小積分，大用處。
看到這句話，很多人的第一反應是，這是針對消費者而言的。但其實對購物中心來說，積分的作用與意義也不可小覷。
一套設計合理的積分系統，有助於購物中心更好地積累消費者數據，深度瞭解顧客行為模式，從而為優化CRM系統、提升會員運營水準帶來數據支持與創新啟發；更重要的是還能不斷激勵消費者前來購物消費，直接拉動商場銷售額。
圖自網絡
基於對積分系統重要性的不同認識，時至今日無論是三里屯太古裡、華潤萬象城這樣的標杆商場，還是我們家門口名不見經傳的小型社區mall，幾乎都有自己的一套積分系統。
通過對市場上主流購物中心的研究，筆者發現其積分方式大致可分為三大類8小種：
本文重在分析每種積分方式的優劣利弊，從而為購物中心選用適合自身的積分方式提供一些參考。
一、自助積分
這類積分方式的“通病”是：很大程度上依賴於消費者的積分主動性。另外消費者也可能會忘記積分，或者因沒有及時積分而超過積分有效期，這些都會降低積分率。
1.拍照積分
通常做法是，消費者在手機上進入特定購物中心的自助積分頁面（一般在官方微信公眾號裡），將小票的照片作為消費憑證上傳，然後等待商場工作人員在後臺審核（有的商場可查詢進度），為其賬號錄入相應積分。嚴格來說拍照積分其實是半自助的。
深圳4個購物中心自助積分頁面：從左到右依次為萬象天地、KK ONE、壹方城、海雅繽紛城
這種積分方式的利弊：
消費者方面，需要多步操作，且積分到賬具有時滯性。有時上傳照片後兩三天甚至更久才到賬。筆者就遇到過很多次這種情況，這將直接影響消費體驗。
商場方面，需要專人來完成審核工作，且工作效率受照片清晰度影響很大。這就帶來較高的人力成本，尤其是客流量大的購物中心更是如此。
以日均客流量達10萬+人次的深圳萬象天地為例，假設每10人中有5人產生消費，且每人僅消費一筆，而產生消費的人中每5人有1人通過拍照方式積分，則商場一天內需要審核的照片數量高達10000張。
部分商場可進行積分進度查詢，圖例為深圳新城市廣場
毫無疑問這是一項極其枯燥、機械且又繁多的工作。而且最好是當天任務當天完成，否則積壓兩三天更可怕。或許考慮到此，萬象天地早已採用了更先進的積分方式——掃碼積分。
另外，拍照積分還有一個缺點是容易作假，尤其是人人P圖的當下。這方面不多講了。
需要強調的一點是，購物中心如果採用拍照積分，最好做到流程極簡化。在此舉一個反面案例。
目前新鴻基集團已將其在香港所有購物中心的積分系統打通，對消費者來說這原本是好事，但是無論通過其微信小程序還是APP拍照積分，步驟都極其繁瑣。
新鴻基香港商場積分頁面
不僅要上傳兩種照片（商戶機印發票、電子貨幣付款存根），還要選填一堆信息（商場名稱、商戶名稱、消費時間、消費金額）。這其實是把商場員工的工作變相轉嫁給消費者。
筆者用過幾次，每次都很痛苦，而且還遇到一些特殊情況，比如有些店消費之後只給小票沒有付款存根，有些店鋪在商戶列表中根本找不到。這兩種情況下都沒法積分，而如果消費金額還很高的話，會讓人很抓狂。
可以想象，這種積分系統是在變相“勸退”消費者，不但會大大降低積分積極性，甚至會影響消費意願，最終使得商場花重金打造的積分系統淪為雞肋。因此，千萬不要通過犧牲消費者體驗來節約人工成本！！！
2.掃碼積分
消費者買單後拿到的小票下方有一個
積分專用二維碼，掃碼即可積分。這種積分方式方便快捷，最重要的是積分實時到賬，體驗非常好。
陸家嘴中心餐飲小票下方的積分專用二維碼
對商場來說，“弊端”在於前期需要一定的投入（硬件或軟件）。但長期而言成本會逐漸攤薄，屬於那種固定成本較大而邊際成本很小（幾乎為零）的投入。
此外，相比拍照積分，掃碼積分還有一個優勢，即可以引導消費者關注商場公眾號，且由於操作簡單，幾乎不需要“教育”，消費者首次使用時的學習成本極低。
總之，注重消費者體驗且有長遠眼光的開發商和購物中心更傾向於採用這種方式。比如上圖中的陸家嘴L+mall，以及華潤置地旗下很多購物中心都已採用這種積分方式。
3.機臺積分
這種積分方式有點像下面將提到的客服臺積分。區別在於給消費者辦理業務的是機器而不是人。也即消費者拿著小票到商場內相應地方，讓機器識別小票從而辦理積分。至於機器的形態，可能是球體、盒子甚至機器人。這種方式看起來充滿科技感，但是體驗與效率不一定像想象中那麼好。
對購物中心來說，此類機器往往成本不菲，因此不會大量採購，可能每層最多隻會放置兩三臺。
而對消費者來說，除了需要去商場內的特定地方找到機器，還會遇到排隊人數較多的情況，再加上機器識別不給力時，體驗會很差。
因此，目前來說這種方式還不是主流積分方式，更多可能是作為一種輔助方式，或者購物中心為了營造科技感而採用的一種“噱頭”。
二、人工積分
4.收銀臺積分
消費者買單時報會員賬號（一般是手機號），收銀員直接辦理積分；優點也是方便快捷，積分實時到賬，且收銀員可主動提醒顧客積分，增大會員積分率。
缺點是如果消費者沒有會員賬號，現場註冊可能需要一定時間。尤其在信號不好的情況下，如果等待買單的人又很多，則影響後面顧客的體驗。
5.客服臺積分
消費者拿著小票去客服臺讓客服當場辦理積分。
傻瓜式操作。缺點是需要跑腿和等待，如果現場人多或者有辦理其他業務的人，可能要等較長時間。
6.小票箱積分
消費者把小票放入商場內的小票箱裡，後期工作人員審核小票後辦理積分。
深圳KK ONE客服臺上的小票箱
這種方式下，消費者需要在小票上寫上會員信息，且積分進度無法掌握。最大弊端在於，小票一旦交出，後期要想進行退換貨處理比較困難（幾乎不可能）。
而且與拍照積分相似，小票的審核需要專人來完成，給商場帶來很大的人力成本。
三、自動積分
業界也有人稱之為“消費即積分”，或者“無感積分”，相信大家通過這幾種名稱就能體會到這種積分方式的優點。
7.通過第三方支付方式自動積分
要實現這種積分方式，購物中心需要與微信、支付寶等第三方支付機構合作，目前以支付寶居多。
類似停車場的無感支付繳費方式一樣，首次使用這種積分方式時，消費者需要在支付寶上開通特定購物中心的該項服務，將個人在該購物中心的會員賬號綁定到支付寶上。以後每次消費，通過支付寶支付時，無需任何操作積分就能自動到賬。可謂是“一次簽約，永久便捷”。
開卡時不同購物中心對支付寶有不同程度的授權
理論上講，對消費者來說，這種方式是最方便的，方便到後期幾乎感知不到其存在。且由於完全自動化，購物中心也能實現當消費者退貨時對已發放的積分做相應的自動扣減，從而維護商場利益。
但是目前為止，國內幾千個購物中心中，真正使用這種方式的卻鳳毛麟角，典型案例如上海七寶萬科廣場、凱德旗下大部分商場、上海靜安大悅城、長風大悅城、深圳海岸城等。那麼究竟是為什麼呢？這就不得不談該方式的巨大缺陷了。
在支付寶開通相關購物中心會員卡後，虛擬會員卡會出現在“卡包”中（如圖一）；右3圖為上海靜安大悅城、深圳海岸城、上海七寶萬科廣場的支付寶會員卡主頁
正如上文所講，這種方式第一步要求消費者對第三方支付機構授權，讓其獲取會員信息，從而將購物中心的會員賬戶進行關聯。這意味著，
另外，一旦採用這種積分方式，也相當於變相“強迫”消費者使用支付寶支付，而目前為止支付寶在支付領域的市場份額剛剛突破50%，離“人人使用支付寶”、“筆筆使用支付寶”的境界還差很遠。
8.通過商場自有支付方式自動積分
上面的積分方式，無論優點還是缺點都極其突出。那麼有沒有一種方法能“揚長避短”呢？答案是“有”，那就是購物中心“自有”的支付方式。
但是鑑於國家對金融牌照的嚴格管控，其實這種支付方式也並非通過購物中心自建的系統來運作，而是通過和其他第三方支付機構合作來實現，比如業界較常見的是中國平安旗下平安付推出的第三方支付&積分消費產品——壹錢包。也許對於購物中心來說，雖然平安也是第三方，但至少比阿里巴巴更容易讓人接受。
壹錢包的一大特色是，其自身的積分系統（萬里通積分）與使用該支付方式的公司的積分系統打通，實現積分互通。比如百聯集團的1百聯通積分=5萬里通積分。目前已打通的有27家公司，絕大多數屬於航空公司，實體零售消費領域只有百聯集團。
按理說一旦與萬里通積分系統打通，購物中心的積分使用就有了極大的想象空間，因為消費者能兌換的商品和服務將不再限於購物中心自有積分商城的商品與服務而變得更多。但是，在當下微信、支付寶佔據絕對市場份額的前提下，就連銀聯都被壓制得一蹶不振，更何況其他支付方式？因此這種方式使用人數極少，很容易淪為雞肋。
以深圳京基集團旗下的兩大購物中心KK ONE、KK MALL為例，前兩年商場還時不時推出各種優惠吸引人們開通其自有支付方式——會員pay（也是與壹錢包合作的），但估計是因為收效甚微，以至於近一年來再也沒有提及。而壹錢包官方所列的所有已打通積分的公司中，也並沒有京基集團。
京基旗下購物中心的自有支付方式：會員pay
綜上所述，通過積分方式這件小事，我們也能深刻體會到萬事萬物各有利弊的道理。總之，
好的積分方式一定是兼顧消費者體驗與商場經營管理訴求的，而最終選擇哪種方式還要結合購物中心自身的經濟實力來考慮。當然，現實中購物中心往往會搭配使用多種積分方式。但不論“套餐”如何，其中一定有主次之分。而綜合各方面因素來看，筆者認為掃碼積分應該是最優選擇，也是未來購物中心最主流的積分方式。
PS：本文為小mall哥為所在公司北京互幫國際技術有限公司所寫的行業研究文章。
聲明：原創文章，如需轉載，煩請聯繫。侵權必究，謝謝合作。部分圖自網絡，僅供參考，不作商用；頭圖動態素材來自網絡。
