從零開始做一個品牌有多難？
一份針對全國5000個新品牌的調研數據顯示：新品牌成活率不足一成，超80%的初創品牌熬不過前三年。流量困難成了新品牌們的死結。
流量確實越來越貴：線下門店獲客成本高企，這已經成為共識；與此同時，傳統電商的成本也不斷水漲船高：有零售快銷從業者者算過賬，在一些傳統電商平臺每銷售出100元，就要付出47.5元的成本。
疫情之下，更是加劇了這樣的困境：不少線下門店都面臨關門歇業的窘境，線上同樣遭遇淡季。
但90後的李紀旺卻有著自己不同的答案：春節前後，當不少商家還在等待復工之際，憑藉對於品牌定位和產品的理解，李紀旺在春節前後的50天時間裡，完成了一個新品牌“創爾”從0到270萬粉絲的“大躍進”。
公開資料顯示，李紀旺1990年出生，從青島大學畢業兩年後，他回到了老家河北清河開始創業，主攻當地特色羊絨，一度做到了2億元年銷售額。
2019年，在傳統電商上遇到運營困境之後，背靠中國最大的清河羊絨產業帶，李紀旺開始了“創爾”女裝品牌的新徵程。
以下是創爾品牌創始人李紀旺的自述：
01五年電商路：成本越來越高，我差點放棄
創爾是我做的第二個品牌。創爾之前，我還做過淘品牌。
2014年年底，我辭掉了格子間裡的安穩工作，回到了河北清河的老家，準備創業。
清河最有名氣的就是羊絨，已經有40年曆史。當地幾乎人人都在做羊絨生意，包括我的父輩們也都從事羊絨相關的工作。所以一開始我毫不猶豫地選擇了羊絨作為創業方向。
▲清河是世界最大的羊絨及羊絨製品集散地，被譽為“中國羊絨之都”。每年清河羊絨總經銷佔世界40%、全國60%，總產值逾200億元。
線下開店成本高，我一個剛畢業兩年的毛頭小子，沒有攢下什麼錢，所以只能選擇了成本相對較低的電商化銷售方式：網上賣一件就去當地的工廠拿一件貨，不需要太多啟動資金。
也是機緣巧合，清河正好興起了做電商的大浪潮，不少消費者都通過電商知道了清河羊絨，所以我創業起步比較順，兩個月時間就就賺到了十幾萬。2015年年初，業績更是突飛猛進。
因為發展的太順利，我第一次萌生了做品牌的想法。2015年，我註冊了商標，店鋪也從只有一家淘寶店，拓展成了一家淘寶C店、3個天貓店。
那時候年輕，沒有什麼經驗，第一次危機是2015年，年底一算賬，才發現虧了錢：倉庫了壓了四五百萬的貨，全是沒賣出去的。做電商，最重要的是計算庫存和成本。之後我慢慢上路了，整體發展的還不錯。
但是有一個重要的危機，我現在反思，我是沒有注意到的。這時候我已經擁有1家淘寶店和8家天貓店，銷售體量達到了億元級別，我對庫存和成本的控制也開始越來越熟練，但與此同時，我的成交額不斷擴大，但利潤率卻在走下坡路。
這個細節很關鍵，但我當時沒有在意。但在淘寶天貓上，新增流量越來越吃緊甚至停止增長，我的店鋪利潤也逐漸下滑，直到最後，2019年初的時候，贏利點消失了。
那時候我還沒有接觸過其他電商平臺。沒有了利潤點，我一度想過放棄電商：畢竟自己三十歲不到、年紀輕輕，不能就這麼折在電商裡。甚至自己連後路都想好了，利用這幾年創業攢下的積蓄，轉型做羊絨的跨境貿易生意。
但一次偶然的廣州之行，徹底的改變了我的主意。
彼時我正準備拓展店鋪服裝的產品線，從只賣秋冬季節的羊絨製品，拓展到既有秋冬季羊絨、也有春夏產品。廣州是中國最大的服裝流通市場之一，不僅市場巨大，而且產業鏈上下游發達，自然不能放過這樣的考察機會。
當我聽到了不少檔口老闆都在商量著要在拼多多上銷售服飾時，我突然覺得，這可能是新機會。
02 新電商的成功之道：更低的流量，更新的玩法
調研了大半年，2019年年底，我註冊了“創爾”品牌，準備在拼多多上銷售。
這時候，拼多多正好要上線直播。我對電商直播並不陌生。此前，我也嘗試過淘寶上直播。甚至，看到李佳琦、薇婭等MCN機構主播特別火時，我也曾一度想過做一家MCN。
但是後來放棄了在淘寶上做直播。為什麼呢？淘寶直播是典型的“人找貨”，明星主播成為流量入口，銷售不同品牌的不同商品。但這樣的模式很容易形成馬太效應：明星主播的流量越大，反而留給新品牌和小主播的機會就越少。所以，想要做好淘寶直播，首先得做MCN。
MCN公司都註冊好了，最終我還是放棄了：如果要做MCN，就意味著不能只是做自己的品牌，而是要銷售更多品牌的商品。這與我想做個羊絨品牌的想法背道而馳。
相反，拼多多更像是“貨找人”，直播是基於店鋪的，直播是店鋪的一種展示和服務形態，而不僅僅是一項流量入口。
這反映在獲客成本上就更加明顯：淘寶直播主要通過付費的超級推薦位獲客，一個關注差不多就得花費8-10元。反觀拼多多，因為社交電商屬性，店鋪做直播成本低，也很容易被用戶分享出去，主要的成本是在直播間給粉絲們發紅包，總體核算下來，一個粉絲的獲取成本差不多隻要1塊多錢。
這其實也是拼多多和淘寶的邏輯差異。拼多多流量成本低，但是鼓勵商家把買流量的錢都拿出來補貼給用戶，最終就能形成一個“低價帶動爆款、爆款帶動品牌”的邏輯。
弄懂了拼多多的邏輯，再加上春節本就是羊絨銷售旺季，我開始說服所有人都留下來，春節七天加班。儘管用工成本增加，我還是願意一試。1月13日，創爾女裝這個新品牌的第一次直播就上線了。
選擇好了平臺，接下來就是差異化的問題。我並不是拼多多上第一家主打羊絨女裝的店鋪，所以從直播的第一天起，我就在想：如何形成差異化？
有一茬沒一茬的間斷直播很難形成特色，所以我最終決定放手一搏：6位主播輪流上陣，24小時不間斷直播。
▲24小時不停直播，這是李紀旺的差異化運營策略。中午12點剛過，直播間已經累計128萬觀看，支付金額超81萬元。
很多人或許並不理解，比如深夜三四點，你直播真的有人看麼？
但我還是堅持，因為我對直播的理解不太一樣。別人覺得直播就是一種可有可無的工具，但在我這裡，它的定位是一種比文字和圖片更直觀的服務形態，不是可有可無，是必須一直都在，我需要服務好每一個潛在的客戶。
畢竟對於羊絨品類來說，原本價格並不算低，本來就有一個心理門檻，直播正在降低這樣的心理門檻。24小時直播，正好給了我抓取每一個潛在客戶的機會。當她進入直播間後，總要有人跟她說話、為她服務、向她展示。
最終，在春節前後的50天時間裡，團隊不辭辛苦的加班換來了不錯的成績：50天時間裡，創爾從一個默默無聞的新品牌成為了在拼多多上擁有270萬粉絲的新銳品牌。
03 拼多多產品之道：極致性價比
抓住直播機會是一方面，產品革新同樣重要。
提起羊絨製品，不管是羊絨衫還是羊絨大衣，很多人第一反應就是中高端、價格貴、只會出現在高端商場或者機場等地方。這是老一代羊絨品牌給人留下的刻板印象。
我來自羊絨之都，從小就在羊絨環境中長大，對羊絨非常瞭解。說實在的，羊絨確實比諸如棉花、化纖等原材料會貴一些，但要說動輒成千上萬確實有些誇張。不少羊絨品牌賣得貴，一方面跟品牌溢價有關，另一方面則是缺乏對核心消費者瞭解、獲客成本高。
所以，籌備在拼多多上做創爾女裝品牌時，我就下定決心，要做一個“年輕化、性價比”的品牌。不那麼貴，同時設計潮流，迎合年輕人的消費習慣。
▲在工廠辦公區一角，一批樣衣剛被生產出來。這些樣衣正按照年輕化、性價比的標準被設計和生產。
不過，要想價格不貴、有性價比，一個重要方面就是，獲客不能花費太多成本。
在淘寶天貓上，獲客主要靠投放廣告：鑽展、直通車、超級推薦等等。這幾年，隨著天貓越來越傾向於成熟品牌，中小品牌的推廣費用也越來越貴。我自己就是例子，2018年之後，我們的商品利潤幾乎都用來投放廣告了，但依然沒有什麼起色。
淘寶直播是新形態，剛開始對於我們確實有些幫助，一開始我還以為找到了新的增長路徑。但隨著專業MCN機構和大主播的進場，淘寶直播的紅利很快消失，我們被迫需要跟更多的成熟品牌和大主播搶流量，投放費用也水漲船高。目前，我們在淘寶直播上的單個獲客成本已經達到了8-10元。
但在拼多多上不太一樣。
據我的觀察，只要產品有足夠的性價比——產品質量不錯，同時價格有優勢，店鋪就很容易起量。這一點我一開始比較詫異。後來經過了解，原來拼多多上有不少的免費推薦位，基於社交分享和關係鏈進行精準推薦。
與此同時，消費者對於新品牌的接受度更高。即使是一個完全的新品牌和新店鋪，同樣也有著不錯的轉化率。
總體來看，最大的費用支出居然是在直播間裡發紅包。疫情期間，很多消費者都宅在家裡，有大把時間可以觀看直播。為了能把消費者留在創爾女裝的直播間，我們幾乎每隔半小時一小時就會發紅包。最多的時候，一天差不多發了有一萬塊錢。
紅包效果不錯，不僅轉化率提升，同時由於社交分享，獲客成本也下來了。前段時間我算了算賬，50天的時間裡，創爾女裝總共銷售了3.4萬件產品，同時一個直播間粉絲的獲取成本只有1塊多錢。
之前大量時間都用來花心思投廣告、計算產出比，現在推廣費用降下來了，我有了更多的時間和費用來琢磨產品、優化供應鏈，做出更加極致性價比的商品。
拼多多的模式天然適合像我這樣的產業帶出身的品牌。畢竟，產業帶的優勢是上下游協作、集約化生產，通過規模效應來降低成本。在產品創新、價格控制、以及供應鏈優化方面經驗更加豐富，但對於品牌營銷、廣告投放，相對來說則明顯經驗不足。拼多多的極致性價比特徵，給了不少產業帶品牌一種新的可能。
入駐拼多多的50天，也是創爾女裝誕生的50天。3.4萬銷售、270萬粉絲，這是創爾女裝交出的成績單。
回頭去看春節前後的50天“戰疫”，我覺得有兩點我做對了：一是選對了平臺，拼多多目前還處在上升階段，競爭相對沒有那麼激烈，與此同時消費者對新品牌的接納程度更高，給了新品牌一個和大品牌同臺競技的機會；二是，運營上的差異化，以及性價比的策略，讓我的推廣費用的大幅降低，這樣反而給了我更多在產品性價比方面的施展空間，進一步加速店鋪的“倍增效應”。
可以說，創爾女裝的成功並非無跡可尋。這兩點，是新電商的紅利，而且，紅利到目前還持續存在。
