近日，京東集團聯合中國食品工業協會、中糧營養健康研究院，以京東大數據為基礎，共同編制發佈了《中國食品消費趨勢及產品創新白皮書》。
白皮書從嬰幼兒、青少年、老年、中產等不同人群消費者層面出發，對食品消費人群特點進行剖析，洞察不同人群當中的產品創新趨勢，挖掘食品行業內2020年最新的消費動態及營銷創新方向，為食品行業中的企業提供支持，梳理行業動態，鼓勵行業創新。
01 嬰幼兒食品——“多元”育嬰
隨著二孩政策的全面放開，國內母嬰食品市場正在迎來一波新的發展機遇。越來越多的創新因素被引入到針對母嬰食品的產品創新當中。不再侷限於營養與功能，更加多元化育嬰知識的豐富，正在為嬰幼兒食品市場 帶來更強的創新活力。隨著越來越豐富的育嬰理念融入，嬰幼兒食品也迎來了又一次創新變革。
（1）嬰幼兒食品的“大”規模與“大趨勢”
根據公開數據顯示，2015 年我國嬰幼兒食品市場規模就已達 1334.9 億元，同比增長 16.1%，其中輔食大約為 114 億。預計在 2018 年，市場規模可達 2200 億以上。
嬰幼兒配方奶粉是嬰幼兒食品市場第一大品類，佔據 92% 的份額。年均同比增長率可達 16.2%，預計 2018 年配方奶粉市場規模將達 2040.7 億元。
輔食作為嬰幼兒主食的補充性食品，市場增速同樣可觀。2018 年，國內乾性 輔食市場規模已達 178 億元，預計 2020 年乾性輔食市場規模將接近 240 億元。
根據京東數據，嬰幼兒食品線上銷售額增幅迅猛，年均增幅可達 70% 左右。線上的消費數據顯示，線上嬰幼兒食品消費的持續升級現象仍然明顯。消費者線上消費產品單價仍然較高。嬰幼兒奶粉以及果泥果沙這兩個品類中購買相對高價格產品的人數逐年增多，購買相對低價格產品的人數逐年減少。
（2）“小”洞察—有機概念的廣泛接受
有機早已不再是嬰幼兒食品裡的新鮮概念，在消費者端，有機概念逐漸與天然無汙染等觀點掛鉤。在奶粉新政屏蔽了“無添加”、“不含有”等字樣後，有機成了品牌宣傳品質的一大利器。
英敏特在一份針對 2000 多名中國媽媽的調研中也顯示，大部分媽媽均給自己的孩子購買過有機嬰幼兒配方奶粉。在嬰幼兒輔食領域，有機升級更為明顯。持續的宣傳教育都旨在於進一步提升“有機”概念在輔食市場的認知程度。有機宣稱開始由奶粉擴展至整個嬰幼兒食品品類。
（3）“小”洞察—營養成分的宣稱轉型
隨著奶粉新政中明確表示保護腸道等功能性描述不得在標籤中體現，嬰幼兒食品企業開始著力於對功能性因子益生菌、益生元、OPO 知識的宣傳，曲線救國。
數據顯示，59.3% 的中國消費者希望購買添加了益生菌的產品。在京東電商上，消費者搜索的關鍵詞中，益生菌佔比也名列前茅。
京東平臺上越來越多不同種類的添加了益生菌的嬰幼兒食品出現在寶媽寶爸的視野中，產品的介紹中宣稱開始更多注重營養成分的露出以及成分科學有效性的教育。以往直白的功能性宣稱正在 被更多的知識內容所取代。
（4）“小”洞察—激烈競爭下的營養創新
曾經的嬰幼兒食品安全事件帶來的陰影雖然仍未結束，國家的監管也依舊嚴格，激烈的市場 競爭給中國企業帶來了更多的挑戰。營養成分的創新成為了下一步的重點競爭方向。
頒佈《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，不斷更新《嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則》，可以看出國家對於嬰幼兒食品行業嚴格把控的決心。
面對競爭日益激烈的中國市場，中國企業針對唾液酸、低聚糖、人乳脂肪結構、母乳數據庫等營養前沿研究的關注要明顯高於外國品牌。比如，蒙牛與美國 UC Davis 聯合開展營養成分研究，伊利與多家海外研究機構合作成立伊利母嬰營養研究院，飛鶴與哈佛大學醫學院 BIDMC 聯合成立飛鶴營養實驗室等等。
（5）“小”洞察—對輔食口味的“專一”
隨著輔食產品的開發，越來越多的新口味加入到寶寶的食譜當中。然而，媽媽們似乎仍然更加喜歡原味輔食或牛奶味輔食。即便越來越多的水果口味的輔食開始出現在京東平臺上。原味和牛奶味卻仍然是媽媽們的首選。即便是混合產品，媽媽們也更加希望風味源自輔食中本身含有的原料產品，而非風味的混合。
（6）“小”洞察—嬰幼兒 IP 的強大力量
加入可愛的、深受兒童喜歡的卡通人物的外包裝可能是勾起媽媽和寶寶好奇心的利器。或許寶寶還不太理解卡通形象的含義，但用來吸引愛寶寶的家長，足夠了。
《小黃人》系列動畫片在全球的票房總計 79.3 億元。食品廠家借力 IP，推廣相應嬰幼兒食品產品。而其卡通形象愛吃香蕉的特性，更是為香蕉口味的嬰幼兒食品打開了出路。如香蕉味的嬰兒泡芙、 香蕉味的牛奶、香蕉味餅乾等。
在各大視頻網站，幼兒 IP 的動畫作品播放量均達到百萬甚至千萬的播放量。隨著視頻手機的普及，用視頻安撫小朋友的家長正在變得越來越多。相關 IP 的影響也變得越來越大。IP 捆綁食品，也自然 成了小朋友傾向的首選。
（7）“小”洞察—不能錯過的手指食物
隨著越來越深入的育嬰教育，媽媽們開始認知 7-12 月齡的寶寶抓握期。因此，寶寶用手抓食 或捏食的手指食物也應運而生。
小朋友的抓握能力和自主進食的意識，都和手指食物有一定的關係。可以被寶寶輕鬆抓握的塊狀、條狀等固體食物，衍生出了手指食物概念。因此，在自制手指食物的基礎上，食品廠商也開始紛紛將嬰幼兒食品設計成此類形狀，方便小朋友抓握。
（8）“小”洞察—重視平衡的中國媽媽
在越來越激烈的社會競爭當中，媽媽們開始承擔工作和撫養孩子的雙重重任，媽媽們開始追求 更多的平衡，不僅是工作與生活的平衡，也有孩子成長的平衡。
在針對一線城市 800 多名媽媽的調研中我們發現，在媽媽們普遍需要工作的大前提下，媽媽們陪伴孩子的時間受到了很大程度上的限制。
越來越多的媽媽開始追求個人的成長和寶寶成長之間的平衡。媽媽們想能夠找到一個更加全面的解決方案。既保證孩子的全面成長，也能讓自己的人生不受到過分影響。
02青少年—“自我”驅動
1980-1994 年間出生的一代和 1995-2009 年出生的一代逐漸成為了目前的食品市場的主力消費人群。在優越的社會條件下成長起來的年輕一代，受到電腦、互聯網、手機、移動互聯網深刻的影響。在食品需求方面， 求新求變也已成了關鍵詞，食品不再只是“食”品，越來越多的自“我”元素開始融入其中。
（1） 青少年“大”規模與“大趨勢”
2017 年我國人口總數已達 12.9 億人，其中 1990 年後的人數為 4.64 億人，佔比為 33.4%。我們按照 15 年為一個時代週期來看，1980-1994 年間出生的一代和 1995-2009 年出生的一代是目前的主力消費人群。優越的生活以及豐富的信息，給了年輕一代更多的選擇，也為市場提供了機遇。
（2）“小”洞察—買了我就要曬
和父輩們相比，年輕人更願意將自己消費的產品分享在社交媒體上，自發的分享購物感受給 品牌的傳播提供了良好基礎。
求新、求異、求上鏡，年輕的消費者更願意分享他們對生活中食品的經驗，一方面是為了展示新鮮感，另一方面通過分享也是年輕消費者獲得認同感的重要方式。
（3）“小”洞察—次元的勝利，“吃雞”不再是吃雞
隨著“吃雞”類遊戲(如:絕地求生)的風靡，其中的遊戲元素也融入了青少年食品購置的清單當中，通過遊戲元素融入生活，青少年消費者將虛擬的樂趣變為現實。結合吃雞遊戲的空投箱包裝的吸引力很強大。網遊對人們生活的影響力越來越深刻，空投箱作為超高人氣的遊戲道具，滿足社交屬性。
ACG(Animation Comic Game)與各類日常的遊戲周邊產品對於粉絲來說有強大的吸引力，讓年輕消費者在生活中也能夠更有帶入感，同時品牌與 ACG 中 IP 的聯合更容易增加消費粘性。
（4）“小”洞察—應援文化，食品的新搭檔
粉絲們對自己愛豆的狂熱，他們希望通過自己對愛豆的支持來實現個人內心的渴望和滿足，這種“自我實現”的方式開始蔓延開來。
隨著選秀類節目開始逐漸演變成與日韓更加相近的偶像文化。產品和明星“愛豆”聯繫起來的所帶來的影響力成為了食品爆款誕生的土壤。食品價格相對其他產品較低的屬性，使得食品更容易被消費，也更加貼近青少年的日常消費。既可以消費得起，也可以支持偶像，食品類應援款消費成了青少年的不二選擇。
（5）“小”洞察—想要愛自己，很難
巨大的都市壓力讓年輕人開始關注養生，但是在在年輕人的購物選項中，越來越多和健康相關的內容出現。而理想很豐滿，現實卻又很骨感，熬最長的夜，敷最貴的面膜成了常態。
現在年輕人熬夜購物的比例越來越高。保溫杯裡泡枸杞不再只是一個噱頭，養生正在變得越來越低齡化。一個養生的概念，逐漸在線上的銷售過程中顯現開來。
（6）“小”洞察—未老“先衰”，抗衰老，提上日程
當下的年輕人除了關注自身的健康，對於容貌的保養也提升到了空前重要的“戰略”地位，正所謂顏值即是正義。
顏值即正義帶來的效應就是越來越多的食品開始與“美”的概念掛鉤。而膠原蛋白作為可以添加的食品成分，受到了青少年的認可，開始被廣泛添加到食品當中。新產品層出不窮，吸引消費眼球。
03老年人——品質生活
隨著中國人口老齡化的增速，老年人越來越多，其中有一代高知分子正在步入老年，他們懂享受、愛生活， 願意以開放的心態接受層出不窮的新產品、新趨勢和新理念。與此同時，中老年人在選購食品時更加關注 食品安全、營養健康和購買的便捷性。此外，中老年人的子女們往往渴望回報父母，這也為中老年人市場帶來了更多方的機遇。
（1）老年人“大”規模與“大”需求
老年人群人年均消費22600元，其中日常生活總消費15,560元，健康養生類消費2763元。食品餐飲消費為7972元。食品相關消費，可以佔到老年人日常消費的39%，佔比極高。
2016年我國中老年人整體食品餐飲消費市場規模已達1萬億元，同比增長約13%，以13%的增長率預測，預計到2018年可達1.2萬億元。整體增長將維持穩定，2020年可達1.6萬億元。
老年人中，健康問題成為了核心關注問題。許多老年人患有慢性病，其中高血壓、骨關節病、 高血脂以及糖尿病是最常見的疾病種類。相關疾病的支出中，營養品支出也佔據了較高比例。
（2）“小”洞察—乳製品產品替代乳粉產品
乳製品的營養健康屬性普遍被人們所認可，曾經主打老年人的乳粉產品，隨著人民消費生活水平的提高，正在被乳製品產品更多的替代。
根據英敏特新品數據庫數據顯示，定位在老年目標人群的食品產品中，乳製品的個數佔據大多數，普通純牛奶(64%)、強化豆奶粉(24%)、風味奶(7%)等。隨著消費者對於乳製品認知的進一步提升，針對老年人的乳粉產品的新品上市速度正在逐漸減緩。
老年乳粉主要宣稱通常由營養保健類型的產品所主導，類似宣稱有添加維生素和礦物質，幫助中老年人保持健康和活力，增強骨密度、保持神經系統功能等。在中國乳製品工業協會專題論壇上，相關機構指出隨著技術發展，越來越多的天然功能性營養物被發現，併成功地應用於乳製品。添加型功能性乳製品也包括了維生素、礦物質乳製品、膳食纖維乳製品、天然植物型乳製品、添加蛋白質和氨基酸類乳製品，此類產品也與老年人群需求更好的貼合。
（3）“小”洞察—保健品消費迴歸理性
中老年人對保健品的需求始終存在，但已經日趨理性，明確其調理作用而不能作為主要的治療手段的功能定位。
中老年人健康保健意識不斷增強，意識到“疾病大於預防”的道理，願意為“治未病”進行健康投資。中老年消費者傾向於理性的選擇保健品，傾向於通過服用保健品來改善骨質疏鬆(25%)、糖尿病(18%) 和焦慮 / 抑鬱症(17%)等。
中國消費者協會發布了《保健食品消費者認知度調查報告》。報告顯示，約七成消費者對國內保健食品市場總體評價“不太滿意”，超六成消費者不相信所謂“保健食品”廣告宣傳。據報告顯示，超六成消費者表示他們不信任“保健食品”廣告。同時，消費者遇到“保健食品”冒充藥品現象也不 在少數，約 40.97% 的消費者表示“經常遇到”。
從原國家工商總局 2016 年度公佈的全國消費維權情況看，全國工商、市場監管部門共受理老年 人消費投訴案件 2037 件，其中保健食品等健康消費品領域的投訴案件 188 件，佔老年人投訴量的 9.2%。越來越多的老年消費者開始更加冷靜地對待保健食品。
（4）“小”洞察—關愛父母式營銷
80 後逐漸成長為社會的中堅力量，對於照顧父母這件事情上，針對主力消費人群特點，營銷的模式也在發生改變。
近年來，關愛長輩的主題公益廣告開始逐漸增多，不斷的教育和提醒都市年輕人要時刻關愛父母。隨著年輕人生活方式與老年人生活方式差異增多，越來越多的電商及新技術平臺將營銷目標瞄準了 80 後人群。通過營銷，提升對於老年人群的關注。
2017 年京東到家平臺在情人節發起“幫爸媽過情人節“活動，將老年人群與年輕人群關注的節日進行綁定。創意營銷的同時，提升老年人群的關注度。京東到家攜手鬥魚直播、易到、蜻蜓 FM 等 品牌共同發聲，提出“今年情人節，我們想把主角換成你的父母”的主題。
（4）“小”洞察——年輕化的生活習慣
越來越多的老年人開始擁抱年輕化，擁抱互聯網。隨著老年人電商生活的進一步提升，便利的食品網購或將真正走入老年人的日常生活。
《中國社交媒體影響報告》顯示，2017 年超過六成的老年用戶通過京東客戶端、微信、手機 QQ 等移動端進行網購，京東客戶端的銷售額已經遠超 PC 端。京東數據顯示，老年用戶對微信購物更加偏好，2017 年使用微信購物的老年群體用戶數與 2015 年同期相比，增加近 4 倍，近 10% 的用戶通過微信在京東購物。
京東數據研究院在《環球尋味進階的中國年——2018生鮮年貨消費報告》中指出與2016年相比，2017 年京東生鮮銷量同比增長超過 330%。對比不同年齡段用戶在京東平臺的消費結構發現，50 後、60 後和 70 後用戶的生鮮消費在其京東全站消費佔比最高，老年人消費的品類則以海鮮水產居多。
04中產階層—返璞歸真的優質生活
2002 年，中共十六大第一次提出“擴大中等收入群體的比重，隨後中產階級的這個詞的使用頻率開始增加。清華大學李強教授指出中產階級或是中間階層通常由白領階層組成，是管理者、技術人員、辦公室 人員等腦力勞動者。可見中產階級主要是指靠工資及薪金謀生的人群，一般受過良好教育，具備專業知識和較強的職業能力，同時具有相應的家庭消費能力，追求生活質量。
國家統計局將中等收入群體界定為家庭年可支配收入為 9 萬元至 45 萬元人民幣。近些年這部分人群由於增長迅猛且收入較高，有望催生大量中高端消費品需求，推動新消費升級。
（1）中產人群“大”需求與“大”差異
高漲的房價、較快的知識換代速度等都在不斷衝擊著中產階級價值觀。我們根據可支配收入來對中產階級內部的財富進行一個劃分，可以看到在廣義的中產定義內部也存在著階層的劃分。
（2）“小”洞察—食品安全需求提升
隨著中產人群自身的生存壓力提升，以及媒體信息的廣泛傳播，中產人群對於食品安全性的看 重也達到了前所未有的高度。
正是為了解決食品安全的焦慮，越來越多的人開始關注食品的可追溯性。截至 2018 年 12 月，京東智臻鏈旗下的區塊鏈防偽追溯平臺累 計已和 500 餘家品牌商開展合作，服務超過 3.5 萬個 SKU，有 12 億條追溯數據上鍊，用戶售後 查詢次數達 250 萬次。其追溯的品類和城市級 別也與中產人群特徵相符。
（3）“小”洞察—既要賺的多，又要更健康
鑑於中產階級擁有更高的收入水平和社會地位，追求更加營養健康的產品是越來越多中產的需求。
購買有機綠色食品：根據《數據創造者》報告反映的數據，超九成一二線城市消費者表示平時會購買綠色 / 有機食品， 其中有 32% 會經常購買。高家庭收入消費者購買頻率明顯高於較低家庭收入的消費者，並且願意為 購買綠色 / 有機食物多支付價格。
短保類產品的流行：2015 開始在線上銷售的港榮蒸蛋糕，在短短兩年 時間內，港榮躍居淘寶網西式糕點銷量第一，淘寶食品 top10。2017 年在淘寶天貓體系全年銷售額達 1.34 億，相較 2016 年 9775 萬元同比增幅 39.91%。
（4）“小”洞察—貴可以，但也得有品質
中產人群敢於消費價格高於自身日常消費能力的產品，而食品是較為容易實現的載體。因此，中產人群對於食品的消費會更加寬鬆，但同時也更看重產品背後的品質和服務。
在全球化背景下，超八成(81%)的一二線消費者經常 / 偶爾購買進口食品，高家庭收入消費者購買頻率明顯高於較低家庭收入消費者。在消費升級的背景下，京東積極扶植進口商品，優選國際品牌，主要銷售群體為日益擴大的中產階級。例如從 2017 年開始，京東集團計劃在未來三年進口價值 20 億美元的美國牛肉和其他食品。
2017 年，小罐茶拿下了 11 億元年銷售額，主要消費人群是中高層商務人士。小包裝茶以高品質為核心賣點，用嚴苛的標準進行採摘、工藝、包裝。譬如小罐茶中的普洱熟茶，選用的就是西雙版 納核心產區百年以上古樹的春茶原料。
（5）“小”洞察—品牌忠誠度較高，更加認同道德品牌
中產人群對於品牌具有較高忠誠度。而來自於西方的”道德“品牌觀念也開始逐漸影響了中國消費者的消費品牌認知。
品牌不僅意味著產品的差異性，更是品質的保障。中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心在調查中發現，中產階級人群對更加認可和相信品牌的作用。
道德品牌是指品牌產品在生產和銷售過程中更加註重貫徹環保和低碳的理念。中產階級相對於其他人群，更加願意購買道德品牌，體現出中產階級開始在意產品的生產過程、品牌形象以及是企業的社會責任感，對於企業品牌的打造有更高要求。
（6）“小”洞察—追求食品所帶來的情感體驗
在食品消費領域，中產人群的消費更加寬鬆，除了基礎的食品安全和營養健康，更加看重食品 背後的情感體驗及身份認同。
中產階級對於食品品質的追求不僅體現在安全和營養健康，還愈加註重情感體驗，一方面看重 追求“身份”的情感體驗，另一方面還看重滿足內在自我的情感體驗。
高檔的日式餐廳以更精緻、新鮮的食材和更有格調的就餐環 境贏得了越來越多中產積極的喜愛。
（7）“小”洞察—鄙視鏈無處不在
由於中產階層內部的財富差距存在，中產內部也形成了鄙視鏈。在消費較容易差異化的食品 領域，這一現象更為明顯。
中產階級內部的財富分化導致其在消費上同樣有分化的趨勢，並且逐漸形成價值判斷，在教育、生活起居等方面表現尤為明顯，在食品領域同樣也存在鄙視鏈的消費心態。
咖啡鄙視鏈：咖啡豆 > 手衝 > 精品咖啡 > 星巴克 > 速溶咖啡
星巴克的咖啡只能算咖啡飲料啦，真正有品位的消費者都是買咖啡豆的啦。你造嗎?在不同地點、不同日照時間、溫度溼度環境下生長出的咖啡豆味道是不一樣的哦。沖泡方式不一樣咖啡口味也會受影響哦。什麼?你還在喝速溶咖啡，那和喝甜水有什麼區別?
飲食鄙視鏈：有機食品 > 素食主義 > 肉食主義
吃肉不上檔次這個觀點古人早就有，所謂“肉食者鄙”。現在消費升級告訴我們食物的第一要 義不是果腹，作為一盤食物，它得高顏值、低熱量、綠色有機......如果你還停留在“要是今天中午吃不到剛從日本空運過來的金槍魚刺身，這頓飯還有什麼意義呢”的境界，那就是拖了中產階級的後腿——靈魂的香氣從吃草中來!
（8）“小”洞察—現實的壓力帶來理性消費
雖然中產階級擁有更高的收入，但是仍然保持理性消費，對於價格保持一定的敏感度，並且會關注促銷信息。
中產階級對於價格保持一定的敏感度，在針對用戶的調研中，渠道價格仍然是關注的核心要素。不要以為消費升級就可以忽悠人了，升級歸升級，零售的本質產品、價格、服務，還是脫離不了的。中產的消費心態從炫耀心裡向品味心理轉變。
