記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
人們提起健力寶，說得最多的是“這是80、90後的童年回憶”，問得最多的是“現在還有健力寶賣？”
健力寶並不難買，淘寶、京東等電商平臺就能輕鬆下單，但在街角的便利店、購物中心的大型超商裡，你都不太容易能找到健力寶的身影——健力寶工廠代工的元氣森林可能都比它顯眼。
健力寶現在似乎不甘於被新一代的品牌趕超。
6月30日，健力寶在官方微信公眾號上宣佈推出一款無糖版的健力寶飲料“健力寶纖維+”，號稱0糖0脂，並添加膳食纖維，針對運動流汗場景。這是自1984年健力寶品牌創立以來，對它的主打招牌健力寶飲料最大的一次口味創新。
90年代，健力寶當時的掌舵人李經緯受可口可樂啟發，與廣東體育科學研究所的研究員合作，花了3個多月的時間，經過130次實驗，最終研發出了一種含鹼性電解質運動飲料，也就是名噪一時的那款橙色“東方魔水”。如今的健力寶為了打入現在的年輕人市場，改變了味道。
不只無糖版的健力寶，此前在4月20日，健力寶還推出了一款名為“微泡水”的氣泡水飲料新品。它有白桃櫻桃和莫吉托兩種風味，在包裝上，採用了較為鮮亮的色彩組合，宣傳文案也努力用更有“網感”的方式講述。如果只看包裝，你很難想象這是一直強調“民族、體育、國貨”等標籤的健力寶。
但這種種新品至今仍無法成為健力寶乏力業績的突破口。在淘寶平臺上，推出市場將近3個月的健力寶新品“微泡水”，至今的月銷量為1382。而整個健力寶天貓旗艦店銷量最高的，還是那款經典的橙味碳酸汽水，但它的月銷量也只有1萬+。
而健力寶年輕化的嘗試也並不只是推出新品。在營銷上，從常規的名人代言、與熱門IP聯名，到現正流行的直播代貨、抖音短視頻宣傳，健力寶近期全都做過。
4月，順應新品“微泡水”的推出，健力寶曾將它推上了李佳琦直播間，請網紅主播帶貨； 5月2日，健力寶宣佈與故宮合作，推出了一款“龍鳳呈祥瓶”，並在廣州、太原、海口的公交站牌上打了一次“告白日”廣告；5月底，健力寶邀請中國足球先生李鐵、京劇名角王珮瑜、國風音樂人圈9等名人一起拍攝了一個名為“這就是中國新青年”的廣告，想凸顯它的“國潮”概念。但這些舉措似乎並沒有太多水花，因為類似的廣告實在太多了。
健力寶也沒有錯過抖音短視頻。6月1日，健力寶在它的總部大樓門口開了一個線下體驗店“健力寶8號潮館”，這裡除了健力寶旗下的各類飲品，還有它與故宮等IP合作的聯名周邊商品。
健力寶以這個線下商店作為場景，模仿在抖音等平臺上頗為流行的“土味視頻”風格，拍攝了一系列劇情短片以吸引關注。雖然在抖音平臺上，這一系列視頻最高僅獲得3.4萬次瀏覽，但這已是健力寶賬號自2019年8月發佈第一條視頻以來，瀏覽量最高的一次。
健力寶太需要新一代的消費者了。在官網上，健力寶直接表露了它的野心，寫道“隨著90後、00後新生代消費主體的崛起，面對消費市場格局轉變帶來的行業鉅變，健力寶年輕化不再僅僅只是口號”。
如果把時間拉回上世紀90年代，彼時正如日中天的健力寶，應該很難想象要獲得年輕人的歡心是這麼艱難。
1987年，健力寶買下第六屆全國運動會的飲料專用權，依靠當時在中國市場上尚屬稀缺品的運動飲料一炮打出名氣，隨後1990年，健力寶贊助第11屆亞運會，繼續在這一品類中紅火。在健力寶鼎盛的1997年，銷售額達到54億元。
但隨後，健力寶不斷墜落。從國企改革被三水政府出售、賣身浙江國投信託有限公司，到被臺灣統一集團收購，再到2016年，被統一以9.5億的價格出售給中信旗下的淳信資本，健力寶經歷了三度易手。
在管理層以及主權的不斷變動中，健力寶逐漸陷入定位模糊、品牌老化等困境，這個“民族飲料”在中國飲料市場飛速發展的10年時間裡正在變的“老氣”。
健力寶也並非沒有意識到這些。2016年後，它開始不斷轉型升級，於同年發佈了新形象、新包裝；2017年，上線了京東、天貓電商平臺；2018年開始，加大對網絡綜藝、電視節目的營銷投入。只是如今的市場上，有太多可以替代健力寶的產品了，它的努力顯得沒有那麼明顯。
另一方面，在健力寶“失落”的十年裡，碳酸飲料變得不那麼流行了。
前瞻產業研究院的一份報告中寫道，國內市場對“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類和產品的需求增加，我國碳酸飲料產量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰後，已經是連續三年負增長，2017年產量跌至1744.4萬噸。 到2019年，根據智研諮詢的數據，碳酸飲料佔中國飲料銷售額的比重僅為14.93%。
與此對應的是，氣泡水、蘇打水市場正在增長。在截至2018年7月28日的過去一年裡，在尼爾森所有追蹤渠道中，風味氣泡水飲料的銷售額達到22億美元，且在過去的四年中增長了54%。根據前瞻產業研究院的數據，2019年，國內蘇打水整體市場規模為150億元左右，預測到2025年，達到320億元左右。而健力寶近期的新品也大多佈局於此。
不過，在中國市場上，娃哈哈、屈臣氏、農夫山泉和嶗山等大品牌均加入了健康運動飲品或蘇打、氣泡水領域的混戰，健力寶的空間還有多少呢？
