今年的壞消息就像積蓄已久一朝噴發的岩漿，瞬間就將許多人的身家燒得乾乾淨淨。冷鏈肉染病毒了，供應鏈出問題了，以往人聲鼎沸的門店，也一間接一間地關店，“越努力越虧錢”了。
多米諾骨牌次第倒下，這次砸中了吉野家。
7月28日，日本吉野家控股（以下簡稱日本吉野家）宣佈，到2021年2月為止，日本吉野家將在國內外關閉最多150家店鋪，其中包括在中國的50家店鋪。
放眼吉野家的全球版圖，3300多家裡有1000多家開在日本之外，其中中國門店就佔了六成。
公告顯示，今年3月份到5月份，吉野家累計虧損已達40億日元（約合2.67億元），預計全年至少虧損90億日元（約合6億元），但是2019財年攏共才賺了7億日元（約合4663萬元）。
以“日本百姓牛肉飯”起家的吉野家，創立於1899年，至今已有百年曆史，是最古老也最正宗的牛肉飯創始者。在日本分佈極廣，地位不算高，但接地氣，是不少普通日本民眾填飽肚子之選，價格便宜。
疫情期間，餐飲店的關張成為常態，但吉野家的背後是長達百年的歷史，疫情並不是逼迫它收縮的唯一原因。吉野家的這次斷臂求生，其實是無奈下的明智之舉。
百年風雨兼程
吉野家的前身是松田榮吉1899年開在日本橋河岸的海鮮交易市場裡的一家餐館，後來在關東大地震後轉移到了築地地區，成為吉野家築地一號店。
1945年，松田榮吉的兒子松田瑞穗接手了這家飯店，並於1958年拿出了100萬日元成立了吉野家。
為了實現吉野家的企業化運營，松田瑞穗制定了“年入1億日元的”小目標，吉野家也開始了大刀闊斧的改革。
聚焦單品，砍掉了多餘配菜，專做牛肉飯，從而做到簡化菜單的目的，不僅如此，吉野家還特地記下了常客的喜好，以提高效率，最終達到提高翻檯率的目的。
1965年，吉野家就達成了年入1億日元的目標。
但聚焦單品也意味著對食材有更大的要求，吉野家並沒能逃脫品控這個難題，隨著門店越開越多，人工成本越來越高，品質把控不當，牛肉飯變得越來越難吃。
再加上瘋狂開店擴張，價格上漲，品質下降，在1980年還經歷了破產重組。
但經歷了破產重組的吉野家終於剎住了盲目擴張的慣性，果斷關掉了虧損的門店，員工砍半，迴歸原點，挽回了聲譽，並且還在2000年成功上市。
2001年日本門店就突破了1000家。
不僅國內門店越來越多，在海外市場也是越走越遠，2013年底僅在中國就開設了304家餐廳。
截至到2016年第三季度中旬，吉野家的市值就達到了926億日元，集團銷售額為1857億日元，約為70億人民幣，門店遍佈北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地。
然而，快速擴張再次帶來了品控難題，全球3300多家門店，保證每一家店的品質也是難上加難，這也在無形中損壞了吉野家的品牌形象。
再加上新的快餐品牌也在不斷的冒出來，加劇了市場的競爭力，不斷搶佔著吉野家的市場。吉野家也在慢慢失去其不可替代的優勢，而可替代性加強，對於吉野家來說可不是什麼好事。
2019年1月，吉野家發佈了2018年3月至11月合併財務報表，公司的營業虧損就達到了5億日元，而2017年同期還是盈利27億日元，這也是吉野家時隔9年之後首次出現業績虧損。
2019年3月29日，吉野家修改了2月的業績結算預測，截止到2019年2月底，公司的最終虧損從此前預測的11億日元增加到了58億日元。
而吉野家的股價，也從巔峰時期的3025日元/股跌到了如今的1800日元/股，降幅已經達到了1225日元。
與業績下滑對應的，還有參差不齊的口碑，吉野家似乎再次走進了口碑下滑的老路。
“調教”顧客第一名
雖然在今天，“迅速、美味、價廉”已經不能讓一個快餐品牌具有絕對的競爭優勢，但在吉野家剛開始冒頭的年代，卻著實靠這幾個字實現了1家店鋪年銷售額1億日元的目標，而且只憑一碗牛肉飯。
吉野家的第一家門店，於1926年的關東大地震之後搬到了築地地區，也就是後來大名鼎鼎的築地一號店。這裡的食客多是海鮮交易市場的工作人員，對他們而言，效率就是金錢，根本沒有更多時間留給吃飯。
為了賣出更多份牛肉飯，創始人松田瑞穗決定去掉原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋蔥，讓製作效率大大提高。
1965年，築地店的營業時間為早上5點到下午1點，最忙的時候顧客甚至站著吃飯，平均每隔六七分鐘翻檯一次。在只有20個座位的店裡，不做外賣不讓打包，一天平均賣出1000份牛肉飯，成功達成年銷售額1億日元的目標。
後來吉野家門店的座位之擁擠，多半是為了提高空間利用率、保持“快速同轉” 的經營模式。但與此同時，這樣的設計也讓不少追求用餐體驗的女顧客感到不適。
甚至有觀點提出，吉野家在牛肉飯上澆肉汁，就是為了讓白飯變得鬆軟，吃的時候只能用筷子大口扒進嘴裡。這樣粗俗的吃法，自然會“勸退”一部分細嚼慢嚥的食客。
這是不是吉野家追求翻檯率使出的手段，已不可考。但“男人的快餐店”這一名號，伴隨吉野家直到今天仍未褪下。
再說“美味”。
時任吉野家控股集團會長的安部修仁曾提及，在1970年的日本，牛肉還是一種奢侈的食物，許多家庭餐桌上的食材還是以豬肉雞肉為主，能在平價快餐店吃到牛肉飯，幸福感不言而喻。
由於吉野家使用的牛肉是來自美國的穀物飼養牛，因而瘋牛病爆發的2003年，他們不得不下架牛肉飯，緊急開發新的菜式。當進口牛終於解禁，一位媽媽給吉野家捐了200萬日元的現金，希望吉野家再次上架自家去世的兒子最愛吃的牛肉飯。
但口味是因人而異的，要打響名號少不了營銷。
眾所周知，每個老字號，背後都有一個感（xian）人（bian）的故事，擁有百年曆史的吉野家也不例外。
創始人姓松田，店為什麼叫“吉野”？那是因為松田為了證明自家牛肉蓋飯正宗，“借用”了日本12世紀的一個傳說。將軍源義經和愛妾路過吉野山避難時，把烹飪牛肉的技巧教給了當地居民，成就了一種地方美味。
想象一下，在食物沒那麼豐富的年代，路過一家叫“東坡肉”的店，多少會想停下來嘗一口吧？
但吉野家築地店最初面對的，可是每天經手新鮮食材的市場人員，口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材，他家的牛肉飯依然贏得了許多回頭客。
最有用的方法恰恰是最笨的。他們記住了常客的長相和口味，於築地店推出了多汁牛肉飯、少汁牛肉飯、大碗牛肉飯、紅肉牛肉飯，並在常客上門的第一時間給到“老樣子”的吃食，大大節省了溝通和等待的時間。
而築地店的選址和客源，也決定了吉野家最初平價、親民的定位。換個角度，就算來往顧客腰包厚實，但一碗飯裡有多少成本，這群人門兒清。若不是實在價格，也很難走過百年。
美式快餐讓流程標準化
日式快餐讓流程變態化
日本論壇網站2ch有網友雲，“全身優衣庫、三餐松屋吉野家”的人，多半是“屌絲”。而與“屌絲”彼此成就的吉野家，自然懂得如何盡最大的可能節省資金和時間，在低消費群體身上獲取更多的收益。
現如今的許多餐飲品牌，都離不開麥當勞等創建的SOP（標準作業程序），吉野家也不例外。
在吉野家當服務人員，要求必須在顧客點餐的30秒內完成上菜，且要同時完成收拾餐具和清理餐桌的工作。後廚則要在1個小時內清洗200個碗，稍慢一點就不夠用了。
雖然食材都是現成的，但組合並不是一件容易的事。吉野家要求操作員10-15秒內連續做好15碗飯，一碗分兩次盛飯，以營造出米飯蓬鬆的狀態且不易露出。
他們使用的工具，是固定開孔的47孔漏勺，確保米飯和湯汁的比例始終合理。操作員必須保持固定站位，以保證盛肉的速率和動作的連貫性。為了將這種技能發揚光大，他們還會每年在公司內部組織比賽。
這樣精確到秒的操作流程，不由得讓人想起另一家人稱“意大利沙縣”的日企——薩莉亞。
因為能省下8.6秒的時間，薩莉亞員工不用托盤而是手端上菜；為了省去打水拖地的麻煩，他們發明了自動出水的拖把，還設計好了一次拖完地板的路線；自制番茄切割機，用特調沙拉醬避免粘瓶，儘可能隔絕員工拖沓偷懶的可能。
畢竟在薩莉亞眼中，時間真的就是金錢，1秒鐘可值0.22日元呢。
有意思的是，為了達到更高的銷售額，松田瑞穗曾向《讀賣新聞》記者渥美俊一請教，自此開始了連鎖業務。無獨有偶，同在渥美處得到啟發的，也有薩莉亞。
習慣守規矩的日本人，以近乎粗暴的方式推進他們的商業版圖。面對松田瑞穗提出的“年銷售額2億日元”的新目標，渥美俊一的回答是“再開一家店”，著實粗暴又實用。
與此同時，他們也在以規矩教化消費者。緊張且忙碌的就餐氛圍，讓追求體驗的消費者自覺遠離。而每個到店的食客，也不由自主加快了扒飯的速度。
只是，時代永遠不會一成不變。食客可以遵循現有的規矩，也可以追尋新的潮流。紛至沓來的選擇，讓驚覺自己才是上帝的消費者，漸漸踏出了吉野家的大門。
小 結
當然，吉野家的窘況只是疫情下日本餐飲業的一個縮影。
多家日本餐飲連鎖店，近期紛紛宣佈關閉旗下多家門店。據統計，日本主要連鎖餐飲企業6月銷售額同比下滑超過21%。
困境下不少餐飲店也開始換菜單、推外賣來謀求轉型，甚至有店家將店內經典菜品做成冷凍食品出售，以此謀求自救。
我相信困難都是短暫的，就像吉野家一樣，那些危機中的企業不會坐以待斃，或許這時候停下步伐也是為了今後更好的發展，這時候也可以靜下來學習和修煉。
