要探索企業成功的要訣，可以仔細研究它的基因，基因決定了發展軌跡。
作為山姆的靈魂，創始人山姆·沃爾頓始終秉持著“為顧客省錢”的經營理念，“每次我們幫顧客省下一塊錢，就在競爭中領先了一步。”因此，山姆的基本價值觀是站在用戶角度，幫助用戶省更多錢。
2013年6月，因為老公創業，鞏宇一家隨之搬至杭州留下鎮。在附近商場西溪印象城，偶然發現新物種“山姆會員店” （以下簡稱“山姆”）。 “因為需要花錢辦理會員卡才能購物，當時覺得挺奇葩，就放棄了。後面因為跟著朋友進去體驗過一次，就按捺不住入會了。”
彼時，會員制商店在國內尚未風行。很多人提出質疑，花錢買會員資格，到底值不值？如今，山姆26個店面深扎北京、上海、深圳、廣州等多個主流城市，擁有付費會員超過260萬。與眾多敗退的會員制商店相比，山姆無疑是極其成功的。
成功從來不是偶然的，它是“最妙的偶然”多次疊加產生的指數級反應。在這條成功之路上，山姆究竟手握著怎樣的制勝法寶呢？
01
一種高端生活方式
“空間寬敞高大，讓我感覺置身於巨大的倉庫，逛的時候很舒適。”這是鞏宇第一次逛山姆會員店的直觀體驗。“再後來，山姆就成了我們家的‘後廚’和‘日用品倉庫’。”鞏宇捂著嘴笑著說“沒進去的人是不是如我當初一般‘見識短淺’？”
類似鞏宇這樣，從質疑到認同的人不在少數。山姆會員商店最早在國內推廣會員制時，不少的消費者都以為所謂的會員就是儲值卡，或者會問為什麼到山姆買東西還要交會費。
不過，任何新模式都有一個用戶教育的過程。作為付費會員制倉儲型超市典型代表，1996年8月12日首家山姆會員商店落地深圳，並明確“只有付費成為其會員才能進入超市購物”。
開業當天，不少慕名而來的群眾在現場排起了長隊，不少媒體自發前去體驗就是為了能夠獲得山姆新店內的第一手資料，有媒體如此形容當時的購物場景：“熱情高漲”“盛況空前”。彼時“會員制零售”還不被國內消費者熟知，但在20世紀80年代的歐美已發展十餘年。
當時，進入中國的付費會員制商超還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多後續都不再堅持付費會員模式，甚至退出中國市場。目前，只有山姆仍在堅持付費會員制。2011年，山姆全國範圍內僅6家門店，2014年，全國也僅有10家店，但是到2019年，山姆在國內已經擁有26家店。按照規劃，2020年山姆計劃增至40-50家。
山姆23年的發展歷程，吻合了中國消費升級的進程。於是，我們看到越來越多像鞏宇一樣的人懷著好奇心走進山姆，體驗和分享購物的愉悅。
及至後來，“幸福感爆棚”“每一個都想搬回家”“原來人生豐富多彩”“夠大夠爽快”“生活的慾望正在熊熊燃燒”… …成為他們較為普遍的認知和感受。
02
會員制的“山姆模式”
零售的本質，是把人和貨連接在一起的場。不論技術與商業模式經歷多少次變革，零售的基本要素，都離不開人、貨、場這三個字。研究山姆，也必須同時研究這三件事。
山姆的成功，其實是把人、貨、場推到極致的典型案例，也是精細化管理的勝利。
（1）圈定“中產階級家庭”
與傳統零售商關注流量、為銷量瘋狂吸引顧客不同，山姆通過設置“會員制度”（260元普通會籍，或 680元卓越會籍）方式，精準服務某一類人群。
山姆的會員一般都是追求生活品質的中高端收入家庭。這剛好跟山姆本身的運營理念相適配，將目標客戶鎖定在中產階級家庭，因為相比價格而言，此類人群更注重品質與價值。
在260元普通會籍費門檻之上，山姆圈定了較為精準的中產客戶群體。而通過對會籍進行分級，設置680元的卓越會籍，則進一步為目標人群提供更多差異化服務，比如積分返券、高端齒科服務、以及免費洗車等。
通過分級會員制，山姆可以更清晰地瞭解不同的會員訴求，從而提供更精準、附加值更高的服務和權益，讓會員享受更美好的生活。
（2） 嚴選“質優價廉”的商品
為什麼一個人願意花費260元或者680元，去購買一個單純的會員身份呢？最重要的原因是山姆在“貨”上所下的硬功夫。要知道，對會員而言，付費的前提永遠是高品質的產品。
在選品標準上，山姆真的是十分嚴苛。比如海鮮，山姆店只銷售冷凍的。因為山姆發現活海鮮存在很多安全隱患，且深海冷水的海鮮很難在室溫淺水裡生活，根本不適合長途運輸，而做凍鮮則能進一步保證安全和營養，做到從深海到餐桌始終如一。
山姆的會員十分注重商品的品質、口感，但也不妨礙他們成為名副其實的“外貌主義”者。這點在山姆的魚身上體現得淋漓盡致，其採用的全部都是鉤釣形式，所以魚身上並不會有擠壓或刮痕，品質之外，仍不失美觀。
山姆對品質的追求，還體現在更多產品上。牛肉加工間常年恆溫在牛肉所適應的-2~2度，保證牛肉不出水、不感染細菌，才能保證更好色澤和品質；一把香蕉只選中間最甜的8-10根，且全部來自於菲律賓海拔500米以上核心產區； 烤雞出爐只賣4小時，披薩2小時後就要下架銷燬， 雞蛋只賣12天……
從海鮮到冷鮮肉，再到普通的水果、雞蛋等，山姆始終保持高品質。而“安全”和“真正富含營養”也成為山姆鮮食商品的標籤。更重要的是，還不忘“美的享受”。
另一方面，縮短交易環節，提升“貨”的效率，最大限度幫會員“省錢”。拿最近價格浮動較大的豬肉來說，山姆從源頭直接把控品質，且價格早在下單之時已經定好，所以不受市場炒家短期內的影響。即便中秋節前檔期，在山姆店裡購買的散養10個月的黑豬腿肉僅賣23.8元/斤。
價格穩定的背後是山姆完善的供應鏈。在選擇供應商環節，山姆制定“直採直供”模式，直接與全球供貨商建立穩定的供應關係，“沒有中間商賺差價”。此外通過集中採購的規模優勢，將商品的價格降至冰點，從而實現性價比最大化並讓利給會員。
更重要的是，在山姆，目前有超過800種Member’sMark商品，這是山姆的一大核心競爭力。熟悉山姆的人都知道，同等品質下的商品，Member’sMark往往價格會低上不少，這是很多消費者選擇成為山姆會員的原因。
（3）極致的“購物體驗”
除了高品質的商品，提升客戶體驗也是山姆一以貫之的戰略，簡單又務實。
相較於普通零售大賣場擁擠的購物環境，山姆為會員打造了一個層高9米、通道寬達3米的家庭式購物空間。“在試吃攤位，會員可以直接嚐到進口商品或者自有品牌商品，吃了再買，滿意為上。”
同時，消費者體驗的改進是一項與時俱進的工作。為了能讓會員時刻享受山姆的高品質產品，山姆還用線上渠道山姆京東旗艦店覆蓋全國，在有山姆門店的19個城市用山姆APP或者官網下單可全城配送，標有“極速達”的商品可以由家附近的雲倉配送，一小時就送到家。
門店和電商的結合，也給會員帶來更多便捷。會員即便不想出門，生活品質依然不打折扣。對於山姆而言，它真正做到了一個好的購物場景，需要站在會員的消費場景裡，真正思考體驗方面的改進空間。
很多人說，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。通過付費會員制的方式，用差異化的商品和服務將最優質的潛在客群抓在手裡，同時優化消費場景，這就是山姆的發展邏輯。而會員制的山姆模式帶來的是更高的品質、更高的效率、更好的服務以及更優的價格，背後是其20餘年來的非常之功與非常之道。
03
非常之功與非常之道
要探索企業成功的要訣，可以仔細研究它的基因，基因決定了發展軌跡。
作為山姆的靈魂，創始人山姆·沃爾頓始終秉持著“為顧客省錢”的經營理念，“每次我們幫顧客省下一塊錢，就在競爭中領先了一步。”因此，山姆的基本價值觀是站在用戶角度，幫助用戶省更多錢。山姆通過倉儲式裝飾門店、大包裝商品、卡板式陳列來節約經營成本，把節省下來的費用回饋給會員。
如果說“會員至上”是山姆得以發展壯大的秘密武器，那麼對產品質量和服務品質的執著則是山姆走向卓越的兩件法寶。
一個典型的案例是，在山姆總面積約2萬平米的大型賣場裡，只有4000個SKU，而國內很多同類型的零售商SKU會比這個數字多出十倍。精選SKU，讓山姆可以在單一SKU上做到很大的量，這是山姆能夠做自有品牌、提升對上游控制力的前提。
山姆每年都會依據銷售數據，在不改變總SKU數的情況下，替換30%-40%的商品，在入口商品牆、主通道，都會把最新的商品展示給會員，不斷帶給會員新鮮感。
會員至上，讓山姆壯大，產品和服務助其走向卓越。更重要的是，山姆根植於環境不斷創新求變的進化能力，也讓它能夠緊緊把握住時代的脈搏，做長遠且有價值的事。
當山姆洞察到電子商務的大趨勢以及顧客線上交易的需求，它就迅速進入電子商務領域，真正做到線上線下融合，為顧客提供便利的同時又幫助他們省了錢。
如今，在精心打磨了中國市場23年之後，山姆有了一套屬於自己的成熟價值體系。簡單來說，很多人提起會員來，第一時間想到的可能就是山姆。儘管早已在大眾認知中達成了這樣的目標，但山姆仍然在想盡一切辦法為會員提供最優質的服務。努力貼閤中國市場是這樣，全面佈局線上渠道也是這樣……
然而，中國當下的零售市場正在發生鉅變，至於山姆能不能在這場戰爭中繼續贏得下一個華麗轉身，就交給時間吧。
