成本激增、客戶難尋、移動出行、互聯網飛速發展，汽車流通業走進了傳統營銷困境。而今年初，一場新冠肺炎疫情的突襲，將前述問題加倍放大，汽車流通行業開始愈發意識到數字化轉型的重要性。可以說，數字化賦能是汽車業實現利潤增長、突破發展瓶頸的必修課。
然而，數字化轉型的複雜性，使企業在從無到有、從有到體系化建設和打磨自己數字化能力的道路上困難重重。數字化轉型全程涉及到諮詢、規劃、建設、遷移、運營以及優化等階段，這個過程中需要落地和實施的項目繁多，如何保障這些項目群在汽車業長生命週期中連續執行到位是個巨大挑戰。
行業節奏加快 促使迴歸商業本源
在SAP汽車行業首席專家卜利民看來，面對汽車四化轉型、消費者、行業競爭、異業滲透、宏觀經濟與企業自身經營等一系列因素，汽車流通行業的競爭已日趨白熱化。
隨著產品迭代、客戶資源、服務模式的維持或更新的時間週期日益縮短，促使企業迴歸商業本源，並更新底層戰略。數字化經濟在GDP的佔比日益提高，無論是全球還是中國，領先企業紛紛使用最新數字技術，進行數字化轉型，進而邁向智慧企業。
然而，汽車流通企業相對於汽車製造企業而言，在數字化建設的時間、深度與投入的程度尚淺，能力薄弱。很多企業缺乏真正能與自身業務融為一體，並助力集團化治理、精細化營運、卓越客戶體驗、實時決策、互聯網化、業務創新的數字化體系，幫助企業迎接汽車四化挑戰，實現企業戰略與下一代服務轉型。
其實，一些頭部的汽車流通企業為了成為可持續發展的創新服務體，已經開始重塑或轉型，以期找到新的增長點。它們普遍聚焦在集團化與卓越營運、體驗創新、生態聯合與數字化四個層面，而數字化正是建立“新護城河”的關鍵變量。
卜利民進一步分析，汽車四化最終將由自動駕駛、移動出行引發行業根本的變化，屆時汽車將變成人們在乘坐過程中，為其提供個人活動和服務的平臺。隨著共享自動駕駛汽車的到來，移動出行解決方案將比擁有一輛汽車更具成本效益。汽車對於人們而言，擁有不再是核心訴求，出行方案的組合將變為首選，車輛的後服務將變得更為智能與精簡，車輛、客戶與生態將建立直接與多變關係。車企的收入將很大程度上來自經常性收益，售後收入與一次性銷售收入佔比將減少。這一系列的變化，將對汽車流通行業帶來巨大而深遠的影響，流通企業需要從現在起調整企業戰略，創造新的商業範式。
過度關注店端硬件數字化
“然而，傳統的汽車流通行業比較擅長重資產的線下運營模式。”卜利民認為，目前中國流通行業進行數字化建設時陷入的最大誤區在於，過度關注店端的設備數字化，例如人臉識別，互動機器人、模擬駕駛、數字化展廳等，樂於將傳統門店改造成更具科技感的體驗場所，卻不夠注重輕資產模式的線上運營和引流能力，以及能夠支撐線上線下高效運營背後的客戶和車輛數據的整合及洞察能力，還有與主機廠、物流商等參與者的一體化協同運營能力。
中國網絡購物、移動支付、共享經濟等數字經濟走在了世界前列，社會化媒體的發展已經超越美國，在這樣的社會環境下，中國消費者已經非常習慣通過網絡尋找和購買自己喜歡的商品和服務，互聯網時代的消費者甚至希望買車修車足不出戶就能實現，只要在線訪問虛擬汽車展廳或者遠程連接到售後服務中心，對車輛進行診斷送修即可。
產業端的經銷商們並不擅長如何通過互聯網、社交平臺等吸引目標客戶並高效互動，也缺乏主機廠、經銷商，以及其他參與者前後貫通的整車銷售、製造、物流一體化運作體系，來滿足客戶線上看車、購車、透明跟蹤、就近甚至上門交車的需求，導致大部分客戶依然只能到門店選車、比價、購車等。
“這種客戶、經銷商、主機廠及其他行業參與者之間的運作壁壘，會導致消費者在選車、購車、售後服務環節浪費太多精力，購車週期難以縮短，無法被滿足的消費者很容易被能夠提供透明便捷服務的跨界者吸引，這也是互聯網背景的行業參與者能夠快速異軍突起的原因。”卜利民說。
對於汽車流通行業來說，在重金包裝門店後，卻依然只能延續傳統的客戶到店選車、交易、服務模式，面臨投資成本增加、賣車利潤下降、售後服務流失等諸多問題，生存艱難。
對汽車主機廠來說，由於對客戶購車需求、趨勢缺乏洞察，按自己銷售計劃大批量生產的車輛與客戶真實需求匹配不高，導致熱銷車輛供不應求，而滯銷車型庫存高企，不得不降價銷售，給主機廠和經銷商造成巨大的資金壓力，也降低了整個行業的盈利能力和生存能力。
三個方面亟待數字化賦能
基於上述現狀，卜利民認為，目前汽車流通業有三個領域亟待加強數字化建設。
首先，數據賦能的線上運營、銷售及服務能力，通過數據實時洞察消費者產品和服務訴求、偏好，及時精準地進行產品和服務的自動化推薦，核心在於構建平臺級的客戶流量池，並建立業務與數據融合的創新業務流程。
企業能整合的客戶數據和車輛數據越多越完整，對客戶需求的洞察就越精準，越清楚企業資源投入的方向和力度，進行前瞻性的佈局；基於數據驅動的自動化流程能夠快速調集資源滿足客戶需求，從而抓住新的商機獲得新的盈利空間。
其次，要建立與主機廠及其他服務參與者，如汽車金融公司、保險公司的協同的運營平臺，能夠及時、無縫、安全地傳遞和共享必要的客戶信息、銷售線索、訂單、生產、物流、質量等信息，打通消費者與生產服務提供者之間的信息壁壘，讓消費者能夠及時便捷地獲取車輛及服務的相關信息，讓汽車生產者和服務者能夠及時洞察消費者需求，投入必要的資源及時提供市場需要的產品和服務，避免供需不匹配造成的浪費和利潤損失。
這需要汽車經銷商和主機廠共同協助，從數據和流程上打通不同主體之間的運作壁壘，以客戶為中心，以共享共贏的思路打造從線索、訂單、製造、物流、服務一體化的運作平臺。
再次，建立客戶體驗驅動的運營優化體系。體驗經濟時代，企業都希望通過提供完美的客戶體驗獲得更多的機會和收入，傳統流通企業也一直致力於打造端到端的卓越客戶體驗來提升客戶粘度，為此耗費大量人力、物力進行客戶調研、客戶全旅程的梳理和體驗提升投資，但並不是所有在客戶體驗領域的投資都能夠獲得回報。
卜利民介紹，很多領先企業採用的NPS（客戶推薦指數），是當前最受歡迎的客戶體驗評估指標體系，通過採集客戶在各個業務觸點的反饋信息評估最影響客戶購買和推薦行為的體驗，作為企業改善和增強客戶體驗的投資風向標，以客戶為中心持續提升能夠真正帶來回報的產品和服務體驗，並以此為依託不斷優化運營模式，持續創新。
總體而言，數字化基礎設施搭建、思維轉變、商業模式的革命，這種廣泛的變化固然對汽車流通行業構成挑戰。然而，技術進步的益處遠遠超過了挑戰，長遠來看，汽車流通行業的數字化建設任重而道遠。
數字戰役之我見
►SAP汽車行業首席專家卜利民：
數字化讓中國速度再提速
SAP汽車行業首席專家卜利民認為，全球汽車業正處於關鍵轉折點。企業簡單地提供或銷售具備領先技術的汽車產品已經不夠了，這僅僅是面向未來提供移動出行的獨特客戶體驗的起點。客戶期望汽車生態系統能夠提供更吸引人的、值得信賴的體驗，其中涵蓋移動出行服務。所以，汽車企業的收入來源正從車輛銷售轉移到由數據驅動的移動出行服務上，同時為客戶帶來更多選擇和便利。
中國消費者的互聯網化、年輕化、個性化需求，以及對出行服務與數字化的擁抱，將給汽車行業企業帶來更多的機遇，通過圍繞以全新客戶體驗為驅動，進行流程、業務、企業與生態的重塑，建立新的數字“護城河”。
同時，汽車流通企業不妨借鑑全球領先企業的發展經驗，制定清晰的數字化戰略，加大數字化持續投入，落地企業戰略，數字驅動，擁抱變革，創新業務模式，發揮中國速度，應對行業與數字時代的突變。中國的新基建，也給汽車行業加了關於數字化推動的濃重一筆，以及新能源轉型機遇，這些都是非常好的時機。
文：郝文麗 編輯：焦玥 版式：趙方婷
