最近，熱搜停更的日子裡，看到新聞都要慢半拍。
也是在這幾天，我才在抖音等熱榜上刷到《乘風破浪的姐姐》裡面的梗。
先來看一組數據，6月12號中午上線芒果TV獨播，10分鐘點擊破千萬，12小時內播放量破億，24小時點擊破2億，芒果傳媒股票上漲近7個點，估值突破千億大關，它就像一場全民狂歡，瞬間點燃全民熱情。
可見，作為一檔悄然開播的綜藝，沒有宣發並不影響《乘風破浪的姐姐》的火爆。
今天，我們就來講一講，0宣發、卻引爆全網討論？這個爆火的節目到底怎麼做到的？對企業做營銷有什麼啟示？
01
節目未播先火，呈現“爆款”體質
到底什麼是《乘風破浪的姐姐》？
這是一個30 位 30+ 歲女藝人的選秀成團節目，出道時間沒有一個低於10年，有國際電影節影后；有開過萬人演唱會的成名歌手；有韓國大熱女團的出道成員；有幾乎從不上綜藝節目的當紅女演員。
整體來看，新穎的題材、不一樣的嘉賓、吃不完的瓜、訴不盡的情懷，再加上娛樂圈慣有的炒作，使得《乘風破浪的姐姐》自帶爆款體質，節目未播先火。主要體現如下：
首先，節目題材新穎。正如她的名字《乘風破浪的姐姐》，節目中所有女藝人的年齡都是30+，這在以往是從來都沒有過的，哪個節目不是年輕貌美的小姑娘？對於看慣了其他綜藝節目套路的觀眾們來說，這絕對是一個創新的做法。
其次，30+話題引發共鳴。中國人講究“三十而立”，對於更看重年齡的娛樂圈來說，過了30歲，似乎就會逐漸被淘汰。在去年7月FIRST青年電影展上，著名30+演員海清的一段言論更是讓30+女藝人推上了風口浪尖。而《乘風破浪的姐姐》把焦點集中展現成熟女性的魅力，更是一個令人驚喜的創新。
最後，節目價值觀再次引發共鳴。這檔節目激起了女性30歲之後的勇氣和夢想，繼續勇敢的出發，30歲之後的禮物都是自己送給自己的，這樣的價值觀無疑引發了觀眾的集體共鳴。
02
《乘風破浪的姐姐》爆火背後的營銷套路
節目播出後，新梗不斷，將《乘風破浪的姐姐》的熱度推向一輪又一輪的高潮。
可見，這檔節目其實並不是靠私域流量“奔走相告”而火的，它是一個完整的傳播鏈路，即便開播0宣發，但提前埋梗，並不斷創造新梗，這些都足讓觀眾津津樂道。
如今，《乘風破浪的姐姐》幾乎承包了一週的流量跟話題。其爆火背後的營銷套路，總結有以下幾點：
1、擊中女性槽點。為什麼女人超過30就不再美？為什麼要長成那樣才叫美？這些都是女性一直以來很想吐槽的槽點。
《姐姐》正是擊中許多女性都一直想吐槽的“女性之美刻板印象”上。能抓住全民情緒的槽點，是這個綜藝爆火的決定因素。
2、製造衝突引起話題。光是擊中槽點不夠，還要製造衝突感。如何製造衝突？節目必須要出現反派。
節目裡的反派就是3個傳統女團的評委，尤其就是樂華經紀公司的老闆，做傳統女團多年，思維比較固定的杜華。
除了芒果故意剪輯加強整體的衝突，杜華在節目裡也沒讓人失望，凡是大家覺得唱得好她都碰巧給了低分。
節目一出，所有人把”女性刻板化形象”的敵人矛頭，全部指向了杜華，話題也就這樣出來了。
3、人設打造情感掛鉤。事實上，現在的女團本質上是一個真人秀，一個大型Vlog。而大眾關心的是他們是否跟我們一樣會發脾氣、同樣面對工作、家庭等之類的壓力。
換句話說，大眾喜歡的是真實感、立體感、養成感。比如，粉絲和明星之間的感情就從這個節目開始，用姐姐人設打造明星，觀眾對人設代入有了更多的情感，自己早就和明星之間養成了一種無法扯斷的鏈接。
4、藉助熱點收穫注意力資源。微博熱搜凍榜了！實際上，這就是一個熱點，網友們為節目組模擬的微博熱搜榜，廣為流傳，反而形成了自發的推廣和傳播。
在宣發前不去佔用觀眾過多的注意力資源，突然開播，由觀眾自發傳播，並且短時間內聚集了越來越多的注意力資源，由此《乘風破浪的姐姐》一炮而紅，這恐怕才是營銷的“真諦”！
03
異於傳統的造星套路，姐姐們興風作浪
不管是節目錄制期間的預先“埋梗”和預熱，還是突然開播引起的火爆，《乘風破浪的姐姐》熱度一直在。
有網友說，還不如把這節目名改為“興風作浪的姑奶奶”，實在是因為姐姐們都太有個性了。
回顧《乘風破浪的姐姐》，節目並沒有提前彩排，它很多地方不會按照臺本走。
比如，節目組讓選手做自我介紹，寧靜說“還要介紹我是誰，那我這幾十年白乾了。還有，伊能靜的“配合我一下，別讓我配合你們“，簡直句句高能。
對女團綜藝的核心觀眾來說，和以前女團裡妹妹們的受氣不同，姐姐們更真實、更敢說，偶像受委屈了，根本不用粉絲出面，姐姐們自己就懟回去了，這種選手們罕見的話語權讓粉絲直呼“過癮”。
這恰恰是節目的反套路營銷所在，異於傳統的造星套路。高明的營銷，往往都是“反套路”的。
反套路營銷，本質是求異思維，就是不按常理出牌，一反同質化營銷手段，拒絕常規套路和慣有風格，以強烈的反差感製造新奇，佔據消費者心智。
04
品牌營銷啟示錄
對比更加青春活潑的少女選秀愛豆，姐姐們沒有大量“死忠粉”，多的是因為欣賞姐姐而來的路人“自來水”。這本就是一次打破常規、打破市場平衡的“破圈”之旅。
在這背後，不僅有節目組對市場的把握，也包含了“全民皆製作人”的參與熱情，更暗示了網友的“反偶像情緒”已高漲到一定程度。
因此我認為，該節目爆火對品牌帶來兩個啟示：
一是做品牌時值得借鑑該節目的定位創新思想，在洞察市場後構建差異化定位，找到自己用戶的情緒點，然後用內容引爆。
在做自己的內容營銷前，找找誰是我們品牌的朋友，誰是我們品牌的敵人？然後通過內容籠絡人心，找到情緒點，一網打盡。
譬如維密的勁敵ThirdLove2018年撰文在紐約時報全文抨擊，放上了許多大碼模特的照片，配上「The perfect body」，反駁維密的單一審美觀。因為他們挑戰內衣產業推行女性纖細完美身材的傳統，緊緊的和"反對者"站在一起。
二是品牌競爭的市場環境已經發生了很大的變化，任何以往的小眾領域都可能走到聚光燈下，品牌唯有具備進化思想才能從容應對。
譬如傳統思維認為潮玩是一個小眾的市場，結合自身在零售領域的經驗，王寧看到了潮玩市場的供給空白期，做出了一年賣17億的 “泡泡瑪特”。
05
寫在最後
一直以來，綜藝都是芒果TV的強項，此次現象級的《乘風破浪的姐姐》，輿情熱度、指數各方面數據都秒甩其它綜藝N條街，已經真正實現了斷層，這在近兩年的綜藝是沒有見到過的！
而從營銷的角度講，
《乘風破浪的姐姐》的火爆，確實有30+成名女藝人的強大資源和影響力，在宣發、預熱、埋梗等方面也不遜色，並且把衝突和反差做得很好，但更重要的是，它的獨闢蹊徑、內容營銷本身也很出圈。
