的大背景下，解决“钱、地、人”三大核心要素，是鲁朗小镇能否实现既定目标的内在逻辑和基础动能。
█一是解决“钱”从哪里来
鲁朗国际旅游小镇占地面积1288亩，总投资约35亿元，创全国旅游扶贫项目最大投资记录。小镇开发以援藏建设资金为引领，形成财政优先保障，并积极吸引社会参与，扩大多元投入格局。
其中，保利地产、恒大地产、珠江投资三家企业注入资金总计近13亿元，用于高端酒店及相关配套设施建设，有广东旅控、中新房、广药等企业纷纷跟投参与。在资金使用上，鲁朗小镇建设之初，即建立投入保障制度，不断发挥财政资金“四两拨千斤”的作用。
其次，培育优质金融服务环境。在鲁朗小镇建立“生态旅游金融服务示范区”，优化金融资源配置，为乡村建设提供多元性金融服务。随着项目招商不断深入，业态更加多元丰富，小镇运营日趋成熟完善，商业增值收益将切出更大盘子，不断引导社会资本共同参与鲁朗的经济振兴发展。
█二是解决“地”面怎么建
从环境看，鲁朗具有满足度假体验的顶级资源，在这片被称为“神仙居住的地方”，有冰川、高山、峡谷、草甸、森林、河流、湖泊等各种景观并存。向西是林芝市首府八一镇可达拉萨，北临世界级旅游景区巴松措，向东到冰川之乡的波密至四川，南到雅鲁藏布江大峡谷，318国道穿境而过，地理空间格局和地缘优势，成就了鲁朗具备成为林芝旅游核心枢纽的先天性禀赋。
鲁朗国际旅游小镇就是以这片大地景观为背景作画。在规划选址上，充分利用鲁朗的地景与人文特色，结合水系、山景、村落，让各功能片区与鲁朗的天然场域形成“你中有我、我中有你”的自然相亲，和谐相融的极致艺术审美。
色彩是在这里自然生长起来的，从藏式风格汲取文化符号的建筑群被赋予圣洁的视觉质感。五星级半开放式酒店群，让游人“近可观湖景湿地；中可观牧草牦牛、盛开的桃树；远可观壮丽的雪山”。小镇在国内首个完整采用泛光照明系统，以科技手段保护鲁朗静谧的环境不被打扰，
秉持的生态度假理念让自然变得更加精致，让文化更具有空间的广度，生长出鲁朗自成一系的美学力量，根植，延展，获得向内向外自由绽放的极致魅力。目前，鲁朗小镇已形成类型丰富的国际度假产品体系，演艺中心、摄影馆、酒吧街等度假配套一应俱全，鲁朗创客空间对外营业，恒大商业街共计签约营业商户32家，中新房商业街共计签约营业商户24家，统一由专业旅游公司运营管理。
事实证明鲁朗小镇的开发早已超越土地和地产概念，而是一个产业、小镇、人力集聚的效益空间，包括市政、公建、水利及景观项目和商业开发项目。在进行度假产品开发和公共服务配套建设的过程中，激活了原本沉睡的资产，将被埋没的闲置资源要素盘活，转化为优势资源，让鲁朗特色的农牧业、民族文化、健康养生、酒店民宿、文创产品等产业构建起一个多元发展的生态链，营造出生态优美和生活幽静的居住空间，从而带来游客的流动和集聚，最终形成价值闭环。
█三是解决“人”力资源配置
2010年，广东省第六批援藏干部进驻鲁朗，旅游度假小镇概念由此诞生，从第六批、第七批到第八批，三批干部援藏的持续接力，为鲁朗带来了运营管理、职业教育、就业培训、培智扶智的“软件”建设。
在项目援建上，第八批援藏工作队筹集资金4349.91万元兴建了鲁朗高原生态农牧主题公园，以提供3D打印、孵化基地、农牧民培训、高原养殖、动物观赏等为运营模式，增加农村劳动力就业机会，提升村民劳动技能。
在小镇运营管理上，鲁朗景区管委会用制度管权、管事、管人。从安全生产、环境综合整治、联合执法、联动受理投诉机制等方面保障小镇规范化、科学化、标准化的服务品质。鲁朗创客空间打造学习和交流平台，意在引导、鼓励和支持农民、大学毕业生、专业技术人员等投身乡村旅游创客活动，以此推动鲁朗文化旅游智力服务，提升旅游经营服务水平，推动旅游文创衍生品的开发及推广。
不可置否，西藏旅游发展面临人才困境的掣肘，如何吸引人才，留住人才成为实施乡村建设的生力军成为一个问题。鲁朗小镇以产业重塑，打造了一个旅游、农业、文化、创意链条清晰的集聚地，扶持培养农业职业经理人、乡村工匠、文化能人和非遗传承人，以内引外，全社各层次人才参与，借助援藏契机打通智力通道。
事实上，由于地处高寒地带，鲁朗国际旅游小镇并无世界级经验或国内发达城市案例借鉴。而考验小镇的运营和发展的，不仅是对项目规划的执行能力，也是对地方政府的一次“大考”，在平衡扶贫与创收，社会与经济效益之间走出一条共享共建共赢之路。
一方面，小镇建设在尊重自然条件，融入在地文化上实现了高效对接而非对立，证实了在高原地区实施景区建设及配套设施的可能性和可塑性；另一方面，旅游小镇反哺于在地经济发展，作为小镇的服务供应商，旅游资源进一步整合，周边村庄的村容村貌得以改善，形成共同监管，共同发展的绿色产业之路。
“乡村振兴”的新路径——筑梦
本质上说，鲁朗是远离传统城镇化和工业化的乡土牧园。
在如深海般浩瀚连绵的高原森林与牧场间，一个长约15公里，平均宽约1公里的狭长地带展开鲁朗乡村的真颜，东巴才村、旧小镇、罗布村和扎西岗村依次阵列与远处的雪山有力守望。探索其中，扎西岗村工布建筑风格的巨大斜屋顶连成一片，犹如银鱼的脊背闪着光芒。
长期以来，鲁朗周边乡村均是以农牧业和畜牧业为主，在旅游业兴起之前，面对贫困和解决温饱是当时村民面对的现状。
当传统的分散式、劳力式、自给自足式的农业生产经营方式遇到产业化、技能化、市场化的城镇建设时，是面临地方独特文化的消解还是工业流水线的标准化和同质化，在“能”与“不能”间，政府发挥着引导、推动和帮助的作用，积极鼓励农民自主参与。
特色小镇的建设唱的绝不是“空城计”，而是通过基础设施建设、文化建设、环境治理和社会工作等催生乡村社会的内生资源，包括自然禀赋、在地文化、人力资源等，恢复乡村魅力和乡村活力。
在鲁朗建设国际旅游小镇的背景下，周边乡村迎来了脱贫致富的新机遇；与此同时，鲁朗小镇的建设也需要立足于在地乡村的传统文化，乡土文明和保留生态环境的天际线为小镇集聚内生动力。
对于游客而言，住在扎西岗村的民宿是与藏家生活的一次亲密接触。独特的工布文化又让这里迥异于其他藏族地区。看似飞翔的屋顶和下部厚重基地，让工布民居看起来犹如坚固的城池。
灌木丛里藏香猪拱着青草，佩刀的工布男人可以准确地分辨出山顶的草药，在长满野生浆果的混杂林带里，是珍贵的菌类，如松茸、羊肚菌、以及鲁朗特有的手掌参。
2005年，唐次仁在扎西岗村开了第一家家庭旅游，有四张床位。到2017年，全村68户312人，有48户开设了民宿客栈，迎来旅游旺季时，往往一床难求。据统计，2017年扎西岗村共接待游客7.1万多人次，实现旅游收入291万元。这是与鲁朗小镇建立之初时，依靠简陋的家庭旅馆，让年收入只有2000元的唐次仁不敢想象的事情。随着家庭旅馆、特色餐饮、土特产销售等服务产业发展，旅游业收入成为当地家庭主要经济来源。
围绕鲁朗小镇形成的旅游综合效益成为村民“移动的钱包”。村民们的自我发展意识被唤醒，小镇从建设到运营，创造了大量的就业机会，提升了当地村民就业技能。当地村民通过申请旅游扶贫基金，可以用于提升家庭旅馆档次和品质。
生产和生活资料变成了旅游服务型产品，如村民们平时穿的藏装、打酥油茶、挖松茸、挤牦牛奶等生活习惯成为了民俗体验项目。通过利益分享和制度激励，村民得到知识和技能的培养，精神面貌上不断提升。
因为鲁朗小镇的综合带动，乡土牧园——鲁朗探索出了一条乡村振兴的新路径，这条探索之路，是在巨大的外力——援藏及旅游新消费的聚合推动下，选择的一条筑梦之路。
从“输血”到“造血”——圆梦
广东省第八批援藏工作队与鲁朗景区管理委员会，尝试以激活当地农牧民的主体地位，激发乡村发展的新动能，试图从发展要素的根本——
人的突破，改变援建式“输血”，转向构建本土化“造血”扶贫机制。从培育乡村内生发展动力入手，在挖掘和保护乡村在地文化的同时，对原有产业进行优化重塑，推动乡村文旅价值的提升和变现，强化“自治”能力的培育和提升，以此打造可持续发展的扶贫模式。“扶贫”先“扶智”。提高村民的就业技能，通过树立家庭旅游样板，引导村民学习旅游服务和现代市场经营管理。针对位置相对偏远，住宿条件有限的东巴才村，支持手工艺品、旅游纪念品的开发，以异质化谋发展。
规范经营管理。早在2012年，就在扎西岗村成立了首家农牧民专业合作社，通过健全管理机制和运作模式，着力提升旅游档次品牌，规范经营管理、畅通投诉渠道、加大处理力度、全面提升旅游服务质量。
完善配套设施。目前，扎西岗村、罗布村和东巴才村共有家庭旅馆103户，床位2000多张。随着星级公厕、村庄排污排水、桥梁改扩建等生活实施的完善，以及村文化活动中心、环形旅游线、停车场等多个项目建设，改变农牧民生活方式，推进乡村建设。
鲁朗国际旅游小镇的建成，留给了鲁朗“不会走”的产业，成为整合乡村内外资源的重要平台和游客集散的中心。从鲁朗国际旅游小镇以产业带动型的投资建设模式，反映出援藏20年发展的新路径：依靠西藏独有的自然资源禀赋和广东一流的旅游服务品质及组团式的援助项目，通过投资旅游项目向投资产业链的升级，不仅带动周边乡村的发展和贫困人口脱贫，同时提升了鲁朗交通、教育、医疗、文化等公共服务品质，实现从“输血”到“造血”和“互惠共赢”转变。
守底线：优质生态就是优质基础
在人类历史发展进程中，生态文明犹如一根上下翻飞引线的针，牵引着人与自然的关系。新时代下，一切发展都必须遵从生态保护、生态治理与生态和谐，从生态文明层面思考生态与生产、生活、生命质量的良性互动。反之，这根针就会变成心头刺，刺痛的是人类赖以生存的母体环境。
生态环境是鲁朗国际旅游小镇之所以落地的鲁朗的母体，因此，环境保护成为其建设过程中的核心要务。秉持生态优先发展，旅游低碳规划理念，对湿地、草甸、森林等生态资源给予最严格保护政策。
小镇在规划设计之初，以充分尊重自然为前提，平衡自然风貌与小镇建设的关系，按照“不上山不挖山”的原则，通过低冲击开发、绿色交通、绿色市政，采用最低扰动度的建设模式，减少人为工程措施对原生态环境的干扰，实现了绿色发展和可持续发展。为游客提供一个高品质的旅游环境，为农牧民群众构建了一个宜居的家园。
以小镇建设为契机，随着污水处理厂和垃圾运转站等用于改善环境设施的技术应用，也在不断强化着本地居民的环保意识，共同维护生态文明建设。此外，生态保护不仅是个人意识的提升，还有来自新技术、新材料和新方法的应用和推广普及，以现代化文明化的生活方式提供城乡等值的公共服务。
不仅是鲁朗，对于整个西藏旅游生态而言，只有形成超越自然环境的大生态概念，自然生态和人文生态共生共融，用友好的方式，体验生态之美，并面向大众、服务大众、教育大众，才能真正使环境安全意识和生态保护意识落到实处，产生实效。
新构想：旅游度假经济特区
经过6年从无到有的艰苦创业，鲁朗国际旅游小镇已初具品牌效应，但不可避免的是，它仍然要面对制约西藏旅游的旧问题，以及新消费趋势下产生的新问题。
由于地理因素、环境气候与开发条件，对外互通能力受限，交通“瓶颈”的制约一直存在。随着拉日铁路、拉林公路等交通设施建设的不断完善，提升了旅游目的地可进入性，但交通发展仍然滞后于旅游业发展——出行成本高，是市场给西藏旅游的最直观反馈。
作为318国道上的驿站，即便是按照国际标准精心打造的鲁朗小镇，仍然是过境地，而不是独立的终极旅游目的地。过份依赖公路运输，导致一旦318路段出现异常，客流受阻，就犹如被束住双脚，举步维艰，不知客从何来。距离鲁朗最近的林芝机场，由于规模小，受制于旅游淡旺季等因素，存在航线不足，冬季停航等现象，旺季一票难求，票价高涨，淡季打折售票也无人问津。
2019年，第八批援藏干部即将交棒。虽然鲁朗已经积累丰硕的成果，并迎来品牌提升的良好开局，但未来面临的发展问题远比此时更加多变和复杂，所谓“攻城容易，守城难”。
对于广东援藏工作队和西藏旅游部门的领导而言，未来最大的可期，就是预计2020年，川藏高铁拉萨到林芝段将优先开通运营，时速160公里，这或许将极大地解决鲁朗客源输入的问题。而随着川藏铁路贯通，实现西藏立体交通格局，并对西藏经济社会发展的带动将呈现几何式的增长，远超出修建铁路本身的发展意义。
鉴于鲁朗小镇项目体量和品质，及西藏旅游发展的特殊性和现实要求，
鲁朗小镇或许需要超越于旅游度假区，甚至超越于城镇化的运营模式，从建立旅游经济特区的角度重新定义和定位，通过广东、西藏两地的通力合作，从体制机制层面给予鲁朗小镇更好的支撑，提供更加创新的政策和环境，才能让鲁朗以全国领先的姿态，迎接未来的发展变化和市场竞争。▌一是建立经济特区管理机制，推动市场化运营。赋予独立行使管理职能和权限，景区管理体制改革上突破政府思维与市场需求、企业利益和地方战略之间的壁垒。相关政府部门共同推动，统筹调配，借助专业力量，共同参与，实现政府、社会资源的最大化集聚和有机协调，使其运营更加市场化、自主化和国际化。
▌二是尝试开放式运营，构建多元化消费业态。在市场化竞争的今天，如果仅靠人口流量完成景区利润的积累，已经很难提高景区效益。景区开放后运营管理上需要投入研发、营销、管理相应人才，专业的运营管理团队为小镇保驾护航。对外要利用多元化内容多方位、多渠道的宣传平台提升景区品牌营销水平；对内，依然是存量变增量的不二法门。 对周边资源的深度发掘获取二次消费，从游客需求出发，构建多元化消费业态。
▌三是培育内生资源，推进六大基地建设。休闲度假基地，打造“全域+四季”特色旅游产品，满足不同客群需求；自驾骑行基地，以318线为依托加强落地自驾市场建设，提供便捷服务设施；摄影绘画基地，以鲁朗工布文化、自然风光为底色创作艺术创意作品，从文化审美提升鲁朗形象；婚礼婚庆基地，发掘藏族婚庆文化，开发婚庆旅游产品，发展婚纱摄影、婚礼目的地、婚礼蜜月旅行等特色经济；会议论坛基地，依托鲁朗小镇高端度假酒店专业服务和管理，打造优质化、标准化的高端论坛，专业峰会；爱国主义教育基地，318国道凝聚着“两路精神”、老西藏精神，鲁朗小镇作为产业扶贫援藏项目开启了西藏旅游发展新时代，同时未来建设的援藏成果展览馆让“援藏精神”代代相传。
▌四是将鲁朗小镇打造为藏东南集散中心。依托鲁朗区位优势及独特的生态旅游资源，打造藏东南的旅游集散中心前景广阔，可串起西藏首条从山南到拉萨的藏东南历史文化旅游环线。有助于形成继拉萨之后西藏又一个旅游集散中心。
整合联动，完善自驾和露营地布局和建设；引进和扶持国内汽车租赁、车友会、自驾游俱乐部等实力企业、协会，在318国道沿线核心旅游城镇及高铁、航空枢纽，构建完善的落地自驾服务体系；分期举办节庆、节事活动，通过拉动客流，培育口碑市场，形成倒逼机制，进一步带动鲁朗小镇的品牌知名度和品质服务提升。
可以说，鲁朗小镇面临的发展现状，是西藏旅游发展过程中要面对的普遍问题。但是，鲁朗小镇的独特性及产业运营模式，具备超越西藏旅游现状，谋求创新路径的先进性和示范性。无论是强化市场运作还是激活内生动力，当下，鲁朗小镇都需要一系列更高站位和更深层次内外合力，才可能推动其向更加理想的层面去晋级发展。
2018年1月，鲁朗小镇升级为国家级旅游度假区，这是整个青藏高原首个国家级旅游度假区。鲁朗的野心远不止于此，沿着G318旅游经济，串联波密、易贡、鲁朗、林芝生态旅游区，打造“世界生态旅游大地区”。借助本地自然资源优势、高规格项目优势、援藏经验优势，正在打造藏文化生态休闲区，同时申请全国运动休闲小镇、国家康养研发基地，为旅游创新发展提质增效，也将有效带动林芝旅游业的转型升级。未来，鲁朗国际旅游小镇的发展模式探索，将提供更多契机，发挥产业整合和辐射带动作用。
全国对口援藏20多年，各地都在不断地创新援藏思路，缔结丰硕成果。在旅游援藏中，鲁朗国际旅游小镇建设就是一个很好的印证——依靠西藏本地自然资源禀赋，努力发展绿色、特色产业，通过集聚发达省份广东的资本、人才、管理、创新等要素，成就以旅游特色小镇推动产业扶贫，从而实现从根本上脱贫的典范。
两地合作，在世界第三极建设度假小镇，可以说没有同类型的经验可借鉴。鲁朗小镇的探索和发展，在乡村振兴、生态文明、文化创新及休闲度假等多个层面进行大胆创新，实现整个区域的生态资本增值，为青藏高原旅游业未来发展提供了更大的想象空间，在世界第三极建设美丽、幸福家园具有示范意义。
（本文作者：小荣说执行主编 文旅产业研究员 岑梅玲子）
