栏目名称：北大纵横时尚大咖面对面
栏目时间：
10.14周三晚 8：00-9：00
分享主题：
时尚媒体的数字化转型
分享嘉宾：
陈博（《时尚先生》副主编，前《时尚芭莎》时装总监/《芭莎男士》副主编）
点评嘉宾：
姜植元（威克多男装资深设计师）
栏目主持：
侯映如（北大纵横管理咨询合伙人）
每周三的北大纵横时尚大咖面对面栏目如约而至，本期邀约到的时尚大咖是《时尚先生》副主编，前《时尚芭莎》时装总监、《芭莎男士》副主编陈博（下文简称陈）与威克多男装资深设计师、中央圣马丁艺术与设计学院毕业的高材生姜植元先生（姜）。两位大咖与主持人北大纵横管理咨询合伙人侯映如女士就时尚媒体的数字化转型这一主题进行深度探讨。
侯：大家晚上好，欢迎大家来到我们北大纵横时尚大咖面对面，我是这个栏目的主持人侯映如，是北大纵横管理咨询合伙人。北大纵横是国内规模最大的管理咨询公司，是本土管理咨询业的先行者和领导者，北大纵横以“推动组织变革与成长”为企业使命，致力于把世界上先进、成熟、实用的管理理念和工具方法迅速介绍及运用于企业，变成对管理实践有指导意义的可操作、可执行的方案。做北大纵横时尚大咖面对面这个栏目的目的是加强北大纵横和纺织服装相关行业各企业主体之间的联系交流，互通有无，同时也促进各主体之间的合作。我们这个栏目固定在每周三晚上8点到9点之间，每次会请不同的行业大咖来给我们做分享。
侯：今天的分享嘉宾是《时尚先生》副主编，前《时尚芭莎》时装总监、《芭莎男士》副主编陈博先生和威克多男装资深设计师、中央圣马丁艺术与设计学院毕业的高材生姜植元（Stephen）先生。我相信每个对时尚感兴趣的人都听说过时尚集团的这几本杂志。以前我在读大学和公司做设计师的时候，时尚芭莎和时尚男士都是我每个月必买的杂志。威克多男装可以说是国内高端男装品第一品牌了，进高端商场一定能看到威克多男装的店。今天我们很高兴也很荣幸请到两位嘉宾来给我们分享。
访谈问答
侯：首先我想问一下两位，你们认为时尚媒体的电子刊和纸刊有什么区别？
陈：我先说纸刊，因为我做纸刊17年，我觉得纸刊是一种不太会容易被取代的一种传播方式。我身后的杂志很多是我从法国背回来的，你会把（喜欢/有价值的）书籍、杂志带回来，但电子刊你会把它背着带走吗？不会，因为它是虚拟的，所以我觉得这是第一个表面上直接的区别。纸刊适合做更深厚内容的载体，而电子刊更适合现在年轻化的生活方式，更容易被携带，可以随时阅读，但是它有一个最致命的问题，就是没有留存性，留存性也是纸刊和电子刊一个区别。其实电子刊更多的是什么？它不是把纸刊的内容电子化或者数字化，现在很多的电子刊其实是跟明星或者明星跟粉丝的互动有密切的关系，我觉得纸刊有很大的区别，可以说是现在社会新的科技和新的行业给予纸刊更新的一个内容表达的方式。我们一开始用MSN，再到有微博，后来用微信，然后现在有各种各样的小程序APP网站。可以看出来，这是社会慢慢在进步、发展的过程，但在进步和发展过程中，一定会有被取代的东西。现在电子刊比较流行，从某种意义上说是（暂时）还在流行，但是从另外一个层面说，它也在慢慢消亡，在等待着下一代的产品更替。杂志还是比较稳健比较踏实的做下沉的东西。纸刊是在做一个更精致的服装类或者生活方式的阐述。电子刊现在更多的是跟艺人的跨界合作，纸刊无法消化的一部分通过电子刊消化。电子刊针对的读者和客群跟纸刊也不一样。这就是听书的人和读纸质书的人一个很大的区别。
陈：其实现在使用Kindle的人也比较少，手机是阅读电子刊最为便捷的途径，不需要再带另外一件东西，也是顺应时代潮流发展出来的新模式，当然也有很大的商业在支持。其实电子刊是根据手机的功能产生的新兴事物，但新兴的事物是有时间效应的，也就是说它可能会被另外的事物取代。我不知道未来科技如何发展，以后可能完全变成一个投屏，连真正拿在手上的屏幕都没有，所以我觉得这是所谓数字化的总体趋势。但我觉得从纸的发明到印刷术，这是一个流传了几千年的发明，而且单看时装杂志也有一两百年的历史，它是在时间沉淀中积累下来的一些东西。所以我们会在制作的过程中，对这两个东西完全不同的对待。我不是特别擅长去聊数字化的问题，但是我只想强调一点，就是电子刊和数字化不是一个概念。数字化是一个整体的行业性概念，而电子刊或者电子杂志只是在转变过程中的一个章节。如果以后的材料学能够发明一种材质，它类似于纸或者是类似于可以折叠的板，杂志可能就会被这种东西取代，我觉得这个是真正的数字化。但无论是现在的电子刊，还是新媒体的数字化，目前的水准不可能完成这一步。我觉得未来杂志或者媒体数字化的想象空间会非常大，并不局限于电子刊或者某一种表达形式。就是像服装设计师一样，原来我们是用牛皮、皮革来做，只不过我们现在换了一种方式而已，会不会以后也被一个数字化的服装代替呢？比如即柔软又牢牢地依附在身上，可以换颜色的同时又冬暖夏凉，这些都是我们没有想象到，或者技术还没有达到的层面。我觉得数字化是一定是未来的大趋势，但是我们不知道它会变成什么样子。这个东西的核心技术的产出，也就是说你真正的一个内容制作，无论这些这件数字化的衣服会变成怎样，但是你的设计、审美的颜色搭配等是核心技术，就跟我们做编辑是一样的，无论电子刊以后发展成任何的一个数字化形式，你怎么样编辑和报道讲一个故事，怎么拍一组片，是最核心的价值。可能它的形式会被取代，但制作内容核心的这部分人是没有这样的一个紧迫感的，因为不需要他们了解工具怎么制作，会有专门的人以数字化的形式去呈现他们做的内容，所以它的本质不会有太大变化。
姜：我作为一个读者来说，体验可能就比较切实一些。首先我在读时尚杂志的时候，我会去从杂志或者设计师的书里收集涉及到我设计有关的或者可以深挖的一些东西，然后我觉得很重要的一个点是纸感的杂志给人带来的情怀，作为一个设计师来说，我会为我的情怀买单。我认为电子杂志出现后，可能效率会提升比如阅读的效率提高，以及成本——比如时间成本，可能会降低。所以我觉得两者短时间内无法用某一种完全取代另一种。
侯：就如你(陈)说的在时尚杂志行业里做了17年，在这17年里面，你最大的感受是什么呢？
陈：我觉得杂志是一个非常好的平台，是能给人更广阔视野的平台，会给你很多可能在其他行业里边接触甚少的东西。很多人对于杂志编辑，特别对于时装杂志的编辑有一定的偏见，觉得我们每天都是花天酒地，出入各种的名媛场所，其实完全不是这个样子。这个行业压力非常大，是非常辛苦的行业，而且目前的需求量比较饱和。因为这个市场是一个比较饱和且慢慢走向夕阳的市场，不过还是一直在维持运转。现在很多人没有看杂志的习惯，而且买杂志的年轻人更趋向于是支持他喜欢的明星，而不是杂志的本身。所以其实如果说心得和感受是什么，投身这个行业需要有很大的定力。因为周边的用户会非常的多，然后如果你的定力不强的话，可能很会走偏，放弃自己喜欢的事情或理想。
侯：时尚杂志的阅读群体目前是哪些人？他们的阅读渠道集中在哪里？
陈：其实纸刊阅读人群的画像非常难说。就像我刚才已经聊过的，现在你只要拍一个热门的艺人，无论你是做纸刊还是做电子刊都卖得非常好，非常快，他们并不能说完全是杂志的读者，其中只是为了喜欢的明星去买单的不在少数。但我觉得也有很多真正喜欢时装的，喜欢杂志带来的生活方式的人，或者是某一个封面或者封面上的标题他很喜欢然后去买这本杂志的人。长期订购的可能相对于之前来说不太一样，因为现在大家的信息获取的渠道方式有很多。而且说到数字化，其实整个时装行业是缺乏数字化的。一般客户画像是通过销售和市场的人员去做一个大致的想象和猜想，并没有一个真正很权威很具体的数字去统计，我觉得我们还far away to talk about数字化这三个字。数字化是一个非常大的迭代，它不是我们现在想的一些东西，因为我们现在所有做的这些东西都是根据现在的商业环境做的改良，而没有任何创新。比如现在只是把一个平面的东西放在了手机上，本身并没有达到数字化。我觉得真正杂志的数字化，需要经过详细调查，才能更精准地了解。其实一篇微信报道也好，一篇转载也好，包括我们现在看的直播，应该是非常容易反映出来这个内容的流行度或者关注度，因为它有一个定量的数字，但是现在又有大量的人去做这种假数字、假流量、假数据，导致这个东西就变得完全没有可参照性。所以为什么我说我其实对数字化并不是特别的有感触。我觉得无论是中国还是全球来说，其实我们对于数字化的理解，还停留在一个非常启蒙的阶段。
侯：请问Stephen，你阅读时尚杂志的频率怎样？你平时都通过哪些渠道阅读时尚类杂志？
姜：这个频率我是比较固定的。我认为通常杂志带来的信息比较散，一本杂志里面什么样的内容都会有，而我是专注于做设计这一块，我阅读杂志更多的需求是我要在设计的时候寻求灵感，或者说帮助我把设计做好。我更多的会每季季前开发的时候，针对性地集中看一波。根据工作内容，我更多的会看男装方面的内容，当然女装我也会涉猎。渠道方面我比较常用的是vogue的网站，公司也有买很多男装杂志，和日本杂志。我会以图像为主，看那些杂志可以体验到不同人的不同生活方式，有些我觉得有趣的东西我就把它放在一起去做设计。
侯：请问陈主编对时尚杂志目前的数字化转型进展和看法？
陈：几乎所有的杂志现在都在做新媒体，网站和APP不一定所有杂志都会做，电子刊是大家都在做的。其实数字化有主动的有被动的，比如说我们时尚先生是最早做微视频这一块，我们比较主动的去迎战数字化。而电子刊则是因为流行趋势，也有一些明星无法完全消化纸刊的封面，做成了电子刊的形式，大家互相都得到了一定的满足。现在的进程，我负责任的讲，时尚杂志还是属于比较被动跟随的阶段，而且我觉得现在反倒退化了。原来出过一种电子杂志，从封面到最后一页完全用PDF的形式放在applestore里面，可以online订阅，直接每个月下载到自己的iPad或者iPhone里看。电子杂志和电子刊是两个不一样的概念，现在的电子刊并不是完全一本的杂志，里边没有广告的部分，只有一些明星输出的部分，所以其实我觉得它在一定程度上是一种退化，是为了明星部分的广告收入而放弃了节奏和完整性。比如说一本电子刊和一个明星合作，其他人不会在里面投一个电子刊的广告业务。但真正翻杂志的时候，比如我在摄影师的工作室里面翻翻过去的杂志，看一下97年的杂志，然后看到一件衣服我还记得我还拍过，或者说这件衣服我曾经拥有，它会给你一种很有情绪很有记忆的感觉，是有承载的，原来的杂志是一脉相承的。但我们现在所谓的电子刊，是完全商业化的形式，而且我相信它一定会快速的被淘汰，因为它太过于商业了，变成了一种商业的、拧巴的畸形体，而不是原来真正纯粹意义上的一本杂志。电子刊对于杂志来说是开辟了一个新的盈利点或可能性，给一些正在上升期的艺人，或者是某一部分艺人更多宣传，我觉得在这一点上它是有一定意义的。但是就像Stephan说的，电子刊没有纸刊的那种情怀，只是一个冰冷的、就事论事的商业化产物，就我个人的观点而言是比较畸形的产物。
姜：我觉得数字化转型好坏都有。好的方面首先是成本会降低很多，一个是制作的成本，不需要把书再印出来，再分运到各个地方，再有就是读者的使用成本、阅读成本会降会降低很多。以前可能需要坐下来，然后打开书翻几页，现在在手机或者iPad 上就可以操作，阅读快捷方便。而且即将进入5G时代，信息的承载量可能会更大，我觉得这会是一个很好的时机去做线上的东西。除此之外，电子化后会有更精确的分类，发行频率也可以更快，让大家阅读的频率也更快。但是对我来说最大的一个缺点还是情怀问题，没有那种翻书的快感。刚才陈博专业的分析提到了，我觉得线上现在还不是一个完全完备的状态，或者可以说发展空间非常大，但现在只开拓了很小的一部分。至于说后面线上会推出什么样的杂志，我其实非常期待。
侯：那陈主编你觉得一本完整的杂志应该有什么部分呢？
陈：我觉得完美的杂志一定是有自己的内核。为什么叫杂志？就因为杂，有各个不同的部门去组合。杂志在过去那么流行是因为大家各取所需，就像芭莎英文名叫BAZAAR，BAZAAR就是集市的意思，在这个载体里，读者能够找到各自需要的东西，而且这些东西每个月都在变化，所以那个时候能有一定的客户粘度去抓住这些读者。而现在时代在变，很多杂志还在做的原因是什么？一个是情怀，第二个是还在坚持着杂志最本质的一些东西，就是通过编辑的挑选，讲一些社会性的话题，或者是从设计方面把这一季最值得推荐的东西推荐给大家。
侯：时尚杂志将来的数字化转型的计划是什么样的呢？
陈：我觉得这个事情非常难说，只能说我们要和时代的潮流与时俱进。我们肯定要抓住我们最拳头的短视频、微电影这些方面。这一块我们做了很长时间，比较固定，是口碑非常好的业务范围。但是我觉得对于一本生活方式类或者时装类的杂志来说，非常难去创造一种全新的数字化或者是一个网络化的产品内容。因为我们不是一个技术化的科技公司，所以我们只能是尝试和各种不同的平台去合作，可能碰出火花，然后在某一个爆点里边找到一个方向，我觉得这个可能是一个不会变的策略。
侯：Stephan你对时尚杂志的数字化转型有什么期待吗？
姜：如果说未来5G时代来了，我真的特别期待新的杂志形式，它可以是实体跟数字相结合的例子。比如像刚才陈博说的，芭莎不是一个科技公司，不做研发，但是我特别希望芭莎能跟苹果合作推出一个新型的电子杂志，只要付费，可以不断的更新内容，可以享受到比较新型的杂志体验，既可以带给我们那种翻书体验或者说情怀 ，又可以有比较新颖、便捷的分类方式，和一些可以吸引我的小设计，以前杂志里面会加一些小的、附加的东西，可能是一些手稿之类，我还是比较期待这种形式上的多样化的一些东西。还有一个就是期待可以针对不同的需求的顾客，可以推出不同的价位段这样新的付费体验形式，可以选择更多样化的东西。
对谈
陈鹏：首先感谢两位嘉宾能够参与我们本次的直播，这对我们纵横的工作是一种莫大的支持。就二位刚才所谈的主题，个人有一些小小的补充。首先，关于今天我们的时尚媒体数字化转型转这样的一个主题，其实大家在产品的数字化升级上已经谈了很多；而从我们咨询公司来讲，看待数字化转型，它不仅仅是一种产品的升级，更多的是商业模式的升级。或者说对我们传递给客户的价值来讲，也是一种升级和变化。就像刚才新闻主持人提到的，数字化时代来临之后，未来消费者从一个传统的媒体杂志，获得的不仅仅是一种生活或者是时尚的一种信息，他可能是对我们的工作和生活有一些拓展或者这是一种服务内容的升级。当然这块实际上是如同陈博陈总提到的，可能这种变化的开端还仅仅是一个雏形，还需要更多的计划手段的实现。所以说，我个人非常认同二位嘉宾前面的发言的观点。
陈鹏:其次，想跟陈总再交流一下，作为时尚集团企业来讲，那么对当前的整体企业的这种业务升级转型有什么样的一些布局和打算？因为我们北大纵横也给很多传统媒体的企业也做过战略规划相关的咨询服务，传统媒体行业在融媒体时代，其实确实是也面临很大的挑战，他们也在做很多的业务的转型突破。像比如说，很多这种媒体集团不仅仅是在做自己原有的这种媒体宣传业务，可能更多的是要向比如展会，甚至是各种活动举办，这些其他的业务转型，我们时尚集团，当前来讲业务主体还是聚焦于我们的媒体印刷出版宣这样的一些业务吗？还是也有这样的一些业务转型的战略的打算？
陈：我们很早其实都有这样的一个配比了。当然我们终极目标是30%保留传统媒体业务，70%面向更多的板块，像您刚才提到的活动，然后一些延伸的类型，它不一定是完全还是在一个出版行业的内容和范畴。
陈鹏：就像我们观察到的行业内的像一些大型的传媒集团，像上海东方，包括一些其他的这些媒体行业，那么它已经不仅仅局限于是视频或者是影像的传统传媒集团。
陈：我们集团曾经也有书店、咖啡、餐厅，这些都是一种可能，其实它就是现在就是把集团或者时尚杂志（不是具体指哪个集团），从一个品牌化的形式，做集团性的拓展。就像很多的服装品牌或者服装集团，它可能从原来的一个服装行业慢慢拓展做烟酒或地产，我觉得都有可能。
陈鹏：我们叫这种方式为跨界融合，实际上确实是当下的很多企业发展的一个方向，像我们给很多的传统企业客户，做战略规划的时候，都在提到的所谓的这种生态性的发展，跨界合作。大家都在做这种跨界的尝试。确实是未来的商业形态应该是这样一种生态化的演变。所以，今天我们纵横提出来这个主题，也就是说产业数字化转型给大家带来哪些想象空间。包括威克多，这种服装行业，也在做的很多的跨界融合的尝试，我很期待未来能够跟二位有更多的这种交流合作的机会，我们也可以共同的再深入探讨。再次感谢二位嘉宾，感谢各位直播间的观众们的大力支持!
作者简介
北大纵横咨询管理合伙人侯映如
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