2020年，一場突如其來的疫情席捲了全球。疫情造成生產停滯、消費萎縮，對經濟生產了巨大的衝擊。另一方面，我們也應該看到，前所未有發達的互聯網，使得大量的消費從線下轉移到了線上成為可能。
疫情期間，線下教育培訓被叫停，但教育培訓的需求始終存在，於是這些需求轉向了線上的培訓機構。一時間，線上培訓機構流量大增，可以說是疫情"帶火"了線上教育。
但也不是誰都搭上了這趟"便車"，至少從股價表現來看，分化還是非常明顯的。無憂英語、新東方在線、跟誰學、有道今年均錄得較大漲幅，而尚德機構則以較大跌幅墊底。公司股價在三月下旬急速下跌，最低觸及了0.68美元。
根據紐交所規定，股價長期低於1美元就有退市風險。尚德機構的股價在4月9日後持續拉昇，昨收1.60美元，暫時擺脫了退市的危險。
雖說暫時不用退市了，但尚德機構經營上的困境卻遠不是拉昇股價這樣簡單的操作就能解決的。
01
投訴量居高不下，季度收入首次下滑
在上一波在線教育的熱潮中，資本的泛濫讓"互聯網打法"在線上教育領域大行其道。這種妄圖先佔領市場，然後收割用戶紅利的做法在教育領域碰了壁。因為教育培訓是一種非標的服務產品，營銷固然重要，但售後的服務更為重要。
"重營銷、輕教學"是大部分線上培訓機構的通病，也讓這些機構陷入了虧損的泥沼之中。曾有機構統計，線上教育領域90%的機構都沒有盈利。尚德機構可以說代表了這一類的機構，這家2003年成立的老牌培訓機構，仍然處於虧損狀態。
一般而言，線上機構由於省去了租金、折舊攤銷等一大筆成本，從而在毛利率上優於線下機構。
但如果看淨利率，線上機構則遠不及線下，因為它們通常都有很高的銷售費用。線上獲客難點在於無法有的放矢地精準定位用戶，營銷效率低下。尚德機構的毛利率高達83.8%，卻無法擺脫年年虧損的命運。2015年銷售費用是其營收的2倍多，後面幾年雖然有所改善，但2019年的銷售費用率仍高達81.7%。
尚德機構主營成人培訓，如自考、研究生考試、財會等類別。與K12培訓相比，這類成人培訓往往是"一錘子"買賣，用戶的LTV要低於K12，這也可部分解釋為何這類機構反而更加註重營銷而輕視教研。根據公司的招股書資料，截至2017H1，尚德機構有4098名銷售人員，而教學人員的人數僅有687名，銷售人員是教學人員的6倍。
但這顯然是一個誤區，因為教學產品最好最有效率的營銷方式恰恰是口碑，而口碑則來源於師資、教研、服務體驗等各個方面。通過營銷獲客，然後用較高的教學質量來獲得用戶好評積攢口碑，再通過口碑加營銷的方式來獲客，實際上不僅可以降低營銷費用，提升營銷的效率，還可以分配更多的資源到提升教研上，實現一種良性的循環。
新東方、好未來、卓越教育等培訓機構的獲客成本都在1000元以下，而2019年尚德機構的獲客成本高達4936元，遠遠高於上市的其他教育機構。
"重營銷，輕教學"的弊端逐漸顯現，獲客成本逐年增高，2019年每位學員的平均客單價為6497元，其中4936元都是獲客成本，這樣的商業模式很難稱得上是健康的。
鋪天蓋地的營銷宣傳沒有相對應的紮實的教學質量和教研水平，難免讓用戶產生貨不對板的抱怨。在黑貓投訴發佈的2019年教育培訓行業投訴數據中，尚德機構的投訴量將近4000次，位列榜首。實際上，在去年黑貓投訴的年度總結中，尚德機構同樣位列投訴數量的榜首。
2019年，這套玩法越來越走不通了。我們看到，公司的營收增速出現了斷崖式下跌，2019年營收僅增長了11.1%，2019Q4更是首次錄得了季度的負增長。公司在2019Q4的財報中還披露，預計2020Q1的收入將有4.3%~0.7%的下滑。
02
現金流惡化
由於教育培訓機構普遍採取的是預收費的模式，因此從現金流量表的角度看，教育培訓機構的現金流量看上去都不錯。即使是每年出現大幅虧損的尚德機構，在2016~2018年也能產生正的經營性現金流。
經營現金流為正的前提是，遞延收入的增加值能夠覆蓋掉公司的淨虧損，也就是說，當公司處於快速擴張週期的時候，比如說2016~2018年，由於公司業務的擴張使得用戶預付的學費增加，雖然公司整體算經濟賬是賠錢的，但是現金流卻是淨流入的。
不過，這一情況將在2019年發生反轉。2019年雖然尚德機構的收入是增長的，但很大部分歸功於之前現金收入（grossbilling）的遞延。如果直接看現金收入的話，2019年受新入學人數下降影響，毛現金收入下降了26.6%。
2019年公司的遞延收益為32.29億元，同比略降。雖然公司還未發佈2019年經審計年報，我們看不到現金流量表，但由於遞延收入的增加/（減少）值在2019年為-0.57億元，並且公司仍然處於虧損之中，所以不出意外2019年的經營性現金流將轉為大幅的淨流出。
並且，如果現金流繼續惡化，將會消耗公司賬上本就不寬裕的現金。根據公司的資產負債表，其遞延收入要大大超過公司的賬上現金及現金等價物（16.2億元）。這意味著什麼呢？
教育培訓收入是在用戶的培訓週期內按完成度確認收入，所以嚴格來說，這部分現金雖然已經進入公司賬戶了，但還不能算作收入，記在公司的負債科目。這部分預收款大於公司的賬上現金與等價物，說明公司並沒有多的現金沉澱下來，賬上現金完全是用戶的預付款，而且其中一部分的預付款還被用於了其他用途。
這樣的後果是，一旦現金收入下降，公司的現金流將迅速惡化，如果不繼續融資，現金不足的脆弱性會逐漸顯現。
尤其是，還存在用戶尋求退款的情況。之前提到尚德機構收到了大量的用戶投訴，居首的便是退費難的問題。
退費難當然是行業的通病，一些老牌的教育機構如新東方、好未來等也存在這樣的問題，只不過，顯然尚德機構接到的投訴與其收入規模不成比例。並且還應該看到的是，新東方、好未來這樣的機構，它們的賬上現金充裕，大大超過了用戶的預付學費，新東方也曾經承諾絕不挪用預付款。所以，即使用戶尋求退費，它們充裕的現金完全可以覆蓋，但對尚德機構而言，那就是傷筋動骨了。
03
尾聲
互聯網改變了教育的形態，但是沒有改變教育的本質。教育可以做成一門生意，也肩負著傳道受業的使命。不管是學歷教育，還是非學歷教育，都是一個"慢"行業，以互聯網的思維辦教育並無不妥，但如果本末倒置，最後搬起的石頭砸的是自己的腳。
