短短一週之內，我看到了兩種極端化的表現：一方面，老牌鐘錶貿易展BaselWorld陷入分崩離析的窘境，另一方面，“雲發佈”新品的宇舶通過微信會員中心全球首發限量款腕錶，奢侈品小眾高端的尊崇體驗在數字化領域實現了全新突破……
2017年是BaselWorld百年誕辰，而這場地震早在2018年就已初見端倪。先是Swatch集團所有品牌集體退場，讓象徵BaselWorld“臉面”的Hall 1.0中央部分整個被掏空了，但有百達翡麗、勞力士、LVMH集團旗下的鐘表品牌等就等於有一根定海神針。
其後我也不時收到品牌離場的官宣，不過在我看來，稍有家底和野心的經銷商、媒體出席BaselWorld的決心還是堅定的。
今年1月，LVMH集團旗下的寶格麗、宇舶、泰格豪雅和真力時四個腕錶品牌在迪拜舉辦首屆LVMH鐘錶周……截止這個時候，如果說BaselWorld還有什麼非去不可的理由，毫無疑問恰恰是聯合聲明上的五個品牌。而如今一紙聲明彷彿陡然扯下了原本正在緩緩落下的大幕，逼人立時便要面對蒼涼的結局，以致於連Baselworld在回應聲明的標題中有所暗示的“is surprised”都只顯出幾分閨怨的味道。
“過去正確的事情現在不一定有用。”正如百達翡麗總裁Thierry Stern在聲明中所說的，Baselworld或者說類似的傳統訂貨會近年來已經無法繼續幫助他們與真實的市場需求之間保持緊密聯繫。
世界上沒有什麼事情是能夠預測的。就像當年瑞士製表商沒有想到他們棄之不用的石英機芯最後成了日本製表商大舉進攻的炮彈，也像與高端小眾的高級製表涇渭分明的電商渠道，如今卻成為各大品牌不得不做的抉擇。
2017年9月25日，天梭成為業界首個與電商巨頭天貓進行計時合作的品牌。親眼見到第一個吃螃蟹的人，大家都抱著胳膊站在一旁看熱鬧。因為奢侈品生而自帶光環，那耀眼的光芒令普羅大眾仰視，且為品牌蒙上了一層神秘面紗，專屬於小部分金字塔頂端的人……而網絡空間呢，個人身份信息與現實生活的割裂，幾乎造就了一個絕對平等之地。現實生活中沒有勇氣推開的那扇大門，當隱匿在網線另一端時，一切都變得輕而易舉。
然而，數字化時代是如此瞬息萬變，還沒等到天梭試水的“實驗報告”，時局的變化就迫使製表商紛紛“觸電”，留給他們的選擇只有天貓、京東和微信，一時間場面變得有點失控。但可以肯定的是，現有的消費人群正在慢慢老去，而新一代的消費者無論是消費行為還是習慣都如此地不同，此時進駐電商平臺無疑給了製表商一個機會去了解現在的消費者，從而帶來更符合消費者需求的創新產品。此外，各個電商平臺更為精準的大數據與新零售也為接觸人群極其有限的製表商賦能，通過網絡世界拓展版圖，進一步鞏固品牌在奢侈品市場中的地位。
回想當時，對於天貓和京東旗艦店，有人解讀說是為了更精準地區分客群，以保持品牌調性。但對消費者而言，天貓還是京東，區別很可能只是在於一個更大而全，一個數碼產品方面給更有發言權而已。而對奢侈品本身，最重要的不是在電商這種作為補充的渠道上有多少銷量，而是如何將版圖從現實社會延伸至網絡世界的同時保持尊崇感。
2017年11月，江詩丹頓在中國大陸地區限量發佈兩枚“萬里之垣·長城之烽”。與以往不同地是，江詩丹頓首次採用了不受地域和時間限制的全方位線上預約平臺。由官方微信平臺提供的“線上預訂、線下購買”服務，使不能即刻到店的消費者有機會通過線上渠道進行預約。不過，線上預約成功並支付訂金後，仍要親臨專賣店享受專屬客服提供的專業講解與尊享服務。既可以說是線上線下結合起來，也可以說是將線上作為引流的一種手段，總之，最古老的製表商首次“觸電”，時機恰到好處，方式也讓新老客人都欣然接受。
2017年11月，江詩丹頓在中國大陸地區限量發佈兩枚“萬里之垣·長城之烽”。與以往不同地是，江詩丹頓首次採用了不受地域和時間限制的全方位線上預約平臺。由官方微信平臺提供的“線上預訂、線下購買”服務，使不能即刻到店的消費者有機會通過線上渠道進行預約。不過，線上預約成功並支付訂金後，仍要親臨專賣店享受專屬客服提供的專業講解與尊享服務。既可以說是線上線下結合起來，也可以說是將線上作為引流的一種手段，總之，最古老的製表商首次“觸電”，時機恰到好處，方式也讓新老客人都欣然接受。
這是宇舶表首次通過微信會員中心發售腕錶，此次購得3枚腕錶的會員將獲得長達4年的產品保修期，更配有一條額外表帶以及刻有個人名字的獨家包裝盒及旅行表盒，實現了宇舶表對會員提供專屬貴賓體驗的承諾。
看起來似乎“會員專屬”與進駐電商平臺的初衷是相互矛盾的，但正是越來越多的限定條件令高端製表越來越貼近消費者和當前的消費方式的同時，也越來越迴歸其原本的內在邏輯，那就是始終保持其小中高端的定位。
從營銷方式來講，宇舶這次新品發售相比在傳統紙質媒體刊登廣告，成本更少，但覆蓋的人群更廣。然而，作為高端製表的一員，呈現給你的是最新、最頂級的作品，有資格擁有的卻只有已經是宇舶表主、並在官微登記註冊的那些人，換言之，目標受眾在此刻一下子縮窄至有忠誠度、持續關注品牌的表友。
萬事萬物皆有法度，但有時候這種生存法則是一件殘酷的事。你必須足夠強大，強大到能自行制定規則，才有資格做自己。就像哪怕只是一枚平凡無奇的釘子，在五金店還是在卡地亞，就是擁有截然不同的命運。而在互聯網背景下，一方面要讓老客人感受到奢侈品與生俱來的尊貴，另一方面又要全方面地接觸年輕消費者，的確是個兩難的問題。但眼下看來，製表商們已漸漸化被動為主動，在有無限可能的網絡空間一步步無限接近昔日光芒萬丈的金字塔頂端。
