沒有人不愛時尚，但時尚從來都是流水的兵，潮流來的快，去的也快。來去之間，沒有定式。
打折、清倉、撤店，曾經遍地開花的快時尚也難逃此運，它們曾一度是時尚的座標，讓萬千追逐時尚的心有了落腳處。
同學閨蜜們逛街，ZARA、H&M是必到之處，沒穿過幾件ZARA、H&M的衣服都感覺跟不上潮流，時尚敏感度弱爆了一些。
這些來自歐美、日韓的快時尚就這樣繁榮了近十年的光景。
速食式的服裝消費，曾一度繁華
快時尚，顧名思義，就是“快速時尚”，指的是服裝企業對時尚秀場設計的快速反應，時裝緊貼時尚前沿、製作週期短、上貨時間快是快時尚的鮮明特點。
2002年，優衣庫在上海開了第一家店，拉開了快時尚的序幕。
2006年，西班牙時尚先鋒ZARA在上海南京西路開了一家實體店，成為了國人瞭解快時尚的窗口。在當年的春節，這家店創下了單日銷售額80萬元的業績，當時同類中國服裝品牌的日銷售額也就1萬元，這個1:80的比例有些“驚為天人”。
2007年，H&M也從瑞典漂洋過海來中國，加入了快時尚的戰局中。
一時間，C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UNIQLO、UR等快時尚品牌湧進市場，變得炙手可熱。
高端設計、平民價格、歐美潮流，快時尚在近十年的時間裡沒遇到能匹敵的對手，一度把美斯特邦威、班尼路等品牌打的落花流水。
尤其是2010年前後的中國市場，國內原創品牌還在萌芽期，電商售賣服裝也沒有像現在這麼火爆，性價比高的品牌可選性不多，這也就讓這些快時尚的零售品牌在中國火了起來。H&M、ZARA、優衣庫等成為了各大商場的吸客景點，一到週末基本都是人頭攢動，也成為了年輕人們瞭解時尚的快捷路徑。
而且，很多一二線城市的商業綜合體為了吸引品牌入駐，提供了相對低的租金。地產商看中的是快時尚背後年輕的消費群體，藉機拉動餐飲、百貨、影院等，快時尚看中的是國內巨大的消費市場。比如ZARA就已成為全球除西班牙之外的第二大市場。
快時尚在“快”這件事上做到了極致。比如Missguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存；ASOS在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周；Zara和H&M的上市時間為5周。這與傳統零售商需要6-9月的生產週期相比，具有很大優勢。
而且，他們還實行一定的“飢餓營銷”，比如Zara有一條規矩就是，但凡兩到三週沒有售出的商品被移出貨價，門店每週要提交兩次訂單，快速的反應市場需求；一旦出現貨品賣不出的情況，店長要想辦法解決。
這種憑藉快速響應和高週轉搭建的護城河迅速佔領了年輕消費者的心智，高性價比也激發了購物者的消費慾。由於款式時尚、歐美風十足、有大牌氣質、價格還不貴，很多人抱著“穿幾次就扔”的心理過度消費。
而且，很多人還有一個情結，尤其是年輕群體，認為歐美、日韓的東西就是好，而罔顧其品質。無論是歐美的時尚大牌風，還是日韓的性冷淡風，都影響了年輕一代人的穿衣審美。
數字化掉隊，今兒黯然離場
但快時尚並沒有一路高歌，而是漸漸敗下陣來。
最典型的莫過於剛剛退出中國的Forever 21。美國快時尚品牌Forever 21突然關閉了自己的中文網站，及其在天貓、京東上的旗艦店，留下一條“4月29日前的訂單可在5月7日前申請退款”的聲明。
有商業媒體報道，在關閉線上店鋪的第二天，品牌發佈聲明，在仔細考慮了消費者需求變化和盈利能力後，將正式退出中國市場。隨後，Forever 21在全國各地的20家店鋪以“全場最高30元”的跳樓價，開始進行清倉處理。
上海長寧來福士
上海長寧來福士
不單單是Forever 21，其它各家日子過的也不怎麼好。過去兩年Zara在中國市場的衣服售價平均下跌了10%至15%。
2012-2016年期間，H&M營業利潤率從18%降至12.8%。從保證利潤率的角度出發，H&M放棄了每年新增10%~15%家新實體店的目標，標誌性的西單大悅城店也被關閉。
2017年是中國服裝市場的分水嶺。2月，ZARA關閉了位於浙江杭州中國區最大的旗艦店，被業內認為是快時尚結束高速發展的節點。
2018年，進入中國市場四年的NewLook關閉了位於中國的130家門店；英國的TOPSHOP也終止了與中國代理商的合作，並在雙十一前夕關閉了天貓旗艦店退出市場。
快速生產模式下，快時尚的品質變得十分堪憂。而且隨著人們的購物習慣轉移到線上，線下更流行體驗店，快時尚的超市風已經不能適應消費升級所發生的轉變以及中國市場的變化。
當線上成為新的戰場時，快時尚的數字化反應反而跟不上變化的大潮，漸漸被消費者所拋棄。
低性價比，打不過網紅的吆喝
快時尚不流行和年輕人消費習慣的轉變有很大關係。互聯網電商的發展使很多很多人的服裝消費轉移到線上。數據顯示，國內電商渠道的服裝交易量，佔到服裝整體消費的35%以上。
電商品牌的打法比較靈活，不僅快速的學到了快時尚快速生產的獨特模式，還依靠強大的電商渠道佔領了全國市場，價格比快時尚還便宜；而快時尚品牌還侷限於線下門店，沒有迅速的反應到線上，質量不好讓它的性價比不高。
線上的長期空缺很快被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網紅賣家填補。而且，隨著近兩年抖音、淘寶直播的上線，二代網紅悄然崛起，像李佳琦、薇婭，還有隨之而起的明星帶貨。這些都對快時尚品牌形成了不小的衝擊。
雪梨
2016年，在紀錄片《網紅》中，張大奕對著鏡頭自信又驕傲地喊出“2016絕對是張大奕的時代”。話音未落，自己又轉頭玩笑問身邊的工作人員“我是不是太狂了？”。
在這一年中，張大奕通過一場4小時的淘寶直播，為自己女裝店鋪創造出近2000萬銷售額的奇蹟。
2017年，又出現了一個奇蹟性的網紅，那就是薇婭，她是紮根在淘寶的職業主播，不僅為自己，也為其他商家帶來可觀的銷量。2017年10月10日，薇婭的一場直播帶來近7000萬的銷量，成為了當年淘寶最具商業價值的主播。
隨後2017年12月，李佳琦以口紅試色的短視頻形式入駐抖音。2018年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，雙十一期間更是成為了挑戰馬雲的“口紅一哥”，全網爆紅。
這個典型的網紅故事就可見消費者的消費特性，線上已經成為了十分重要的渠道，而KOL的背書又因充滿信任感而獲得消費者的認可。
這些都對快時尚產生很大的衝擊，尤其是淘品牌性價比很高，在渠道+便捷+性價比等方面，快時尚不佔優勢了；同時，很多高端一點兒的淘品牌還找了獨立設計師來設計，服裝的風格比較獨特。
而且這些淘品牌很快的學到了快時尚的精髓。以張大奕背後的如涵為例，如涵採取“上新閃購+預售”和“多款少量、快速翻單”的柔性供應鏈模式；同時用大數據來分析消費者喜好，並進行相應的款式和風格設計。
缺乏情懷背書，抵不過國潮
快時尚的失勢和國潮的崛起也有一定的關係。
2017年11月，一份來自第一財經商業數據中心的調查報告顯示，“90後、00後對國際大牌的敏感度降低”成了其中的關鍵詞。
與之對應的，則是新國貨崛起：2018年紐約時裝週“天貓中國日”李寧、CLOT、太平鳥驚豔世界舞臺。
2018年紐約時裝週 太平鳥
2018年，李寧品牌化身潮牌，背靠資金雄厚的實力向潮牌進軍，以悟道和心之悟為理念進行了一次大轉型，改變了消費者對“MADE IN CHINA是廉價和代工”的認知，掀起了一股人們對國潮的熱愛之情。
這個伴隨我們二十七年的中國運動品牌，向全球時尚界展示了中國特有的文化元素與設計理念。 2019年，李寧再次登上紐約時裝週，以“行”為主題，依然融入了大量的中國傳統文化，吸引了國人的關注。
演員闞清子
相較於70後、80後當年對快時尚的“新鮮初體驗”，大部分90後、00後已對國際大牌失去了熱忱和新鮮感；而且，新一代的消費群體，天生就見多識廣，有自己獨特的審美，對標準化的產品缺乏興趣。
快時尚的“快”使得它更多是一種模仿和標準化的設計，缺乏個性。而且，國貨已擺脫了“國貨=低劣”的標籤，開始追求“高品質、新審美和新潮流”，特立獨行之風漸起。
國貨根植於東方文化的底蘊，喚醒了消費者深藏在骨髓裡對中國元素的熱愛，與消費者的精神需求有著天然的契合。
這場新國貨的崛起和熱潮，自然會使國人的目標轉向內，而不再是向外。自然而言的，國外品牌失去了擁躉，快時尚也就走向了末路。
END
