筆者有幸參與過公眾號投放，雖然沒有真正的大佬專業，但參與過全部的流程，甚至負責過核心環節，所以本文會盡量給大家一些有用的信息。
公眾號投放是在線教育必不可少的招生手段，很多頭部機構都在通過這一渠道獲取流量，甚至通過精細化的運營降低了拉新成本，比如某某學。
有人會疑問，投放需要運營嗎？是的，而且是運營人需要掌握的技能。
為什麼這麼說？很多人聽到投放二字會覺得是渠道或商務人員才能做，其實不然，運營也能做投放，尤其是新媒體人員，更要懂得做公眾號投放，因為它是新媒體運營體系的一部分。
更何況，在線教育近年來在微信上的動作越來越多，如果沒判斷錯，大多數在線教育機構都把微信作為核心流量來源，自然需要有人來做公眾號投放，而考慮到試錯的成本，大多數公司一般會讓負責新媒體的人兼做公眾號投放。
筆者有幸參與過公眾號投放，雖然沒有真正的大佬專業，但參與過全部的流程，甚至負責過核心環節，所以本文會盡量給大家一些有用的信息。
根據個人經驗，我總結了做公眾號投放的5個步驟。
一、確定產品
任何流量獲取方式，有吸引流量的產品是最關鍵的，是前提。目前在線教育投放公眾號的產品主要有兩種，一種是免費課，一種是低價課。
免費課顧名思義，就是不花錢的課程，用戶看到後動動手指就能報名，目的就是降低決策門檻，但這類產品投放出去後，拿到的流量質量不一定高，比如曾經某某學給一些號投放的是掃碼進群就能聽的一週訓練營，非常容易被競品截流。
目前投放免費課，能有效減少的方式是直接添加個人號（前面可能會加一個落地頁設計登錄功能），然後由個人號拉群。不過，免費產品肯定不能完全杜絕廣告的進入，還需要增加付費來進一步降低截流概率（雖然也不能完全杜絕）。
低價課就是免費課增加付費後的產品，價格一般在1-49元不等。據我觀察，同領域的低價課與免費課，在產品內容和質量上並無太大差別，甚至在報名後的運營服務上也是相似的，都是“開營-上課-轉化-閉營”，就看具體的精細程度。
關於投放產品，再說兩個小細節：
（1）很多投放產品會突出老師個人IP，IP越強的老師越是投放產品的賣點核心，比如某道的引流課就長期突出某位名師的履歷，效果貌似不錯；
（2）為了降低投放成本，需要建群運營的免費課或付費課，會在用戶進群后進行群裂變，邏輯也很簡單，但裂變來的用戶質量就難說了（廣告截流無處不在）。
二、篩選帳號
篩選賬號是公眾號投放的第二步，從這開始就進入具體的運營環節。關於賬號的篩選，筆者認為有三個基本的原則：
（1）賬號粉絲畫像和產品受眾一致，這一點是選號的首要原則，你不可能選擇一個大學生關注的賬號投少兒英語的產品；
（2）儘量選擇教育領域的賬號，越細分的賬號用戶覺精準，其次才是相似畫像的其他領域賬號，因為其他屬性賬號的轉化率肯定沒有教育賬號高；
（3）鑑別賬號的粉絲質量，從賬號頭條和次條的歷史閱讀量走勢來鑑別粉絲是否刷出來的，刷出來的曲線往往是直線。
而對於賬號的具體篩選，筆者總結了兩個步驟。
第一步是找資源，主要是找供應商，讓供應商給到所有市面上符合你需求的賬號，並且要明碼標價，一般會形成表格。然後問清楚如果選好了號，投放的具體流程和價格信息，比如是否籤合同，是否允許先投放再給錢，是否能給予最大的優惠。
當然，這個看你找的供應商是不是業內最良心的，通過什麼渠道找，最好交給專業人士去做，或者你本身就有這個優質資源。
第二步是藉助工具進行賬號篩選，筆者推薦西瓜數據，以及和西瓜數據相似的新榜等。如何用這些工具找號，其實方法很簡單，首先是利用公眾號查找資源庫裡的賬號，或者你中意的一些賬號，重點看預估粉絲、平均閱讀，然後看歷史廣告推文，再然後就是投前分析，看是否存在刷閱讀的情況。
其實，搜索競品投了哪些賬號，也是一個選號方式，但耗費人力會大一些，推薦關注頭部的幾個在線教育公司都投了哪些號，經過分析後篩出來進行投放，有助於快速看到效果。
通過以上方式篩選後覺得某個號不錯，就打開公眾號分析裡的診斷功能，看更加詳細的信息，比如選題比例、文章關鍵詞、留言關鍵詞等，這對於第三步軟文撰寫很有幫助。再一個看公眾號人群畫像，重點看年齡分佈和族群分佈。
還是要提醒一下賬號選取類型，對於教育產品，還是以教育領域賬號為好，帶有年級關鍵詞的最好，垂直地域的教育賬號也不錯，垂直學科的賬號也行。另外教育領域的名人賬號也是選擇方向，至於泛領域賬號，儘量不要投，很不精準，而且容易貴，效果差，地域號也是，所以儘量不要泛領域和跨領域。
三、文章撰寫
終於到了影響投放效果最關鍵的環節，這裡其實是值得獨立撰文的，因為文章寫作方法有很多，需要相關案例來解讀，礙於篇幅就在這裡和大家講一講教育文章需要注意的地方。
先說選題。教育文章的選題其實要依據產品來定，並不是想寫什麼就寫什麼，畢竟驢唇不對馬嘴的話，很難讓用戶行動起來，所以一定要研究透投放產品的賣點，從中找合適的切入點，再去匹配合適的熱點，來確定最終的選題乃至標題。
就我的經驗和觀察來說，教育文章的選題無非兩種：
（1）從學科痛點出發，可以關聯的熱點是教育政策，比如很多語文產品的軟文就使用“教育部規定中小學語文新課標”這個熱點；
（2）從老師履歷出發，可以關聯的熱點是名人故事，比如某明星英語學得很好，採用的就是某老師發明的方法，然後話鋒一轉去介紹老師，最後推出投放的課程。
其次是文章展開邏輯，主要有兩種：SCQA和AIDA。
所謂SCQA，即“情景-衝突-問題-方案”，需要對故事描述手到擒來，一個經典套路是：曾是小白->後來成功->指出癥結->引出產品。
另一個是AIDA，即“注意-興趣-慾望-行動”，需要對用戶痛點和產品特點有精準把握，也有一個經典具體套路：明確人群->指出痛點->介紹案例->引出產品。讀者可以自行找文章去套，基本符合這兩種。
引出產品後，需要對產品進行更具體的賣點描述，目的是增加所投賬號的轉化率，具體要依據產品本身來寫，可用的套路是影響力六要素，比如效果對比（承諾一致性）、用戶證言（從眾）、理論體系（權威）、價格錨定（互惠）、限時限量（稀缺）等，案例就不在此贅述了。
四、運營推廣
運營推廣相對來說比較簡單，核心是確定每個投放賬號的具體排期，梳理成一個表格，每個賬號對應到投放日期、投放位置（頭條還是次條）、軟文主題及標題、閱讀量、成交量、轉化率等，這個表格是數據評估環節的重要依據。
在投放運營上，有兩條值得注意：一是賬號的投放順序安排，這一點在選號的時候要有一個大概預期，然後根據實際排期進行安排，優先投點贊/閱讀比例高的，因為這類賬號更活躍，轉化相對會好一些，不要依靠閱讀量，很多時候一兩萬閱讀的號比10萬加的號更能出單，基本投放邏輯是：小號測試，中號批量和補量，大號偶爾衝量。
在所投賬號運營上，儘量讓對方所掌握的社群渠道和朋友圈渠道，很多時候需要和號主談判，比如投放效果不好就要求用這樣的方式補量，如果投之前能保證對方發文後直接轉發且不收費，是最好不過了。還有就是每一篇投放最好刷一些留言好評，增加轉化率，能要求對方最好，自己也要準備一些留言水軍。
五、數據評估
每一輪投放後，都要對整體數據進行評估，目的是篩選出值得復投的賬號，以及優化投放細節比如軟文標題、寫作方式、賣點描述等，依據的核心數據有三個：轉化率、leads成本和ROI。
轉化率主要作為軟文優化的指標，參考頻率最高；leads成本主要作為賬號初篩的標準，迭代週期要看投放頻率；而ROI是作為整個從投放到產品轉化全流程迭代的重要依據，經過測算兩三輪投放後，才能確定新的投放模型。
數據評估時的大概表格如下：
結合表格，依據這三個核心數據，通過對各投放賬號以及整體進行復盤分析，找出下一階段投放的優化重點和渠道乃至產品方向，繼續降低成本和提升ROI，直至得到穩定且可接受的數據才算真正跑出來。
補充一下在線教育產品的ROI核算方式，僅供參考：
- 付費大課直投：課程單價*成交量/廣告成本
- 體驗課投放+大課轉化：（體驗課成交量*課程單價+大課成交數*課程單價）/廣告成本
- 免費活動直投（以進群算有效用戶）：進群量*單個用戶價值/廣告成本
總結
- 產品是公眾號投放的前提，分免費課和付費課兩種；
- 篩選賬號要依據相關原則，找資源和會用工具至關重要；
- 文章是公眾號投放的關鍵，選題、展開邏輯、轉化六要素是主要內容；
- 投放運營主要涉及賬號排期，要平衡好規劃和實際情況，保證效果優先；
- 投放優化參考轉化率、leads成本、ROI，要做整體覆盤，然後繼續運營直至跑通。
#專欄作家#
獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區（id：dugu9bubai）。野生運營社區合夥人，運營推廣專家，頭條、網易、微博、知乎、簡書、新榜、人人都是產品經理年度專欄作家，在線教育觀察家。
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